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汤唯、张震倾情演绎品牌咖啡新浪潮,“小蓝杯”刷爆朋友圈

2018-02-13  木西子曦

冬日寒风凛冽,无论是坐在家中还是办公室里,如果能有人送上一杯暖暖的咖啡,恐怕从内心到身体,都能感受到浓浓的暖意。而如果送上这杯咖啡的,是汤唯和张震呢?

 

就在过去的三个月中,不少人的朋友圈都出现了汤唯和张震的身影,伴随他们的,还有一个极具设计感的“小蓝杯”——他们就是今天故事的主角。





如果你看到这样的画面,第一反应会是什么?


网红直播?真人秀节目?……其实,这是luckin coffee手机APP正在为用户直播咖啡的制作过程——用户只需要在手机APP上轻点几下就可以完成下单及支付的流程,然后就可以在手机端实时查看咖啡师制作咖啡的整个过程。


“大数据”保障新鲜口感


如果这是一个外卖订单,最多半个小时,用户就会拿到这杯咖啡。而为了让用户能够喝上一杯可口的咖啡,luckin coffee在供应链系统中应用了大数据技术,实时监测门店库存并预测销售需求,保障了新鲜咖啡豆的及时供应。


技术与咖啡完美融合


APP下单、支付,在线直播,半小时内送达,大数据技术……也许对于一般人而言,这些词汇都有些陌生。但是对于曾带领一家以技术为导向的创业公司走向成功的luckin coffee创始人钱治亚来说,它们不过是构成luckin coffee的基本元素。


高端咖啡豆+优秀咖啡师,提升咖啡品质


回归到“咖啡”的本质,决定一杯咖啡品质有两个关键要素:咖啡豆及咖啡师。在咖啡豆方面,luckin coffee优选上等阿拉比卡咖啡豆——这种咖啡豆是咖啡中的高端品种,拥有多变而宽广的独特风味。由于不同海拔、气候、产地的阿拉比卡咖啡豆在香气浓郁度和酸苦平衡上各具特色,所以luckin coffee从包括埃塞俄比亚在内的全球四大咖啡产区甄选上等阿拉比卡咖啡豆,以满足不同消费者的口味;同时,luckin coffee只使用当季生豆,并优选处于最佳赏味期的咖啡豆,从而保证了咖啡的新鲜风味。



在咖啡师方面,首先luckin coffee邀请了WBC世界咖啡师大赛冠军团队针对东方人的口味偏好研制了咖啡配方;其次,luckin coffee的所有咖啡师均经过多项专业课程严格培训和考核;luckin coffee还为咖啡师配备了顶级百年瑞士品牌雪莱咖啡机等成套高端进口咖啡设备。



“互联网基因”加上高品质的咖啡,意味着一场“咖啡革命”的到来。钱治亚女士手捧“小蓝杯”,品牌咖啡新浪潮一触即发。


  luckin coffee品牌创始人 钱治亚


3个月,品牌“快攻”北京、上海


昏暗的灯光、低矮的座椅、嘈杂的人声……可能在一般人的印象里,咖啡店都应该是这个样子。然而,在luckin coffee门店,看到最多的是三五个咖啡师在聚精会神地制作咖啡。

 

为什么luckin coffee会如此不同?这就不得不说到它独特的商业模式:luckin coffee的核心目标用户为工作辛苦、压力大、急需能量补充的白领上班族,而这类人群很难有大把时间坐在咖啡馆享受一杯咖啡。针对这类人群特点,luckin coffee定制化地开发了可以进行下单、支付、实时监测的手机APP,用户下单时可以选择自提或送货上门。而由于在APP端已经完成了支付,所以即使是自提的形式,用户进入店内也无需进行排队交费等流程,可以直接出示“领餐码”领取自己的咖啡享用,十分方便快捷。

 

