深耕垂直领域，精准定位受众——垂直类电视节目发展路径探析（一）

alayavijnana 2018-02-07

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近年来的电视市场无法忽视这样一个事实，口碑、收视双双达到爆款水准的，像2012年夏天引发收视狂潮的《中国好声音》，2013年湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，2014年浙江卫视掀起全民撕名牌风潮的《奔跑吧兄弟》这类万人空巷的节目已鲜有出现。究其原因，一方面是由于季播节目已成为各类型节目的制作常态，节目井喷现象严重。仅以综艺节目为例，互联网数据显示，2016年国内综艺节目数量高达400多档，而2017年仅上半年综艺节目上新数量就为150余部，数量上的增长，随之而来的是日益严重的同质化情况。除此之外，少数明星霸屏电视，国内电视节目对明星嘉宾的过分依赖已经造成了对明星粉丝经济的过度开发，嘉宾荒、明星荒等问题可以通过某几个明星跑遍各平台各节目的现象上直观地展现出来。

文丨马超

收视中国第669期

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近两年来的电视市场，比起前两年的喧闹、泛娱乐化和同质化竞争，不论是在题材的广泛还是节目类型的多元化方面，都有着更多的选择。2017年已接近尾声，在强竞技类节目逐步走下神坛，综N代勉强维系，慢综艺、文化类节目不断同质化的现阶段，主打“小而精”的垂直类电视节目逐渐成为从上星频道到地面频道的节目创作标配。各级媒体纷纷将创新着力点深入到更为精准的垂直领域，从文化、家装、美食、亲子等题材入手，力求把握更为细分的受众市场。本文对2017年以来新开播的各类型垂直类电视节目进行归纳，透过十余档优秀节目力求对垂直类电视节目的发展路径加以疏理，探寻垂直类节目如何进一步细分和强化。

地面频道新开播垂直类节目远超上星频道

2017年1-10月份，全国各级电视媒体共新开播垂直类电视节目共111档，其中中央级频道开播5档，省级卫视频道共开播32档，省级地面频道共开播36档，市级地面频道38档。可以看出，地面频道开播的垂直类电视节目加在一起共计70余档，远超上星频道。其实，垂直类节目因其自身较强的针对性，且某些类型的节目制作成本相对较低，受到了各级地面频道的普遍青睐，不到一年的时间既涌现出大量新节目。

青少类、生活服务类节目占比最高

截止到10月份，新开播的垂直类电视节目中，青少类节目共有40档，占比36%，其次是生活服务类节目，共计39档，占比35%。综艺节目开播16档，占比14%，以下依次为法制类节目、专题类节目和体育类节目。

对比不同频道组新开播的垂直类电视节目类型可以看出，青少类节目在地面频道新开播的节目数量远超上星频道，其中省级与市级新开播数量大致相同，市级略高，省级上星频道组又高于中央级频道组；生活服务类节目新开播数量方面，市级地面频道高于省级卫视和省级地面频道，且三个频道组相差不多；综艺类节目省级卫视频道开播数量明显高于其他频道，这与综艺类节目的规模、投资等因素不无关系，地面频道往往难以支持综艺节目庞大的投资经费。

垂直类节目可以涵盖家居、美食、旅行、亲子、时尚美妆等诸多领域，大量不乏为广告主精心设计的垂直类电视节目登上各级电视荧屏，这些节目定位精准、收视理想、观众粘性高、品牌建立与传播迅速，有相对较强的服务性，诸多优势使得垂直类节目拥有广阔的市场空间。

青少类节目：或细分不同年龄，或着力某一领域

青少年时期正是“三观”形成的关键期，青少类电视节目对青少年心理健康、人格塑造、价值观形成的作用不容忽视。虽然各级频道都有青少类节目播出，但是随着时代的发展，青少类节目已不能满足广大青少年以及家长的诉求：多年来固定不变的方式显得单调和老套，节目往往带有浓厚的宣传和教化色彩，缺乏吸引力。

其实，青少类节目本身便自带垂直属性，针对青少类电视节目普遍存在的问题，广大节目制作者深入到青少年的教育、生活、娱乐等方方面面之中，寻找新的发力点，不求面面俱到，只求对某一垂直领域进行深度挖掘：有些从不同年龄层入手，深入青少年发展教育和亲子教育，从而为孩子增添寓教于乐的方式，为家长提供解决问题的方法，真正发挥电视节目对青少年群体的教育功能；有些则着重着力于某一领域，如国学文化，如体育竞技等，透过青少年的体验参与，展现当代中国青少年的朝气形象。

