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怎么看待“小罐茶”的现象，应该是近来比较火爆的一个话题？ 近些年媒体对喝茶的宣传更加频繁加之身边的人喝茶的也越来越多，加之本身对喝咖啡的兴趣也不是很浓，于是对茶叶的关注超过了咖啡，现在市面上做茶叶的也不少，台湾茶、云南茶、福建茶、贵州茶等都是近些年消费比较多的产品。 为什么小罐茶能成功占领我的“心智”，让消费者去花时间去搜索关于ta的消息。 我认为，用“占领心智”这个词可以概括。 <一>、小罐茶的背后 见到小罐茶，是从北京飞上海、北京飞贵阳的飞机上，不长不短的航线有不少杂志可以翻阅，但是几乎所有的杂志上都有关于“小罐茶”的宣传。 于是乎，小罐茶从此走进我的视线及内心的关注点，那么关于小罐茶，我们从ta能得到什么呢？ 小罐茶的操盘者是在中国营销界非常出名的专家，杜国楹，从百度百科里，可以看到关于他的消息。 从背背佳、好记星学习机、到8848钛合金手机，这些都是我们耳熟能详的产品。 1998年，背背佳销售额打破4.5亿元。 2003年，杜国楹在山东济南创立了被称为“90后童年学英语必备神器”的“好记星”。凭借着铺天盖地的报纸广告，半年时间内，好记星的销售额达到2亿元。 2009年，杜国楹成立了北京壹人壹本信息科技有限公司，产品叫E人E本，2103年同方股份以13.68亿元收购壹人壹本全部股权 2015年，杜国楹创立了第四个产品——8848钛金手机。请王石代言，最低价在4999元，最高可达25888元，外壳上点缀着鳄鱼皮、黄金、钻石等，2年间竟然也卖出了25万部。销售金额为14亿元。 从杜国楹的一些列操作上来看，巨额的广告费是其带来巨额销售额，持续的对消费者进行“宣传”是关键。 <二>、什么是心智模式 说到这，就得提到《定位》这本书，值得大家看看，特别是做营销的同学。 定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。 对产品的定位关系到企业后期的各种营销决策，是各种“花钱”的起点。 而同时，定位理论也点明了“心智”及“心智模式”这个概念。 何为心智模式？ 心智模式这个名词是由苏格兰心理学家Kenneth Craik 在1940 年代创造出来，心智模式是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，如何采取行动的许多假设、成见、图象、印象，是对于周围世界如何运作的既有认知。我们通常不易察觉自己的心智模式，以及它对行为的影响。 心智模式的形成是先由讯息刺激，然后经由个人运用或观察得到进一步的讯息回馈，若自己主观认为是好的回馈，就会保留下来成为心智模式，不好的回馈就会放弃。心智模式不断地接收新讯息的刺激，这种刺激的过程可分为‘强化’或‘修正’。 可见在心智模式的形成中，有两个关键的过程，1、讯息刺激，2、讯息回馈。 这就是为什么？有些广告能深入人心，而有的广告大家看都不愿意看。 <三>、从小罐茶我们可以学到什么？ 1、借势 所谓的借势，就是挖掘及预测消费者市场的关注点，及需求点，比如近两年“炒茶叶”，云南的普洱茶更是被炒的火热，几千、几万的都有…… 抓住了大家喝茶的趋势，推出一款整合了绿茶、普洱茶、红茶、乌龙茶、白茶、黑茶的产品。用专业成功抓住大家的关注、每一个大师代表一个系列产品。 同时，目前我国正处于人均GDP从7000美元到1万美元增长的阶段，消费升级，供给侧改革步伐加快，需求的提高那就可以从供给侧改革去适应新的需求。在茶叶市场火热的同时，茶叶制作不干净，不健康的消息也数见不鲜，那么在产品中营造“健康”就是必然的选择。 2、打造场景 现在喝茶的场景较多，国人爱喝茶这是历史的传统的延续，无论是商务洽谈还是家中待客，喝一杯茶都是一种很重要的形式，而现在几乎所有的公司，都会在洽谈室放置一套茶具，会谈双方边喝茶边聊，紧张压抑的感觉顿时在喝茶中消失，也更利于达成合作。 小罐茶定位于高端商务，则是切入了企业商务招待很重要一块。 3、宣传渠道的选择 在自媒体泛滥的今天，依托于传统的自媒体宣传和一些不显眼的报纸宣传，对于消费者影响很少，而且不是哪家机构的信息都可以登陆人民日报，于是乎，在渠道的选择上就更加不容易。 小罐茶定位于商务，飞机这样的出行工具，是高端商务人士的第一选择，在飞机上并不是谁都会带本书，加之手机关机，2个小时的航程都会让些人觉得压抑，几乎所有的人都会翻阅飞机上的杂志，而在这时再少了其他信息的刺激，杂志上的信息“刺激”就变得更为深刻。 因此，小罐茶的走红并不只是产品独一深刻，作为“网红产品”，短期能否积累话题是其销售扩大关键，通过对消费者“心智模式”的影响，成为爆款也在所难免。 对于营销人员而言，对消费者心智的影响是一个持续且值得思考及尝试的过程。 |
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