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4P可以说是营销中一个几乎不可能出错的模型，但很少人在营销中真正的重视4P。所谓4P，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）也有人翻译成“促销”，但“推广”更全面、更合适。 在众多营销理论方法中4P可以说是营销中一个几乎不可能出错方法。 4P，本质上不是一种理论，而是一种进行营销决策、分析营销状况、研究竞争对手和行业时使用的一种框架、一种模型。 4P之间互相独立，又完全穷尽营销中涉及的方方面面，让你可以全面的分析和了解自己企业的营销问题，也可以全面系统的了解竞争对手或者其他企业的营销框架。 但很少人在营销中真正的重视4P。 一个被忽视的重要原因就是在企业里做产品的只做产品，做推广的只做推广，这导致行业中存在一个巨大的误解： 营销就是推广层面的广告传播、日常的促销活动，而忘记了营销是由完整的四个要素构成。 
产品 在做产品设计和创新的时候，有一个方法论，叫“焦糖布丁”理论。 这个理论的核心是说，消费者购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。 比如，为什么外卖兴起会让方便面行业受到了影响，就是因为外卖比方便面更方便、更美味、为消费者提供的选择更加多样化，更好的解决了消费者填饱肚子的需求。 产品存在的意义是为了帮助消费者解决一个问题，完成一项任务。 比如平时不喝饮料的人，为什么在吃火锅、烧烤时会选择喝饮料，因为饮料的甜味能解辣、解腻，这时候健康的矿泉水、0糖茶饮料就不能很好的解决这个需求。  比如，一个用户想买一个电钻。他是真的想拥有一个电钻吗？ 不是的，他只是想通过电钻实现“想在墙上打个洞”这个任务。 但在墙上打个洞，可以不用买一个电钻，他也可以租一个，也可以请人过来给他打一个，这些都可以完成这个任务。 常常有老板抱怨我的产品可以但就是营销不行。 殊不知产品本身就是营销的一部分，是4P的第一个P。 在策划产品时： 你有没有充分调研了解消费者需求; 你的产品能帮助消费者解决什么需求; 这个需求是否已经被竞争对手更好的解决了; 有没有主动去淘宝、京东、拼多多等平台评论区收集用户意见并进行优化。
定价 定价是一种战略，也是一种战术。 定价的逻辑不在成本，而是取决于企业如何定义、传递产品价值，人不识货钱识货。 比如，斯利安是上个世纪80年代中国叶酸品类的开创者和首要推广者，然而在2013年左右，斯利安曾遭受对手的打压和市场蚕食。 调研过程中发现，斯利安在目标人群中被认为价格偏低，初期定价25元，对手定价100多，斯利安没有满足消费者心理安全需求。要知道怀孕自古是家庭头等大事，这么重要的药物当然要吃最“好”的。围绕价格特征的改变，斯利安对产品、品牌形象推广进行了相应的升级，稳住了斯利安的品类领导地位。 定价定的是利益分配。 你的定价首先考虑要让经销商和终端挣到钱，这样才会有人为你拼命卖货。其次还要考虑到让员工挣钱，员工吃不到肉，谁会给你安心打工呢。 大窑为什么能一年能卖30多个亿，是因为好喝吗？  图片来源：大窑饮品官方微博 一言难尽，喝过的都知道。 一看配料表全是香精、日落黄、安赛蜜等添加剂，与当前大环境下消费者对健康对无添加的追求背道而驰。 520ml一瓶的大窑，每9瓶为一件，每十件再送一件，卖完一件回收空瓶再增一瓶。算下来差不多是每瓶进价2.5元，零售一般是5-6元，餐馆老板每件可以净赚20块以上。 大窑十分“大方”的让利给经销商和终端店老板，餐馆老板们有得赚，自然愿意在自家冰柜里塞满大窑，经销商们也会各显神通，只要终端有需求就尽量满足。 大窑的利益分配，让大窑成功占领了街边烧烤店、火锅店、餐饮店数量有限的冰柜。 消费者在撸串、吃火锅、盖浇饭、牛肉面时需要一瓶解腻凉爽的饮料，恰好这时冰柜里有最显眼的大窑，于是就点了它。
渠道 设定好产品和价格后，那渠道就是帮你规模化触达那些，认可你产品并且能接受你价格的潜在消费者。 比如，奢侈品店总是开在一线城市的大商圈，蜜雪冰城一般选择在学校周边开店。 好的渠道是能让企业低成本的获得顾客。  比如三只松鼠踩着电商的红利快速发展，近几年为什么开始在线下大量开设门店，其原因也是因为线上流量成本越来越高，想通过线下门店降低获客成本。 当然渠道也有提高市场覆盖率，提升品牌知名度和美誉度，在渠道上适当投资也是值得的。 因为产品在货架空间展出，被消费者看到，被消费者多次看到，这本身就是品牌知名度最好的见证。被看到才有可能被选择，首购是复购的基础。
