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一.引言
本人喜欢研究乌龟股。几个星期前发现了中南传媒这只股票。中南传媒处于传统出版业，基本面很优秀，值得我研究一番。以下分析全部是个人观点，有错漏之处请批评指正。
财务报表分析的意义在于对企业进行“体检”，企业身体的好坏能够通过财务报表反映出来，财务报表分析主要有三种分析途径：
1.与同行业类似公司的对比分析
2.与公司历史数据的对比分析
3.对公司当年财报组成科目的具体分析
二.中南传媒公司业务简介
中南传媒是干什么？一张图概括： 
各业务占公司营业收入比重如图所示：
简单说，中南传媒主要提供出版发行一条龙服务（出版、印刷、印刷物资供应、发行合计占了公司营业收入的近91%！）。另外还有媒体业务，主要是经营潇湘晨报、快乐老年报、红网、大湘网、枫网、地铁广告等获得的收入；数字出版简单说是“互联网+出版”，是公司发展比较好的一个领域；金融服务系公司成立的财务公司投资获得收入。
三.可比公司的选择
可比公司的选择，主要是选择在业务上与中南传媒类似的公司。根据中南传媒的业务类别，选择了以下四家公司作为类比对象。【凤凰传媒】【皖新传媒】【大地传媒】【南方传媒】
四.加权ROE
加权ROE是一个十分重要的指标。利用这个指标可以快速排除一些公司，增加投资效率。
根据2016年年报，中南传媒加权ROE为14.98%，不如皖新传媒的17.22%。但是优于凤凰传媒和大地传媒。
中南传媒历年加权ROE走势如图所示： 
从中南传媒历年加权ROE走势中可以看出，该公司净资产收益率自2012年以来是一直保持上涨趋势的，16年有所下降但是能保持在15%左右。且其历年ROE一直大于10%，符合我对历年ROE不低于10%的要求。
五.财务报表的分析
5.1资产负债表的分析
5.1.1与可比公司对比
首先是与可比公司的分析。根据2016年年报，各公司资产配置情况如下： 
我们可以看到，中南传媒除了货币资金占总资产比例较大外，其他项目没有什么明显异常情况。当然了，这只是粗略的分析，目的是发现中南传媒与可比公司相比是否有异常科目。
资产=负债+所有者权益。接下来我们看看各家公司资产当中有多少是靠“借”来的。根据2016年年报，各家公司资产负债率如图所示： 
我们继续分析负债情况，看看负债当中有多少是有息负债，有多少是无息负债。根据各公司2016年年报如图所示： 
我们可以看到，各家公司负债中几乎都是无息负债，这说明了出版传媒这个行业确实是有天生的优势。
根据与可比公司的对比分析，中南传媒除了货币资金项目占比较大外，暂未发现异常。接下来，将详细分析中南传媒资产负债表。
5.1.2中南传媒资产负债表分析之资产分析
货币资金项目
根据中南传媒2016年年报，公司货币资金总额共计123.74亿元人民币，其中受限制的货币资金为6.52亿人民币，可自由使用资金117.22亿人民币，公司货币资金占总资产比例达66%！
刚刚说了，中南传媒几乎没有有息负债，都是经营活动产生的无息负债，说明公司的钱不是借来的。查看公司历年分红融资情况，公司自上市以来没有增发配股过，这个钱不是向股东要的，全部是由公司经营活动产生的。
再查看公司历年货币资金占总资产比重：
结论是两个字：有钱！但是那么多钱存银行吃利息，资金运用效率太低下了，这严重拉低了加权ROE。
应收票据
根据2016年年报，公司目前应收票据为4600万元，且全部为银行承兑票据。如果公司需要可直接去银行贴现，跟现金差不多。 
而且，从历年财报上来看，公司应收票据占总资产比重几乎可以忽略不计。
应收账款
如果从质量上来看，应收账款显然不如货币资金和银行承兑票据。所以，应收账款需要计提减值准备。从2016年年报上来看，中南传媒应收账款坏账计提比例如下所示，79%的应收账款为1年内应收账款。
从历年应收账款/总资产绝对值来看，中南传媒应收账款占总资产比例一直很低。
随着公司营业收入的增长，应收账款也会随着增长。只要应收账款增长速度不高于营业收入增长速度即可。但是，中南传媒历年应收账款增速都大于营业收入增速，这是个不好的现象。
