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顾春梅 | 文
近年来流行“爆款”，写文章希望成为爆款，比如10万+的阅读量；做产品希望成为爆款，比如100万+的月销量；拍电视剧希望成为爆款，比如100亿+播放量。在网络市场也常有这样的现象，淘宝上爆款“小白鞋”月销量超过10万双，**明星同款的背包3个月销量超过100万。于是乎，越来越多的企业寄希望于推出爆款，更有专家提出“爆品正在成为这个时代的商业法则”，是互联网时代“整个企业运转的灵魂”。真的是这样吗？ 1.什么是爆品？
爆款是爆品的俗称，也称超级单品。百度上说“爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多、人气很高的商品。广泛应用于网店，实物店铺”。“爆品”专家金错刀先生在《爆品战略》一书中称“爆品是引爆市场的口碑产品，甚至只是一款单品。一款产品一年能够卖出10亿美元就是爆品，10亿美元是爆品的一个基准线。当然，也有超级爆品，一款产品一年时间能够卖出100亿美元、1000亿美元”。按照金先生的界定，目前市场上，尤其是淘宝上所谓“爆款”是不能称之为“爆品”的。 那么到底什么是爆品呢？说文解字，从最浅显的词意去解读。“爆”的字面意义是火爆，有猛然的意思，可见“爆”带有短期性、迅速扩散等特点；“品”一般是指单品，在市场营销学中我们常称之为产品品目，是指具有特定品牌、规格、型号的产品。据此，我们将“爆品”理解为在短时间内达到高销量的单品。至于要明确规定销售额达到多少才能称为“爆品”，实是困难，因为单品之间的价格差异太大，有的甚至无法以价格来衡量。例如，一辆爆款车的价格可能是几百万元而一支爆款口红的价格可能只有几百元。其实，要界定爆品似乎并不是一件易事。 2.爆品走红：靠什么？
爆品流行是有其道理的。金错刀先生在《爆品战略》中归纳了成为爆品的三个关键因素是：第一，有一个极致的单品；第二，杀手级应用；第三，爆炸级的口碑效应。我们从一款目前在国内市场走红的爆款——科沃斯扫地机器人来看，企业用心打造的原创爆品确实是做到了以下几点。 首先，满足顾客需求。 爆品首先是能深度挖掘顾客的潜在需求，更好满足顾客，特别是潜在顾客的需求。被称作懒癌终结者的科沃斯扫地机器人正是满足了消费者方便轻松的需求。科沃斯创始时，将产品冠以”机器人“而非”机器“，一方面是出于未来智能的考虑，另一方面则是希望科沃斯机器人不仅能将人们从体力劳动中解放出来，更能作为一种具备情感和人性的“新人类”与人们产生交流互动。 其次，精心打造产品。 分众传媒创始人江南春在谈到爆品时中指出“只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力”。确实如此，爆款几乎都有一个特征意料之外的产品，这个产品的往往是比消费者预像的更为简单或更为奇妙，例如，从热销单品朵朵，到现在科沃斯扫地机器人不断进行功能升级，具备清洁、安防、提醒、净化、遥控家电等多种功能，受到越来越多的顾客欢迎。 最后，是口碑引爆流行。 小米创始人雷军说过“在当今的互联网时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量”。这里，引爆的力量往往有人物、事件、故事等等，让产品成为关注的焦点，让口碑吸引更多的关注。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm T.Gladwell）在《引爆点》讲到引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。其实，目前网络市场流行的爆款也多是基于这些法则而引爆的。例如科沃斯邀请演技偶像派明星钟汉良作为形象代言人，在各大社交媒体与粉丝频频进行互动，带动产品销售，促进口碑宣传。 3.爆款为何红不久？
爆品之所以只能是火爆一时，不能长销不衰，原因是多方面的。主要原因是许多原创爆品缺乏知识产权的保护，一旦畅销就会被大量模仿。随便点击淘宝搜索“小白鞋”这一爆款，可能会出现成千上万的供应商，大量粗制烂造的厂商已将“小白鞋”抹黑。 爆品有一定的时尚度，就有一定的流行期。美国社会学家H.布卢默（H.∙Bluumer）认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”，常常“被认为是高等的做法”。但流行，就意味着被大众模仿，大众模仿后成为时尚的符号，同时也标志着此次时尚的终结和死亡。例如，在淘宝上看到满世界的“小白鞋”，网民已经由对其羡慕、追求，转化为无感，直止厌恶。 此外，企业花重金打造爆品，重金更多在引爆流行，而非迭代创新，难以保持对市场的持久吸引力。对购买者而言，爆款可以曾经拥有，经典却是毕生追求。 4.爆款与经典：差什么？
尽管爆款与经典在高销量和高人气上有一定的相似之处，似乎有着相同的市场认同感。但事实上爆款与经典之间有着巨大差别。有人说爆款与经典差一个LOGO，有人说是价格差距，也有人说质量差距或宣传差距。笔者总结了爆品与经典至少有以下差别： 表1 爆款VS经典
爆款也可以成为经典，但要成为经典必须具有高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、高无形资产价值、较长的市场生命周期等特征。例如，adidas的Stan Smith是有史以来第一双签名运动鞋，它是上个世纪60年代一个叫做Stan Smith(斯坦·史密斯)的设计师设计的，至今仍是adidas单一产品销售量最好的一双鞋，总量已经超过3000万双，基本上每隔10年都会火一次。可见，经典一直被模仿，永远难超越，成为爆品不易，变成经典更难。 爆款与经典之间的外在差距是时间，经得起时间打磨的单品才能成为经典。例如香奈儿5号香水，自1921年上市以来，历经时代变迁，仍日久弥香，始终是全球最畅销的香水，这才是经典。 爆品与经典之内在差别在于缺乏格调，经典卖的不是一件产品，除了产品设计的美感外，还传递一种主题风格，这是品牌精髓的表现，它是历史文化积淀的体现、也是个性文化的投射。例如，香奈儿品牌创始人加布里埃·香奈儿的孤傲、矜持都源自于其艰辛的童年，于是她用一生的作品去阐释注解“女人的打扮是为了自己，而不是为了取悦她们的男人”、“如果你想独一无二，就得与众不同”。所以香奈儿香水、口红也好、小黑裙也罢，都体现这种带有女权色彩的格调：最好的女人就是做自己！
5、爆款如何成为经典 有人说买爆款的与买经典的根本是两类人，卖爆款的与卖经典的也是定位完全不同的企业，为什么非要将爆款做成经典呢？我想说“不想做将军的士兵不是好士兵”，如果企业打造此款单品时就将其定位为爆品，而不想成为经典。那么产品注定只能成为美丽绽放的烟花，而根本无法成为照亮天空的恒星。 笔者认为企业打造经典爆款的理想目标和路径是：单品销量大增→提升品牌影响力带动企业其它产品销售→单品成为经典，销售长红→企业成为传奇，全线产品畅销！ 笔者欣赏能推出爆品的企业，更敬佩打造经典的企业。我们认为企业应该以做经典的态度去做爆品，塑百年品牌，建长青基业；企业应该以做经典的技术去做爆品，融匠心精神，铸独特精品；企业应该以做经典的手法去做爆品，引爆关注，口碑流传。在这一过程中永远要记住“需求才是缔造伟大商业传奇的根本力量”！
最后，希望《浙商管理评论》多出爆品，有更多经典！ 本文作者为浙江工商大学工商管理学院市场营销系教授，人文社科基地（工商管理）、浙商研究中心、营销与商务管理研究所研究员，浙江工商大学MBA学院专业导师顾春梅，转载请注明引用，标明原文链接。
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