这样的模式无形中降低了很多运营成本:小而精的店面,使房租、装修成本相较一般咖啡店更低;线上下单、支付的流程,使得咖啡店中无需雇佣专门的收银人员,降低了人员成本。



这种“轻资产”模式带来的低成本为消费者带来的好处显而易见:一杯由世界咖啡师大赛冠军精心拼配、由高品质阿拉比卡咖啡豆新鲜研磨冲泡而成的咖啡最高仅售27元人民币。更重要的是,这也成为了luckin coffee在全国迅速扩张的“法宝”:品牌创立后短短3个月的时间,luckin coffee已在北京、上海开设了近70家门店,而在2018年5月份,luckin coffee预计将在全国开设500家门店。


跑马圈地,“小蓝杯”刷爆朋友圈


如此“急剧”的扩张势头,如何为新店聚集人气自然是首要解决的问题。对于具有“互联网基因”的luckin coffee来说,自然也会倾向于更加精准、智能化的线上推广平台。而朋友圈“本地推广”广告凭借海量的用户流量、精准的人群定向以及强地域属性的特点,自然成了luckin coffee推广初期所尝试的推广渠道之一——2017年11月,随着luckin coffee北京新店的开张,luckin coffee首次尝试了朋友圈本地推广广告,筛选门店附近1.5km及CBD区域的适龄人群进行海量曝光,最终效果十分可观:仅仅2天的投放,带来了近2000次APP下载,店面人流量翻3翻。



这样的效果也坚定了luckin coffee继续投放朋友圈广告的信心,而接下来几乎每一家新店开张的背后,都有朋友圈本地推广的身影。


汤唯、张震联袂演绎,

在朋友圈送上大师级咖啡


聚集了足够多的新店人气,如何让用户重复购买、产生粘性成为了接下来要解决的问题——luckin coffee希望通过打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象来解决这个问题。

 

经过调研,luckin coffee选择了汤唯和张震两位明星作为代言人。选择这两人,不仅仅是因为他们对于目标受众有巨大的吸引力并且拥有良好的口碑,更是因为他们身上所体现出来的专业精神与luckin coffee品牌精髓高度契合:无论是张震拍摄电影时的敬业,还是汤唯他乡求学时的专注,都与luckin coffee品牌对咖啡品质的追求相一致。

 

2018年1月,由两位代言人主演的广告大片火热出炉,并借助朋友圈进行了一轮大规模推广。


  汤唯篇



  张震篇



在广告中,汤唯与张震手捧luckin coffee标志性的“小蓝杯”,联手演绎了一出咖啡与梦幻结合的时尚大片。从广告外层着眼望去,蔚蓝色调与白色基色的朋友圈形成了鲜明的对比,配上文案中的关键亮点词“汤唯”、“张震”、“WBC冠军拼配”,广告变得更引人关注;高质量的短视频带来了更长的广告停留时长,热气球环绕汤唯渲染了浪漫的气氛,清新典雅的feel从手机中溢出来,让人身临其境,数据显示,原生页的人均停留时间达29秒——这29秒足以让新的品牌概念深入人心,“小蓝杯”开始在圈里盛行!

 

与此同时,luckin coffee还分别以两人形象制作了静态版海报,结合luckin coffee品牌故事进行了持续性推广。在广告落地页中,多处设置点击领取优惠按钮,极大程度提升转化数量,用户除了可以了解到luckin coffee品牌、工艺等,还可以下载手机APP,并获得一张27元的“大师咖啡券”,无限制购买luckin coffee主推的大师咖啡。





通过微信朋友圈广告的不断刺激,luckin coffee目标用户不仅对luckin coffee品牌有了全方位的了解,并且形成了实际的转化。luckin coffee也在过去两个月的时间里,收获了近2,000万曝光70,000+ APP新注册用户,额外的luckin coffee还获得了近六万的忠实粉丝

 

接下来,luckin coffee预计在2018年5月份在全国开设500家门店,而朋友圈广告也将继续助力luckin coffee攻城略地,掀起一场全新的“咖啡革命”。


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