1、中央电视台少儿频道《小鬼当家》

电视的教育功能与课堂教育不同，它是一种间接的教育，将传统的“耳提面命”转变为对话甚至是体验的形式，易于接受。为了帮助家长更是帮助孩子找到叛逆期的相处之道，中央电视台少儿频道聚焦叛逆期少年，推出了一档节目《小鬼当家》。

《小鬼当家》是一档家庭教育季播节目，节目主体设计是在全国范围内寻找到十名处于10-17岁青春叛逆期的青少年，让他们在财经专家导师的指导下用一个月的时间接管全家的财务管理职责。节目全程跟踪记录在这一个月的家庭关系变化，其中包括感情的碰撞，观念的冲突，利益的纠葛，爱恨的交织，最终目标是让专家帮助孩子与家庭理智平衡地计划花销，融洽紧张的家庭关系，找寻家庭和谐稳定的根源，共同探讨孩子成长的话题。从分期观众构成中可以看出，节目在10-17岁这一年龄层观众的集中度均高于100%。

2、山东齐鲁频道《辣妈萌宝猜猜猜》

辣妈，作为一个新生代网络名词，它是健康，乐观，积极，向上妈妈形象的代言人。而孩子作为世界上最可爱的小天使们，自带治愈效果。辣妈和萌宝的碰撞，肯定会带来意想不到的喜剧效果。山东齐鲁频道推出的一档亲子类节目《辣妈萌宝猜猜猜》，节目面向4-9岁的孩子和他们的家长，聚焦亲子教育，节目每场共有九组辣妈萌宝组合展开比拼，形式涵盖了答题，才艺展示，游戏等多种方式，将亲子关系、家庭教育、科学知识等等与青少年成长发展的方方面面内容融入到展示竞赛之中。从分期观众特征数据中可以看出，节目在4-9岁儿童和他们的家长（25-34岁）年龄层观众的集中度均高于100%。

3、安徽卫视《少年国学派》

以国学为载体的文化类节目近年来在电视荧屏屡见不鲜，然而针对青少年儿童群体的国学文化节目还从未亮相荧屏。安徽卫视推出了一档节目《少年国学派》，从国学角度出发，用益智节目的形式生动地将传统文化展现在各位观众眼前。以“导师选人亲自督战”为节目形式、以“引导青少年儿童国学修为”为目的，在电视以及互联网上取得了不俗的反响。

节目播出前夕，各位导师以及节目组走进几十万家庭，覆盖全国二十多个城市、百余所学校，举办了一百八十多场国学讲座，很大程度上促进了青少年参与到国学热潮中来的积极性，与此同时对节目本身进行了很好的宣传。同时在微博微信端提前预热，提升节目的曝光度[1]。

虽然是一档青少类节目，但选择了依然流行的导师制方式，且导师阵容上没有丝毫马虎，大学教授、知名教育家、《百家讲坛》主讲等，四位导师在百名学员中，选拔出32名学员，组成4支战队，在节目中进行成语故事演绎、自由演讲、导师学员辩论pk等形式多样的国学比拼。

从微博数据上反应来看，各年龄段人群对于《少年国学派》的提及人数均有所涉及，其中1990-1999年出生的90后人群占比22.15%，占比最高，其次为80后人群，占比17.50%。

4、山东卫视《下一个球星》

《下一个球星》是一档青少年足球精英养成类节目。节目由曾经的英格兰国家队队长、利物浦足球金童迈克尔·欧文、前国脚张玉宁、邓乐军三位主教练坐镇指导，在竞技与娱乐中，让国足的下一代不断成长，同时兼具代表性和趣味性，专业而不失风趣。20名少年在教练们的手下经历严格的淘汰训练，最终选拔出三名小球员跟随总教头欧文前往欧洲足球圣地生活、训练，破茧成蝶，择优与知名足球俱乐部签约并为国效力，成为备受瞩目的下一个足球巨星[2]。从微博数据上反应来看，东部沿海较发达城市对于《下一个球星》的提及人数较多，热度较高。