推广 推广是为了寻找和打动消费者，把信息传达给需要的人。 比如地铁里的汽车广告。 比如写字楼电梯里的健身广告。 比如烧烤店里的代驾广告。 推广建立品类认知壁垒，抢占消费者心智。 奶酪棒的开创者和早期市场领先者并非妙可蓝多，而是百吉福，这是一个存在同质化竞争的市场。但百吉福在顾客的心智中并没有强大的认知，典型的市场中有，心智中无的品类。 这给了妙可蓝多绝佳的突围机会，投入了更多广告传播资源，成为奶酪棒的代表品牌。 推广让品牌潜入消费者意识，培养其重复购买习惯。这对快消品来说非常奏效。
比如，可口可乐广告总是以快乐、青春、聚会为主题，让你觉得开心时就要喝可口可乐，喝可口可乐就会带来快乐。 比如，农夫山泉持续传达饮用天然水的广告，一是强化定位，二是让消费者觉得喝天然水比纯净水好，同样的价钱你应该买我农夫山泉。 无论你做什么样花哨的商业创新，总是离不开4P中的一个切入点： 要么是产品技术上的突破或微创新，要么价格的空位；要么渠道的转移，比如线上化直销；要么推广，比如大规模推广抢占心智。 比如，美国西南航空，采用的是低成本战略，去占领潜力巨大的低价市场，避开与美国各大航空公司的正面交锋。 低成本战略是从4P中的“价格”找到的战略定位，在这一战略的指导下，他们展开了产品、渠道和推广上的一系列经营活动。 比如产品上，聚焦中短途飞行，只提供经济舱，并且不提供费人费事的用餐服务，这就大大降低了运营成本。 渠道上，在线下登机口设置了自动售票机，另外乘客还能使用自己的电脑提前24小时打印出登机牌，有限的利用中间商旅行社，从而节省了渠道佣金。 推广上，西南航空不仅打出“永别了，高价位机票”这样的户外广告口号，同时，西南航空把自己看成是“爱心”航空公司，希望传达自己“有爱”的品牌形象，虽然低价，但是优质。作为公司形象宣传的第一媒体，他们最重视的是员工的精神面貌，实施全员持股，让顾客能够感受到快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传和服务。 4P中任何一P，都能够牵一发动全身。 假如你定了一个很高端的价格，却匹配着接地气的产品、渠道或推广方式，那么很容易被吐槽成“刺客”。 “雪糕刺客”这件事，表面上看，是钟薛高放在普通冰柜没有明码标价引来的误会和吐槽，本质上，还是4P的错位。  钟薛高定位高端，一开始以独特的中式风格出现，在线上收获了一大批年轻粉丝的好感度，迅速成为网红品牌，2020年618，钟薛高登上天猫冰品类目销量第一，初步验证了高端定位的可行性。 关键是在后面从线上到线下的扩张过程中，渠道变了，受众也变了。初期聚焦的年轻人群迅速泛化，夏天去便利店买冰棍的姑娘阿姨老太太，很多人和钟薛糕是第一次见，不知道你的故事，也没尝出你产品的差异化卖点，不小心付完款自然会感觉被刺到。 有人说现在的消费者会为了心理需求买单，也就是“凡勃伦效应”（炫耀性消费），我认为这高估了中国老百姓的“消费升级”，尤其是在大环境不好的情况下，消费升级更像是一时被吹起来的彩虹泡泡。 总结钟薛高定位与4P失衡的主要表现： 渠道上只是做了终端布局，但没有做好终端管理； 产品上没有支撑高价的差异化壁垒，并且出现产品原料与官宣不符等问题； 推广上没有针对相应的渠道做精细化运营。 当定位与4P失衡，市场会给予相应的反应，或者没有任何反应。
结语 总之，4P既可以是战略的起点，也是战略的终点，在不景气的时候最重要的是为未来做好准备，一定要有远见，利用这段宝贵时间，认真思考自己的产品/服务、价格、渠道、推广。 当结合品类和自身的分析，发现4P中的某个要素成为“关键竞争要素”的时候，它就具有战略性，成为系统中的杠杆点，关联另外3P，带动企业整体的经营活动开展，并创造顾客。 【7月份留言获奖公布】 本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。 |
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