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对于黑猪养殖企业来说，最头疼的可能就是销售问题了。因为黑猪相比一般洋三元猪来说，其养殖时间多一倍，而且以吃粮食为主，导致成本很高，价格很贵，卖出去却很难，所以处于一个非常尴尬的境地。今天介绍一个黑猪品牌企业——侬门刀客的案例，或许能对一些企业家朋友有所帮助。 1、用2年时间300万学费学到的血泪教训 针对黑猪肉价格高很难卖出去的问题呢，侬门刀客负责人向平东开始的时候就想，能不能自己找渠道卖黑猪肉，比如说做成高端礼盒，利用已有的客户资源去做推广，还有就是在武汉的一些高端社交圈比如武汉大学、华中科技大学总裁班俱乐部、高尔夫球场等活动中去做大量推广。但是他们很快发现，这个定位偏离了他们的创业初衷，走向了一个非常狭隘的市场。 他们开始想当然地认为，因为他们的猪肉是好猪肉，所以一定是高端家庭送礼的产品。但是如果这个黑猪肉定位为礼盒，它实际上就违背了猪肉作为大众消费品的基本属性。 而且你会发现高端社区的人都是偏商务性的，他们的应酬太多，回来的太晚，根本没有时间做饭，所以这是一个伪需求、伪命题。通过这次教训让他们明白，好猪肉不是卖给高端社区的，而是卖给注重生活和健康，有孩子的中产阶级家庭。 然后他们接着又尝试了第二种销售方式，就是在高端社区里开了6家生鲜店，为了做好特色黑猪肉的场景销售，他们搭配了非常丰富的生鲜产品结构，希望通过自己开店的方式解决黑猪肉售卖的问题。 最后证实，他们这次尝试，为了解决一个问题，制造了一个更大的问题。 他们的生鲜店里，除了猪肉，还附带着卖蔬菜水果。当时营业额还挺高的，差不多每天6000多块营收。但与此同时，因为品类繁多，供应链又非常复杂，所以导致的损耗非常大。所以做生鲜社区店这件事，也是一个巨大的坑，小公司根本做不了。 但是社区又需要一个小便利店，因为如果社区没有一个小便利店，居民会觉得生活非常不方便。这也是社区里的夫妻店存在的原因。社区里的夫妻店面积大概在100平米左右，业态比较灵活，效率也非常高。 如果是公司来做，其实更适合200—500平米这种业态。因为公司化运营，你做100平米店，根本没办法竞争过小夫妻店。原因在于他们成本很低，自己长期做这样的生鲜生意，每天只需要开车去农贸市场，什么菜好，什么菜不好，他很懂。而你一旦公司化运营，就有财务成本了，你的产品进库、入库、打包、损耗都要登记，你的管理成本会变得非常高。 所以因为这两个坑，向平东他们前前后后亏了差不多300万，可以说是交学费买来的血泪教训。 2、到底应该怎样把黑猪肉用低成本、高效率地方式卖出去？ 先打通终端渠道，再倒逼上游供应链！ 这次教训之后，他们开始反复复盘，思考猪肉到底是一个什么样的消费场景和消费结构？到底是哪些人在消费猪肉？他们到底在哪里消费？复盘之后他们重新锁定了农贸市场。 农贸市场有几个巨大优势：首先农贸市场流量大、品种齐全；其次食材足够新鲜，造成它新鲜的背后实际是非常多辛苦的人力在进行供给和短物流；第三是性价比很高。 所以侬门刀客在绕了一圈以后，又重新把渠道锁定在这个最传统的方式。从这个角度来看，未来可能在十年之内，菜市场依然是主导的生鲜渠道市场。 所以侬门刀客最终的模式确定为以菜市场为标杆、以社区为重点的黑猪肉供应链品牌商。之所以转变到这个模式来是因为他看到了中国猪肉供应链上的巨大机会。 中国猪肉供应链效率太低，只有在终端才有巨大的渠道规模，你才能去倒逼和影响上游，这样才可以倒推上游依靠规模化养殖，然后去分摊我们的技术成本和管理成本。 所以如果想要出一个非常好的黑猪肉品牌，你在中间就需要一个高效而优质的猪肉流通渠道。如果没有这样优质的流通渠道，上游养殖规模小的黑猪肉品牌就一直做不起来，成本非常高，导致卖出的猪肉价格也高。 所以侬门刀客希望打通整个终端的黑猪肉渠道，把黑猪肉真正的变成大众消费品。具体来说，他们只做三件事情： 第一，扩大上游供给。这中间有一个非常有意思的问题，就是先有鸡和先有蛋的问题，所以必须同时扩大两端。 在供给端他们一方面继续生产黑猪肉，另一方面也利用已经掌握的相对比较成熟的技术和种猪来委托，订单式养殖更多黑猪。这套养殖技术并不复杂，他们的核心是输出包括种猪、饲料、养殖过程的管理方法，以及需要用什么疫苗，哪些东西不能用的整套体系。 这些标准的输出都是希望养殖户在足够周期内能满足他们基本的技术要求，从而稳定的解决猪的重量、出肉率、口感、安全性等要求。他们认为合格的一个重要标准就是要保证平均屠宰率至少要达到72％的基本要求。坦率地说，他们这套养殖技术并不是说有多么大的壁垒，人人都可以做。但是最大的问题是，猪出栏以后，到底怎么卖出去？如果不能通过终端卖出去，你养殖再多也没有意义，你的核心是最后能保证养殖户能赚钱，赚钱才是他们最根本的要求。 第二，扩大下游终端市场。在他们的终端有两种形式，一种是菜市场加盟店模式，一种是社区加盟店模式，他们统一品牌、统一供货、统一价格。 这中间有一个非常重要的能力是选址。选址有稳定的模型，核心关键在于你的调研做得细不细，然后去测算这个网点上需不需要开一个店，以及这个地方能不能承载一个店，切记不能盲目的为开店而开店。 此外，还有一个重要的参考因素，就是这附近居民的购买力。这里面有一个非常大的误区，高端产品店不一定要开在高端楼盘，购买能力和购买需求一定要匹配，在这两者之间要找到平衡点。 所以，他们现在基本上把店只开在两个地方，一个是菜市场，一个是社区店。你需要去画好地图，分析这个城市有多少菜市场，菜市场里本身有多少摊位、空位多少，有多少租户，以及有多少人流节点，这些都需要去反复做调研，最终确定适不适合开店。 他们做了这么长时间，开店很少失手，因为前前后后积累了很多经验。如果是完全没有入行的人，做这件事情，没有琢磨个一年以上，开店的成功率不会很高。 第三，他们要做供应链的服务环节。猪肉供应链配送环节非常复杂，需要做好屠宰、运输、配送还有分割。 他们的基本流程环节是，在每个城市会建一个分割中心，分割在猪肉流通环节很重要。因为他们需要通过分割满足菜市场店和社区店的需求，他们自己店里是没有专业分割手的。 所以说猪肉销售的复杂性就体现在这里。一头猪肉的价值不体现在你卖多少好的部位，而取决于你有没有把尾货处理掉。如果尾货没有处理掉，可能你的利润就损耗了，这个猪就卖亏了。所以高效的管理就是要做到，利润高的要卖掉，利润低的也要卖掉。 |
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