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《增长思维》主要讲的是目前比较火的关于“增长”的一些概念和理解。讲解了很多增长模型和案例介绍。全书中最核心的部分是讲解增长八卦模型，整理笔记形成如下全文。全文将近5800字，内容堪比82年老白干的浓烈，68度的干货分享，建议收藏/转发/在看~ 1、增长和营销的区别 2、增长工作前期准备 3、增长八卦模型介绍 一、增长和营销的区别 营销研究的场景更多是由需求驱动的，它默认市场是供大于求，我们要与竞争对手争抢同一个用户。而增长是比营销更宽泛和更底层的概念，它包含营销，是研究供给和需求的。市场上如果存在增长的机会，一定首先是存在供需不平衡。调节供需，使其趋向平衡，增长就会实现。 二、增长工作前期准备 具体上手增长之前，至少考虑三个问题：PMF（Product Marketing Fit，产品-市场匹配）、增长战略和北极星指标。 1、PMF的三种类型 （1）用更好的产品体验来满足一个已有的市场； （2）用一个产品来满足一个已经存在但部分需求未被满足的市场； （3）用一个产品来创造出一个新的市场。 2、驱动增长的动力因 驱动增长的动力因拆解：红利、管理和创新。 3、北极星指标 产品通过解决特定用户在特定场景下的特定需求而创造营收，北极星指标描述了解决需求与创造营收之间的重要联系。对于企业而言，北极星指标并非一成不变，不同时期的北极星指标不尽相同，企业需要在业务实践中不断调整。 （1）MVP阶段（创业初期）：关注的是产品是否被用户需要； （2）增长阶段：考虑如何留住老用户，吸引新用户，重要的指标是留存率、复购率、引荐系数等； （3）营收阶段：考虑的重点是如何赚更多的钱和扩大规模。重点会去关注LTV（Life Time Value，用户生命周期总价值）、CAC（Customer Acquisition Cost，用户获取成本）、渠道分成比例、渠道用户盈利周期、成本等。 三、增长八卦模型介绍
增长思维关注用户的全生命周期，而营销思维比较关注获客。文中对增长的理解是基于供需分析为基础，从用户全生命周期寻找增长点的方法论。从用户的全生命周期来寻找增长的点，前提是找到产品的啊哈时刻。啊哈时刻往往由产品端提供，但书中观点认为啊哈时刻应该被划分在需求要素中，是由用户决定的。当然不是产品所有的功能点都能成为啊哈时刻，但如果没有啊哈时刻，我们找不到驱动用户增长的支撑点。其中啊哈时刻也会不断变成平凡时刻，围绕需求变化也要及时调整。 用户生命周期拆解为8个部分：认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。 1、认知：让用户发现你 用户增长的本质是用户行为的增长。认知，与之对应的供给策略是品牌，即我们一般用品牌的方法实现用户对产品的认知。 （1）认知环节的供给策略：品牌 （2）增长体系里品牌的待办任务： A．起到call to cation的作用； B．服务于产品的核心增长逻辑； （3）品牌的方法论：定位 A．定位的特点：细分、狭窄、聚焦； B．定位的结果：做到封杀品类、封杀场景、封杀特性，至少三种结果取其一。 2、接触：让用户涌向你 接触指的是产品与用户相遇这个过程，也就是互联网公司常提的“流量”这个词。 接触环节方法论模型 （1）流量思维vs超级用户思维 流量思维侧重“流量x转化率”，重点在于如何获取便宜的流量以及提高每个渠道流量的转化率，默认流量是一次性的，每次流量的到来都伴随着新的成本。 超级用户思维的重点是LTV/CAC的值，首先LTV要大于CAC，这个生意模型才成立，其次LTV/CAC的值越大，生意就越有价值。挖掘并提升一个用户的LTV是整个模型里最关键的地方。 （2）流量思考 流量=自有流量 付费流量 推荐流量 自有流量和付费流量比较好理解，一个是企业自身固有的流量，一个是花钱付费去买流量。推荐流量里面经常听到的一个词：裂变。要想达到裂变增长的效果，前提就是需要提供利益诱饵或社交货币，并且在裂变式传播链条中降低用户决策门槛。 裂变=拼x帮x送x砍x比 拼：拼单模式做增长，帮我一起拼单，我们一起去拼单。 帮：求帮助。分享活动获取点赞，把价格拉低。 送：邀请好友获取礼品，你得一个，好友得一个之类的。 砍：朋友圈常见的拼多多的广告，是兄弟就来看我…… 比：活动中有各类排行榜等信息，满足用户的炫耀心理。 裂变驱动因素主要构成为利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。 利益驱动：大部分和钱有关，活动的礼品诱饵是否足够吸引人。“送”、“砍”、“拼”主要来源于这个驱动。 荣誉驱动：排行榜、攀比、炫耀这类心理因素触发。 关系驱动：社交关系链，基于社交关系朋友圈的信任度去带动活动传播。 3、使用：找到真正用户 （1）定义关键行为 用户增长从本质上讲其实是“用户行为的增长”，可以通过增加用户数的方式增加用户行为，也可以通过增加单个用户的使用频次的方式增加用户行为。用户与一个产品接触后会产生很多行为，某些行为会标志着他成为真正用户的可能性很大，这样的行为就是关键行为。 书中关于用户行为的划定维度分为以下几种情况。 1.根据用户的交易行为划定 对不同阶段的不同产品，4个角度细分。 （1）第一次交易（首单） （2）多次交易行为（复购） （3）流失用户的交易行为（流失） （4）会员支付行为，即多少人买了你的会员 2.根据能够影响广告收益的行为划定 （1）点击 （2）点击跳转行为 （3）点击后购买 3.根据非交易类行为划定 这些行为是对平台或产品价值有积累作用的行为。 （1）用户发帖 （2）用户交流 （3）转载行为 （4）推荐行为 4.根据供给侧行为划定 比如滴滴的司机、淘宝的卖家。他们作为平台一方的参与者行为就属于此类。 拟定这些关键行为需要做验证。按照用户与你的接触，标记出他们的画像、渠道、行为等，列出认为可能的几个关键行为，再去看每个关键行为对后期用户留存和增长产生的作用。 （2）行为三角 用户从对一个产品有需求到产生行为的过程，基本符合行为三角模型。是“使用”这部分内容的核心方法论，这一行为三角模型包括动因、能力、触发物。 行为三角模型 首先，目标人群要有足够的动力使用你的产品； 其次，用户人群从支付能力、软硬件环境、自身情况等方面要有能力来使用； 再次，在适当的场景要出现触发物，也就是目标物，从而刺激用户使用。 怎么找到用户的动因并加强刺激 （1）对比效应，即某一特定感受因同时或先后受到性质不同或相反的刺激物的作用而发生了变化，由此用户产生动因。比如减肥。 （2）环境压力，指的是周围的人或事物施加的一种影响力，它可以鼓励、影响一个人，用户为了响应、遵守、服从、从众而改变其态度、行为。比如超市打折。 （3）标杆效应，指在增长活动中利用超级用户、模范、KOL、名人、“网红”等树立了一个标杆的形象，吸引其他用户，带动用户参与到活动中。比如招生海报里面大咖背书。 （4）利他效应，指出于对身边人的关心、爱护、尊敬等而自愿做出更多有利于他人的行为，关系越亲密，效果越好。比如老年保健品广告。 （5）59秒效应，指的是人们愿意去完成那些稍微努力一下就可以完成的任务。比如你穿着华丽，但是用着比较普通的手表，是否有动力去换一下呢？ （6）角色刺激，指从用户的角色角度出发，激发他们原来可能不强的角色意识，由此提升他的动因，也就是刺激用户对自己角色的认知。比如“26岁，你不能再穿便宜货了”。 （7）制造稀缺，指利用“物以稀为贵”的消费心理，制造供不应求的假象，从而增加购买行为。