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场景实验室创始人、造物学出品人吴声老师 超级用户为什么不是传统用户思维？ 来源 | 腾讯开放平台（ID：open-qq） 演讲者 | 吴声 零售老板内参经授权转载 1月20日，场景实验室迎来了“青腾大学校友会组织”青腾汇与青腾私访团。场景实验室创始人、造物学出品人吴声老师将场景流新“四即”方法论呈现给大家，带来了一场别开生面的私董课。 以下为吴声老师的分享整理（节选）： - 1 - 场景流新“四即”方法论 关键词：场景切换、多样连接、超级用户、数据预测 超级用户为什么不是传统用户思维？打造IP形成触点多元连接用户是否可行？用户购买行为、购买渠道和信息通路日新月异，新形势会对传统竞争格局产生怎样的冲击？企业如何破局突围？一系列趋势变迁和运营疑问，场景流新“四即”方法论都能够化解应对。 表征一：场景切换即意义流动 “场景切换的本质，在于新意义的持续生成，不断激活用户的情绪涌现。” 2015年，我们提出场景“四即”方法论的时候，有一个很重要的理解即“产品即场景”，但是今天，我们发现再谈论这个场景没有意义了。为什么？因为场景更多的时候是异变的、速朽的、快速切换的、不断流动的。我们所面对的场景，将是一场时间、空间和生态系统的革命。AI无处不在，无论无人驾驶，还是智能家居的变化等等，对于时间、空间本身的认知，我们需要更有深度的理解。 最近有一个词叫“心流”。我们讲心流，是因为信息流、资讯流本质上都是非常拥挤和爆炸的一种场景。在这个过程中，异变、速朽的场景切换能不能生成新的意义，将是判断的唯一标准。 场景的要素，我原来提的是三要素，“刚需、痛点、高频”，我们现在加一个词，叫“意义”。如果没有意义，场景就不会成立。何为意义？意义是生活方式，是审美态度，是心智符号，也是一种新的消费精神。我们认为，只有意义本身存在，用户情绪才能不断被激活。 表征二：多样连接即势能构建 “多样连接的本质是形成接口能力，快速完成多场景搭建，更精准、最大限度、更具效率，连接用户多样心智。” 我们今天看任何一个新技术应用场景的时候，不要在意这是不是我们原创，是不是借鉴优化。此次，2018年CES大会的一个感受，就是群体智慧的创新时代正在到来，大家更加协作，充分借鉴、整合创新的机制正在生成。 从这种角度来看，多样性的本质就是形成接口的能力，它意味着无论是互联网App，还是到家服务或者共享模式，都需要快速完成多场景搭建，更有效率地连接用户多样性心智。 表征三：超级用户即社群思维 “从流量思维到超级用户思维，是指向外扩张的用户获取，到向内而生的超级口碑运营，驱动已有用户能力的价值最大化，是对传统社群思维的迭代。” 从用户层面分析，整体是普通用户、付费用户、超级用户到裂变用户的衍变。举例来说，罗辑思维订阅号、李翔知识内参的用户，我们可以叫做普通用户；得到App付费订阅的专栏，还有大师课，比如说199元的订阅专栏，大师课99元，精品课是9块9，我们将这种定价体系上比较完整的方式称为付费体系、付费用户。 再看“每天听本书”，可能就是我们讲的年度会员、超级用户的模式。2018年，超级用户思维将变得特别重要。此外，还有很多基于付费用户和超级用户完成裂变的用户，用裂变用户来评价超级用户的商业模式，才是最准确的。 表征四：数据预测即认知跃迁 “围绕个体的精准数据、强大算力、效率算法，是为了寻找用户需求的缝隙机会，反向引导新生活方式形成，智慧商业的核心在于基于数据能力的即时满足。” 数据预测即认知跃迁，在于数据本质是一种认知拼图和知识拼图。