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扩张型战略是一种以扩张为导向，不断开发新产品、新市场、采用新的生产管理方式、扩充员工数量，进而扩大产销规模、提高市场占有率的积极性战略范式。 扩张型战略是一种积极、主动的进攻型战略方式，也是企业取得绝对市场地位的重要阶段。从企业发展的角度来看，任何成功的企业都必然要经历长短不一的战略扩张期，因为从本质上说，只有扩张型战略才能不断扩大规模，使企业从弱小阶段发展成为实力雄厚的大企业。实施扩张型战略有利于扩大企业自身价值，增加市场份额和财富积累，可以使企业获得新的机会，避免组织老化，创造更高的生产经营效率与效益，可以使企业保持竞争实力和有利的竞争地位。尤其在竞争对手采取紧缩战略的时期，采用扩张型战略的企业很可能超越对手，占据有利的竞争地位。 在市场竞争中，多数企业倾向于采用扩张战略，其原因在于：在动态的竞争环境中，扩张是一种求生的手段，企业家强烈的发展欲望推动企业不断扩张。不断的扩张能够创造更高的生产经营效率，可以使企业利用经验曲线或规模效益降低成本，从而具备更强的生存能力。 采用扩张型战略的企业，必须进行内外部环境分析，客观评估企业的自身资源、能力及文化。 首先，良好的经济形势往往是扩张型战略成功的必要条件，在选择扩张型战略之前，必须对经济走势做细致分析，必须分析战略规划期内宏观经济的景气度和产业经济状况。同时，企业要实施扩张战略，就必须从环境中获得更多的资源，因此，要对国家政策导向进行深入的研究，确保战略符合政策、法规和条例的要求。 其次，企业必须有能力获得充分的资源满足扩张型战略的要求。采用扩张型战略需要较多的资源投入，因此，从企业内部和外部获得资源的能力就显得十分重要。这里的资源是一个广义的概念：既包括通常意义上的资本资源，也包括人力资源、信息资源等。在资源评价的过程中，企业必须问自己一个问题：“如果企业在实行扩张战略的过程中由于某种原因暂时受阻，企业是否有能力保持竞争地位、维持正常运营？”如果回答是肯定的，那说明企业具有充分的资源储备以实施扩张战略，反之则需要慎重。 再次，判断扩张型战略的适用性还要分析企业文化。如果一个企业的文化偏向保守，扩张型战略的实施就要克服文化的阻力。当然，企业文化也并非一成不变，积极高效的企业文化培育也必须以企业战略为依据。但是，必须要看到，企业文化不匹配可能会给扩展性战略的实施带来一定的成本。 最后，企业实施扩张型战略时，需要注意的是：在采用扩张型战略获得初期的效果后，企业要避免盲目发展，不仅要注重投资结构、收益率、市场占有率等问题，也要持续注重产品和服务的质量，关注自身管理水平、管理者能力，避免出现内部危机和混乱。 亚马逊公司扩张型战略案例分析 成立于1994年的亚马逊，当初只是一个久陷亏损、颇受争议的网络书店，在其成立7年后的2001年才首次实现盈利。而事实上，亚马逊在长年负收益的表面下，却一直稳健发展，不断强化其市场地位和份额。在图书领域，它首先击溃了美国传统连锁书店巨头Borders，并使另一对手巴诺（Barnes&Noble）举步维艰。在家用电器领域，它先使领袖之一的电路城电器公司（Circuit City）破产，后逼迫百思买（Best Buy）不断缩小其零售店规模。亚马逊还全面挑战沃尔玛，使这家全球零售业巨头在美国本土的销售额一连下滑九个季度。 图：亚马逊集团产品线图解 多年来，亚马逊并不满足于电子商务领域，而是放眼全球的电子商务潮流，积极、持续地进行战略扩张。首先，从网上书店扩张为网上综合零售店，并在此过程中成功击败诸多对手。在此基础上，提高服务质量，不断扩大战果。包括：与多位知名作家签约，独家出版其作品，收购网上鞋店Zappos和网上婴儿用品店Diapers等多家企业。在商品流通环节，亚马逊则逐步缩短其配送周期，从2005年开始，它向用户提供两天即达的快递服务Amazon Prime（年费79美元），在某些地区（如：西雅图），亚马逊还尝试食品、菜蔬当天送货。 不满足于此，亚马逊早在2004年就意识到移动平台的重要性，在同年设立了高度保密的硬件研发中心Lab126。经过多年研发，在2007年推出电子书，而后在2010年成功推出畅销产品Kindle Fire。与其他平板电脑生产企业不同，Kindle Fire小巧、便宜（199美元），简单易用，亚马逊所理解的平板电脑更贴近用户的需求。更重要的是，Kindle Fire大幅度改动了安卓系统，使硬件、内容和服务三位一体、高度融合，从而成为多元化的用户消费与服务平台。正因为此，Kindle Fire成为iPad的第一个有力竞争者。而传统硬件商，如惠普的TouchPad，摩托罗拉的Xoom，RIM的PlayBook，因为错误的理念，在平板电脑的竞争中都已经销声匿迹。 亚马逊率先开拓云计算领域，推出亚马逊网络综合服务（Amazon Web Services，简称AWS），这是亚马逊最关键的战略举措。AWS向其他商家提供网络基础设施服务，使它们可以低成本、高速度地在亚马逊平台上建立各自需求的应用软件和服务。2010年，亚马逊推出云计算软件开发工具包，极大地缩短了软件开发时间。目前，亚马逊的云计算服务已经赢得了诸多重要用户，包括微软、林登实验室（Linden Lab）和极具潜力的下一代搜索器公司Powerset等都在租用亚马逊的云端存储服务，以加快其软件下载或增强其计算能力。 在瞬息万变的互联网和电子商务领域，亚马逊不但生存下来，而且活的很好，其成功经验可以总结为： 首先，亚马逊能够未雨绸缪，先于竞争对手确认商机并全力投入，如进入移动平台、云计算等领域； 其二，亚马逊敢于变革，不断调整自身以适应快速变化的环境。亚马逊一直以来都在主动对其商业模式进行变革，如：从网络书店演变为综合零售商、推出移动硬件平台，等等； 其三，亚马逊在研发投入上不遗余力，而且敢于冒险，它曾经给予硬件研发提供无上限的资金支持。 最后，亚马逊具有独特的文化。亚马逊具有进攻性，时刻在寻求发展的机会并主动出击，但却极具耐心和低调，在进入的所有领域步步为营、稳打稳扎，这充分反映出了它源于零售业的稳健务实的企业性格。
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