比如小米饥饿营销。 关于能力问题的拆解 能力可以围绕以下几个角度拆解：时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。 环境阻力衡量的是他人对该项活动的接受度。 熟悉程度衡量的是用户与常规活动的匹配程度与矛盾程度。 环境阻力更偏向社会共识，熟悉程度更偏向用户个人。 为了解决能力问题，总的方法论叫“降低门槛”，即让用户尽快进入关键行为动作，关键行为对于用户的留存率考量是有价值的。“降低门槛”其实是在增强用户的能力。 关于触发物的理解 触发物是满足用户动因的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。触发物分两种，一种是头脑里的触发，一种是场景的触发。 头脑里的触发是让用户在特定的场景对你的产品产生意识唤醒，这是品牌的作用。场景的触发则是指在合适的时机，让产品出现在合适的人面前，这是流量的作用。 4、首单：让用户冲动起来 首单，指的是用户第一次为你的产品付费。在刺激首单环节，供给策略是“顾虑消除”。 首单环节方法论模型 4.1排除信任顾虑 （1）品牌承诺 （2）用户体验：他人的体验、自我的体验 （3）第三方背书：KOL背书、权威机构背书 4.2排除价格顾虑 （1）心理账户，用户为不同的产品所花费的钱，是放到不同的心理账户里的。在传播的时候强调的侧重点不同，决定了用户将这笔钱划分到哪个心理账户里面去，用户的决策行为也完全不一样。 （2）沉没成本，用户前期投入的成本越大，离开就越难。不管是时间、金钱还是精力，这些已经发生、不可回收的支出都叫沉没成本。 （3）比例偏见，在很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化，但现实是人们更倾向于考虑比例或者倍数的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏锐。在传递促销信息的时候，低价商品要用打折，高价商品要用降价来表示。 （4）损失规避，人们在面对同样数量的收益和损失（无论先后）时，损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。所以，人本能地回避损失。 （5）价格锚点，用户在消费时往往会避免极端、权衡对比，因此要给他们设立商品价格的对比标杆。 5、复购：让用户爱上你 用户可能因为各种偶然的刺激和冲动完成首单，但是复购一定是基于更为复杂的心理基础。增加替换成本，一个产品的替换成本越高，用户的二次购买产品的可能性也越高。 新产品价值=旧产品价值 替换成本 所以，想要用户实现复购，就必须增加他的替换成本，如何才能增加替换成本，实现复购呢？ 复购环节方法论模型 （1）会员价值，即会员制，一种和用户建立关系的模式。 会员制的作用是将用户进行分层，在用户成为会员之后需要不断满足用户，刺激他不断增加消费频次，不断续费，最终他产生的价值远远超过非会员。 （2）提高顾客的满足率。满足率越高，产品的替换成本就越高。之所以会愿意第二次、第三次购买一个产品，最主要原因还是产品做得足够好，用户满意。 （3）峰终定律，人们对一段经历感受到的好与坏，是由体验中的高峰与结尾决定的，也就是“峰值”和“终值”的体验。企业精心设计峰终体验，让用户加强这段经历的记忆。 （4）用户成长，用户在你的产品体系里有了成长轨迹，离开就变得很难。 （5）网络效应，指的是产品和用户之间有连接，每增加一个用户节点，这种连接的数量就呈指数级增长，通俗讲就是需要把用户的社交关系移植到我们的产品当中。 （6）价值预留，它是指给予用户预期，使用户复购以后就可以获得一定的价值回报，而不复购就损失了这一特权。 6、习惯：让用户离不开你 人们的行为大部分都是由习惯决定的，而非深思熟虑的结果。 *习惯并不适用于所有的产品，只有对用户来说相对高频的产品才有产生习惯的可能性。