我们越来越能够通过数据资产和数据能力，来表达、证明我们的用户资产、用户的经营体系和用户的运维能力。一定要强化数据资产建设、运营和数据建模的经营能力。此外，还有一点需要强调：我们今天不再需要大数据，而是小数据，需要更加能够形成场景洞察的数据支撑。 关于场景流新“四即”方法论，我希望它是一种商业模式、产品战略的构建方法和手段，能够真正帮助创始人，去重新认知自己（的产品）。我希望它不仅仅是阶段层面的估值体系和估值模型，最重要的一点，它让我们更加理解新经济时代的游戏规则，也是万物自有的逻辑。 - 2 - 问诊、解剖青腾汇会员痛点 关键词：反向认知跃迁、在细分领域达到极致口碑、大处着眼与小处着手 活动现场，青腾汇会员提出自身企业运营痛点，吴声老师运用场景流新“四即”方法论进行解析。 问题1: 云高高尔夫6年深耕行业，积累大量高价值用户群。如何更好的挖掘用户价值？ 针对此问题，吴声认为，我们在谈论高尔夫价值的时候，需要跳出高尔夫来理解自身的商业模式。 如果用场景流“四即”方法论讲述高尔夫，我会忘掉高尔夫是所谓富贵群体的休闲运动，高尔夫为什么不可以朴实化、平民化？在新中产阶级的生活方式中，高尔夫如何触手可及？我要定义新场景，构建和规划MVP。高尔夫不再是和红酒、美女在一起，而应该和电音、数码产品在一起，它代表一种青年文化，因此会形成新的连接，或许是高尔夫 朋克，它颠覆了高尔夫高不可攀的传统认知，通过场景的切换，快速在高尔夫目标受众和高尔夫运动可能的产品拓展场景之间形成连接，我们要去构建这种连接。 这种情况下，数据预测就成为一种反向的认知跃迁，让高尔夫成为一个时代的基础设施，重新嵌入到全新的产品建构。这样，新的商业模式就出来了，它可能会表现为精准医疗，或者IP旅行等等。 问题2: 怎么解释“没有实现多元连接的商业模式也易赚钱”这种现象？ 吴声认为，相对高频、高毛利的品类确实赚钱，但这是另外一种逻辑。 我们经常会碰到一类问题，关于赚钱、生意和商业，它们没有对错。从创业本身来讲，股东是核心，赚钱是天职，创造股东、团队、员工、客户的共同价值，是义不容辞的责任。 我更关心的是，如何基于场景痛点做出一个恰如其分的合理回应。传统的分类法则本身就是失效的，所以是不是高净值人群，是不是高端，是不是出国游……这些都不重要，我们更在意的应该是，即便是普通家庭，也可以来一次说走就走的旅行，这时我一定会更加精细地做我的攻略。资源并不代表体验，高端不代表估值，关键是有没有在细分领域的细分服务中，创造极致体验的服务壁垒和服务口碑。 问题3: 随着盈利，公司变得越来越传统，应该针对高净值用户深挖，还是下沉一些中低端用户？ 吴声认为，对于用户，没有低端或高端的区别。 这是一个新生活方式层出不穷的时代，我们有机会定义游戏规则，所以不要满足于有多少高净值用户，在一个即将爆发的全新的审美形态崛起之时，我们可以战略性地依靠一种能力完成品类独占，完成话语权的独占，完成一种游戏规则的构建，也完成我们自身作为一种商业模式的整体迭代和认知升级。 飙车日益成为一种新生活方式的常态。我们看到这种急剧的变化里面，我们越需要真正意义上的新内容的供给，不是说今天应该跟电竞捆绑在一起，做飙车就一定要选择IP合作。我们既然有机会定义它，为什么执着于究竟要去深耕，或是变成房地产公司呢？我们的格局、视野和理解需要有一个更大范围的、更前瞻的思考，如飙车是否会进入生活方式，成为被广泛参与的运动标配。你得大处着眼，更要表现为小处着手。 |
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