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事件回顾： 2017年12月中旬，经过10天的蓄客期，万科重庆天地翡翠天麓首次开盘，去化率远超市场预期。那些从外地专程赶过来焦急等预售等买房的粉丝客户，总算可以安心回家迎接新年，而重庆天地也毫无悬念地为2017年度，重庆高端住宅市场上的一个大咖级作品。 从6月当接盘侠，到12月第一次销售，万科一组营销组合拳，给房产圈上了一堂教科书级的案例课，我们接下来进行复盘：
万科的操盘逻辑有两条主线： 一条是围绕项目和产品的维度进行纵深。 另一条是，以企业战略层面，深度剖析万科入主重庆天地。 Part 1 以项目和产品为维度 对标世界的姿态贯穿始终 6月从瑞安接手，到8月正式对外发声，万科沉默了两个月其实是在憋一个大招。 这非常关键的两个月，万科在干几件事：对重庆天地做深入了解，对重庆天地的产品做园林景观和配套的调整，对重庆这座城市的人文和项目进行关联。 我们看房地产市场普遍的项目操盘方法，通常一说到项目，就很容易陷入自说自话的尴尬地步，这样的例子不少，不仅无法和品牌线打好配合，反而会把整个营销的拳法越打越乱，越打越没底气。 万科不一样，出拳之前，它就非常清楚自己想要的是什么，也了解重庆人能接受什么样的拳法。 它来重庆9年，项目不少，但都不是高端盘，都不在中心地段。不仅在重庆，万科在整个西部都需要一个标杆项目，而重庆天地已经发展成为集高端商业、企业天地、富人区的一个国际化区域，万科打造西部标杆需要抓住重庆天地这个契机。 同样是因为它来重庆9年，早已读懂了重庆的人文特点，按理说只需要捋着这条线，顺着节奏走。而在重庆天地项目，却又有不同。万科入主后，住宅地块和商业地块齐发力，其中包含了已停工许久的“嘉陵帆影”458米超高层地标和10万方的购物中心。 在重庆天地项目上，万科首现要完成一个事——“破局”。破“万科在重庆只会做刚需”之局，然后是破题，破“为天地造重庆”之重大命题，这个意义上，万科，正式以城市运营商的角色，在重庆市场上高调破局，向市场喊出“万科，为天地造重庆”的口号。 01 第一阶段：品牌占位阶段 2017年8月份，一组“8.26世界进入重庆时间”为主题的视频刷屏。以视频糅合创意，展现重庆天地的国际化生活，深度打动高端圈层，并在市场上释放噱头，在业内引发热议，算是重庆天地的第一次亮相。 第二阶段，2017年9—10月初，市场占位阶段 02 第一步，强势输出一波户外LED，全城覆盖，“万科，为天地造重庆”画面出街。以户外LED高形象占位，全城铺开，打响“万科，为天地造重庆”  第二步，以一组【万科，为天地造重庆】的视频在媒体端及新媒体刷爆，深度解读“重庆天地的重庆”向市场深度展现重庆天地。从重庆天地商务、商业、生活等方面进入，世界进入重庆时间，造360万方世界生活时区，这所城市的未来即将到来。 第三步，【重庆天地的重庆，重庆天地的天地】结合十一的节点，以一组刷屏组图，对标世界各大城市，强势输出“重庆天地的天地、重庆天地的重庆”，以城市对标，突出重庆天地的城市形象，并以“4A旅游景区”的姿态，欢迎全球来客。 什么时候放什么招，预期的效果，市场的反应，看起来每一步都在万科的掌控且游刃有余。 重头戏还在后面，一波“十年”的事件炒作，将前面所有积淀的情感推向了至高点，很好地将人、城市和项目相结合，并从三个角度形成三级传递，传达重庆十年更替、城市人物、十年故事，引发市场对重庆天地十年的情感互联，感情的纽带算是更加牢固了。 03 第三阶段：10—11月，产品输出阶段 第一步，10月份，重磅推出“万科翡翠系首次入渝，落子重庆天地”，为产品输出造势。以4篇大V深度解读稿件，高位打击，树立项目形象，引发市场对翡翠系的期待，并为产品发布会造势。 第二步，11月2日，重庆天地产品发布会在大剧院举办，正式发布翡翠系全新组团，万科翡翠天麓，并从配套、景观、服务、产品、精装等维度深度推介项目，受到市场热捧。  第三步，11月中旬，“十年主题”事件炒作。 首先对摄影师十年拍摄重庆的图片进行新闻化传播。 电台进行“十年”话题讨论，引发市场关注。连续几天，市民的参与度极高，话题热度不减。 上线十年主题互动游戏，引发全城互动，并从中选取参与人员，全城5个商圈led，上大屏，表白你的十年。扫码上自己照片，有机会上大屏。 