《习惯的力量》一书将形成习惯的过程拆解成三个部分。暗示相当于启动这次习惯行为的一个开关，它可以是图像、声音，或者某个时间、地点、情绪，暗示会让大脑进入某种自动行为模式，并决定使用哪种习惯。惯常行为是不假思索而自动启动的，也许是身体、思维或者情感上的，也许简单，也许复杂。完成这个惯常行为之后你就会得到某种奖赏，进而强化对该暗示的回馈，当暗示再次出现的时候，你就能够再次启动惯常行为。在知道了关于习惯的秘密后，我们要如何让用户把使用产品变成不假思索的习惯呢？将我们的产品植入用户的习惯回路当中去，创造新习惯，改变旧习惯。 7、分享：让用户推荐你 在增长黑客AARRR模型里，用户推荐是其中重要的环节。让用户带来用户，即分享 用户推荐。
主动分享、利益刺激、社交货币是用户愿意去转发的三种分享场景。主动分享是当用户感受到我们的价值、产生了愉悦时，他会自发转发；利益刺激是当用户感受到利益时的分享，这种利益可以是利己的也可以是利他的；社交货币是当你的产品引发了大家的讨论，形成一个“场”，用户想要参与跟他人的社交互动时，他产生的分享行为。 主动分享的场景，让用户主动分享总共分几步？三步。第一步梳理转发场景，第二步创造转发内容，第三步转发工具赋能。 利益刺激，对自己有利 对他人有用，是用户愿意分享的心理动因。 社交货币，身边的朋友都在参与的某项活动，你是否也会被影响呢？ 用户希望分享出去的东西能显示自己的价值和品位，所以需要给足他们分享的理由。 8、流失：让用户忘不掉你 用户生命周期分为5个阶段：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。可将5个阶段分为3个运营区间。 用户生命周期的5个阶段 引入期，主要手段为拉新； 成长期 成熟期，主要手段为激活； 休眠期 流失期，主要手段为留存。 一个用户如果不用你的产品，两种情况：（1）你的产品对它来说不“啊哈”了；（2）他忘了。市场上各种新产品的出现，用户的新选择越来越多，用户能够获得的新体验越来越多，你的产品对他来说不够新颖或者产品本身的亮点非常有限。这属于对用户来说不“啊哈”了。很多百年老字号没能跟上时代发展，逐渐被遗忘，属于用户把它忘了。 用户流失环节的模型：回归啊哈时刻、损失厌恶、建立召回渠道。 流失环节方法论模型 8.1回归啊哈时刻 解决用户觉得你不“啊哈”了的核心是抓住超级用户！重新评估啊哈时刻。超级用户属于产品的深度参与者，就像小米的骨灰级发烧友，对产品的了解可能比一般的产品经理都清楚。超级用户一直深度参与，他们也会不断挖掘产品的多种使用方式。也许其中有些功能点就有可能变成新的啊哈时刻。然后用这些啊哈时刻去刺激那些非活跃的消极用户。 8.2损失厌恶 不断提示用户你的好，其实也是在加强用户的损失厌恶感，让他们觉得自己不用你的产品会有所损失。其中创造沉没成本是加强损失厌恶的不二法门。有粘性的产品=用户用得越多好处越多 用的越多离开后的损失越大。其中有粘性，指的是沉没成本。 8.3建立召回渠道 第一、建立触达通道 目前市面常见的几种形式：EDM（邮件提醒）、推送、短信、公众号、小程序。 第二、因地制宜，给予不同的挽回措施 统计分析“已流失用户”的行为数据，找出可量化的维度，对用户进行细分。面对不同类型的用户，制定不同的召回文案。 以上梳理的是《增长思维》一书当中的核心内容部分，主要关于什么是增长，增长前期的思考准备，增长八卦模型的解读。 |
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来自： 扫地僧一一 > 《2817、增长思维《增长思维》》
