蒙牛陷跑马圈地之殇 求品质的乳业公司却重营销？

中国乳制品行业起步晚、起点低，从1997年开始进入高速增长阶段，发展迅速。一路过关斩将，2003年，伊利、蒙牛奠定“草原双雄”霸主地位，自此，中国乳业双寡头格局基本形成。

新品牌入局越来越难，却不代表蒙牛就能高枕无忧。2011年，伊利早已全面赶上，全面稳步推进织网计划，在市场营销和品牌打造上不断收效。蒙牛与伊利销售额相近，市值却相差了一半。

劲敌全面领先

2017年上半年，伊利实现营收334.94亿，同比增长11.32%；净利润33.68亿元，同比增长4.75%。其各项数据均优于蒙牛。其中，伊利的净利润是蒙牛的三倍之多，净利润率更是以10.11%远高于蒙牛的2.50%。

无论是营收还是净利，伊利都以规模优势及强劲的增长速度力压蒙牛，领跑整个行业。蒙牛虽然在总营收和净利润方面与伊利的差距有缩小趋势，却依然扭转不了其净利只有对手三分之一的残酷现实。蒙牛方面回应称，差距来自于奶粉业务、冰激凌和液态奶业务，以及政府补贴等。

业内人士指出，造成这一情况主要有三方面原因：蒙牛高端产品销售占比低，尤其是奶粉板 块；伊利原奶成本低，多来自于东北、内蒙等地的中小牧场，而蒙牛的奶源多来自于现代牧业、辉山等大牧场，利润空间被挤压；蒙牛供应链体系效率较低，物流归 属第三方，成本高；而伊利自建物流配送体系，成本较低。

而在产品层面，两者均以液态奶作为主战场，营收占据70%～80% 的份额。伊利有金典，蒙牛有特仑苏，不仅是各自的明星单品，更是拳头产品。近两年，二者在高端细分市场不断发力，以差异化为卖点，定位不同人群，扩大市场份额。

定位相近、价格相近，避免不了的一场恶战。伊利却明显更胜一筹，当蒙牛还依赖于特仑苏、纯甄等优质单品创收时，伊利早已在产品结构多元化中寻找了新的利润点，安慕希、畅轻、每益添等新品营销效果显著，明星单品持续稳定增长。

让明星单品尽最大可能发挥品牌溢价，本无可厚非，但过于依赖拳头产品，错失新市场的发力机会，却为蒙牛埋下了隐患。

入局豆奶市场

国内豆奶行业格局分散，行业集中度较低，尚未形成绝对的龙头领导的企业。目前，国内豆奶行业规模较大的企业主要有维他奶、维维(豆奶粉)等。维他奶2015年收入仅17亿元，而传统老牌企业维维股份2016年豆奶业务收入也仅20亿元左右，市场占有率均不到10%。

“植物蛋白饮料这个领域，对中国市场而言是一个巨大的市场。” 乳业专家宋亮在接受记者采访时表示，豆奶市场有两个诉求，一方面要求品类更加丰富，另一方面，从产品的市场能力来看，要求市场营销能力更强。

在此形势下，不少企业纷纷入局豆奶行业。蒙牛也看到了其中的机会，把目光聚焦到了植物蛋 白饮料行业这个千亿市场的大“蛋糕”上。2016年6月，蒙牛将美国纯真Silk植物营养饮品引入中国，推出植朴磨坊纯香豆奶。不论出于消费升级的考虑， 还是出于对利润增长的考虑，即饮豆奶市场新的入局者都打算走高端路线，却没有什么亮眼表现，蒙牛也不例外。

业内人士表示，“区域性龙头的市场能力比较强，要在市场上进一步发展，必须对这些区域性的龙头整合，而从短期来看，区域性龙头企业整合难度还是比较大的。而且由于各个地域对豆子的口感和气味要求不同，要打破这种地域壁垒也有一定难度。”

2016年6月至今，接近两年的时间，大张旗鼓入局的蒙牛却没能在豆奶市场有所进展，表现依旧平平。

跑马圈地之殇

在各乳企巨头纷纷并购扩展版图时，蒙牛也不甘落后，甚至更是高调。结果却不尽如人意，蒙牛为此付出了亏损的代价。

2016年，蒙牛实现营业537.79亿元，同比增长9.69%；毛利176.35亿 元，同比增长14.7%，营收、毛利虽稳步增长，但年内却由盈转亏，净利润亏损达7.51亿元。蒙牛方面表示，造成这一亏损主要的原因是，一方面雅士利年 内录得亏损及集团对商誉的减值，为此拨备22.54亿元人民币；另一方面，原料奶粉库存过多后市价出售，以此达到库存优化；再者，联营公司年内大幅亏损， 集团息税折旧摊销税前利润下降77.4%。

但即使不含雅士利及商誉减值，蒙牛2016年净利润也仅为16.87亿元，同比仍下降27.6%。本想通过并购弥补自身在奶粉方面的不足，却不小心将“拖油瓶”收入囊中，这倒真是“屋漏偏逢连夜雨，船行又遇打头风”。如此眼光，也让人大跌眼镜。

除了雅士利，蒙牛旗下的现代牧业同样表现尴尬，连续三年业绩下滑，也让蒙牛持续失血。尽管蒙牛多次对外公告称，雅士利与现代牧业2017年下半年会有转机，不过是“如人饮水冷暖自知”罢了。

目前，中国乳企都想去拓展海外业务，如何有限扩展，就是摆在每一家乳企面前的问题。 2017年年底，蒙牛集团与国际足联联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，蒙牛将投入20亿元，以期博200亿次曝光度。加之蒙牛最近 加紧冲刺微商，蒙牛在营销方面可谓“不惜血本”。

但无论如何扩展渠道，如何进行营销，作为乳制品行业，给消费者提供优质安心的多样化产品，才是其长久发展的经营之道。以营销图发展，只怕是舍本逐末，南辕北辙了。

(原标题：蒙牛陷入跑马圈地之殇，求品质的乳业公司却重营销？)

(责任编辑：杨倩_NF4425)