总的来说，虽然中南传媒历年应收账款增速都高于营业收入增速，但是中南传媒应收账款占总资产比例较低，且79%的为一年内应收账款，公司应收账款项目没什么问题。有兴趣的投资者还可以对比一下中南传媒坏账计提比例与其他公司有什么差异。
预付账款
中南传媒历年预付款占比都非常低。分析意义不大。
其他应收款
其他应收款是一个垃圾箱，任何与主营业务无关的应收款都往里面扔，所以，这个比例自然越低越好。
中南传媒近几年其他应收款一直维持在低位，没什么问题。
存货
存货是造假高发区，尤其是对于农牧渔饲行业的公司来说，存货很难计量。根据2016年年报，中南传媒存货构成如下：
中南传媒历年存货占总资产比重：
中南传媒存占总资产比重一直在下降，在同行业公司中占比最低，且存货跌价计提标准也很严格，存货没什么问题。
其他流动资产
其他流动资产是一个大杂烩。根据中南传媒2016年年报，其它流动资产构成如下：
固定资产＆在建工程
（固定资产+在建工程）/总资产是衡量轻资产或者重资产企业的重要指标。
无形资产
根据中南传媒2016年年报，无形资产主要是土地使用权，每年需要摊销。
其他资产
其他几个资产科目占比太小，无分析价值。
可供出售金融资产&长期股权投资&投资性房地产
公司持有的金融资产占总资产比例只有1.31%，占比很小。
一般来说，可供出售金融资产是按公允价值计量的，其公允价值变动不计入利润表，而是计入资本公积。但是中南传媒可供出售金融资产是按成本计量的（因为没有活跃市场报价），如有减值现象需计提减值准备。
中南传媒长期股权投资是按权益法计量的，其价值变动已经反映在了财报中。
公司投资性房地产是按成本计量的，需年年计提折旧。具体这部分房地产值多少钱，有兴趣的可以去研究。
5.1.3中南传媒资产负债表分析之负债分析
无息负债
前面分析了中南传媒负债构成几乎是无息负债。各公司无息负债具体组成情况如图所示：
无息负债对公司来说没有任何压力。no problem.
5.1.4中南传媒资产负债表分析总结
货币资金占比过多，严重影响公司加权ROE,需要加强对资金运用的效率
负债构成为几乎为无息负债，应收账款、存货、其他应收账款等容易暴雷的科目没什么问题
总得来说，公司资产负债表还是很优秀的。
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5.2利润表分析
首先看一下中南传媒历年毛利率、营业利润率和净利润的情况。
中南传媒毛利率一直保持稳定，营业利润率和净利润率能够保持缓慢增长，这是很好的现象。
具体分析中南传媒各业务板块毛利率：
我们可以发现：虽然出版业务、报媒业务和印刷业务毛利率一直在下滑，但是占公司比重最大的出版业务的毛利率是在一直上升的。这也是公司毛利率得以维持的原因所在。
与同行业的对比分析：
根据2016年年报，我们可以得出各公司毛利率、营业利润率和净利率。中南传媒是处于第一位的。
另外，我们还可以对比一下各公司的营业收入增长速度和净利润增长速度：
中南传媒利润表分析总结：中南传媒毛利率能保持稳定，营业利润率和净利率能保持增长，是很好的现象。但是公司营业收入和净利润增长速度有所减缓，这是需要引起重视的。公司需要去寻找新的利润增长点。
5.3现金流量表分析
中南传媒自上市以来没有股权融资过。主要看经营活动和投资活动。（黑色表示现金流入，红色表示流出）。
我们可以看到，中南传媒历年经营活动产生的现金流量净额都大于净利润，且历年投资活动产生现金流量净额都比较小。这是很好的现象。说明公司净利润质量高，且不需要大量再投资维持增长。
5.4中南传媒财报分析总结
1.公司资产负债表很优秀
2.公司各业务能保持稳定的毛利率和缓慢增长的净利率
3.公司现金流良好
但是，公司收入和利润增长速度逐年减缓，现金利用率低。公司需要用这巨额的货币资金去寻找新的赢利点，而这，又面临着很多不确定的风险。
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