城市典型代表人物（有名人，也有普通市民）为项目打call，输出他的十年故事，深度解读，为重庆天地站台。 以一组天地“未来感”照片出街，来激发人对城市的情感升级，并以一组十年礼盒，从媒体端进行释放. 回望整个营销打法，进行到这里也算是为整个输出有了一个好的收口。 再来看实际反响，在市场上释放了这么久的声音，在重庆人心中已经和万科心中，对重庆天地的认识达成了高度一致： 重庆天地就是重庆 是传统重庆和现代重庆的完美融合 他代表了所有的重庆， 昨日的和今日的， 以及未来的 它代表了重庆， 中国的重庆， 和世界的重庆。 接下来的销售那不是水到渠成的事情吗，只等着摘取胜利果实了。 但是临到示范区开放的时候，万科再次让市场感受到了它处女座附体的特质，差一步都叫“差”。 它把示范区按照艺术馆的标准在打造，不仅有画展，还有城市影音厅，而项目的宣传视频也是按照城市的角度在展示。万科说要做就要贯穿始终，这一组从头至尾的打法，让人叹服真是漂亮！ 第四阶段：12月，产品热销阶段 04 12月2日，万科天地空间艺术馆暨重庆天地销售中心正式开放，周末2天，到访人数超过4000人，又一次见证了市场热度的中心。 12月中旬，重庆天地全新住宅组团万科翡翠天麓开盘，400多套房源，引发市场热度。 万科速度和万科式操盘，在万科的天地得到印证。  Part 2 企业战略层面 “为天地造重庆” 接手重庆天地，对万科而言是把双刃剑。 重庆天地项目体量大，业态复合，占据重庆“母城”的江、湖、山、城、人、古迹、公园等特色资源，一度停工的嘉陵帆影地标在重庆知名度极高。这个项目一度辉煌过，也曾备受争议。 品牌占位，产品输血、合作方瑞安的态度、购房者的存疑，没有哪一样可以掉以轻心，这个时候市场可是拿着放大镜在围观。 所以，万科对重庆天地项目的操盘，并非传统意义上的项目操盘逻辑，而是对线城市，高举高打高占位，以城市运营商的角色，把重庆天地升级到城市战略版图的地位。 最后以一句“万科，为天地造重庆”破题。 1、 释放事件 2017年5月26日，瑞安房地产发布公告宣布，公司于5月26日将重庆天地79.2%股权以41.33亿对价转让给万科。 对应营销动作 2017年5月27日，自媒体大V纷纷披露重庆天地并购案，引发市场关注。 2、 释放事件 2017年6月30日，万科与重庆瑞安完成股权交割，万科正式携手瑞安共同开发重庆天地项目。 对应营销动作 2017年9月份，自媒体大V深度揭秘重庆天地收购背后的暗战，引发市场热议。2017年10月份，自媒体大V深度揭秘重庆天地并购案，458米地标嘉陵帆影何去何从 3、 释放事件 2017年11月2日，重庆天地产品发布会，正式对外发声，介绍万科接手重庆天地后的土地储备、推盘计划，及万科对重庆天地项目的城市发展策略。 对应营销动作 各媒体纷纷报道，将市场热情引向对重庆天地产品的关注。是从品牌到项目的营销动作转换，但万科从品牌角度的发声还将持续进行。  4、 释放事件 2017年11月30日，嘉陵帆影正式复工，这座代表着重庆世界高度的原西部第一高楼，万科接手后，正式复工。 对应营销动作 主流媒体纷纷头条披露，自媒体大V深度解读。   从接手后的几波信息走下来，市场开始慢慢了解万科的城市战略，万科的入股逻辑，以及它回归城市核心，打造万科西部标杆的战略步子。 而这一连串看似必然释放的一些信息，通过节奏上的控制，整个市场的话语权被万科牢牢HOLD住，让市场重新树立起对重庆天地的信心，万科在重庆的品牌形象还借此得到拔高。从万科自身的战略层面，也达到了两个目的，一是让市场重新认识万科在重庆市场，除了刚需之外的产品提升，二是万科对重庆这座城市的战略布局。 你不得不佩服，果然市场老司机还是深藏一些独门绝技的。 纵观整个营销事件，其最终能获得市场认可、业内好评，从地产广告出发，这无疑是一次成功营销案例。 透过这次营销事件，我们还从这位行业大哥身上，看见了抛开地产产品之外的另一些闪光点。万科从关心城市命运的角度，关注到城市中的人群，从这一点讲，入渝十年，万科无疑是走心的。而从购房者的角度出发，我们也更愿意看到这样的开发商越来越多，它不只是想做一个项目，还想为这座城市留下一些属于这座城市的标签。 |
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