|
纪超 · 2018-03-22 09:15 来源：掌柜攻略 “编者按： 读懂用户需求，让他感知到你所做的 随着喜茶、奈雪の茶等一线新茶饮品牌的火爆，奶茶店数量迅猛增长，且多数都摆脱了低廉标签，向“新茶饮”靠拢。据统计， 2017 年奶茶门店数量同比增长 60% 。与此同时，越来越多的茶饮品牌开始吸引资本注意，彼此的茶、关茶、ZeeTea、Tmoji萌茶茶、友密茶空间、 Teasoon 茶首等茶饮品牌拿到了百万级甚至千万级融资。 今年新茶饮的火爆势头将延续。 喜茶媒介公关总监接受采访时说， 2017 年开店数量是前三年的总和，预计 2018 年喜茶门店数量还将增加一倍。奈雪の茶 2018 年初门店数近 50 家，还将继续去年提出的全国城市百店计划。前几天手工现煮鲜奶茶品牌茶煮获得千万元战略投资，也预示着资本市场仍然持续看好新茶饮的发展。 现在很多奶茶店，除了卖茶饮外，还会搭配售卖烘焙产品。 奈雪の茶创始人彭心曾说过，希望客户能记住他们的茶，也能记住他们家的软欧包。今天，我们就来探讨一下新茶饮+软欧包成为潮流模式的秘密是什么？
从茶饮店里火起来的面包 什么样的健康餐饮被追捧？80 后和 90 后已成为餐饮消费主力军，他们对餐饮健康化的要求日渐提升。 轻食简餐、新式茶饮等品类受到青睐。 2017 年沙拉外卖用户数量同比增长 121% ，比外卖整体用户增速高 23% 。在上海，餐饮经营面积占 40% 的商场中，轻餐饮占比在 8-10% 之间。但是，市场有需求并不代表只要打出健康牌就能俘获崇尚健康的食客们。 比如快消品市场中，同样主打健康路线，东方树叶销量表现却不如小茗同学。 原因并不复杂，前者过于追求 0 卡路里，而后者通过冷泡技术降低茶饮苦涩感，还突出了果味。既满足了健康需求，还保证了口感，才成了爆款。
拼的是谁更懂消费者 对于轻食餐厅而言，追求健康和美味的平衡同样重要。 例如果汁制作牛油果鸡肉三明治，鸡肉煮制需要辅之以柠檬叶、香茅，最后还要与罗勒酱、薄荷叶、橄榄油、黑胡椒粉等调料搭配，保证在食材丰富同时滋味也不寡淡。 Raw Plus 的食品以各色杂粮谷物为主，为了提升口味，也会在部分产品中辅以肉类。此外，轻食餐厅要做到吸引顾客，不能只是产品适合用户，还要让用户感知到。 Wagas 会把每道菜的原料、功效等信息写在菜单上。 这份菜单还随季节调整，以纳入应季的食材。 Wagas 的店面装修风格，以黑灰色调性为主，采用极简设计风格，从视觉上与高热量餐饮品类区别开来。 Tribe 有机餐厅也在菜单上下足功夫，对菜品的营养元素和功能特点详加备注。他们还组织健康讲座和训练营等活动传播健康生活的理念。
产品好，说出来 为什么软欧包是新茶饮的最佳搭档？ 米芝莲卖鸡蛋仔，大益茶庭卖普洱凤梨酥，源素茶卖鸡肉卷，嫩绿茶卖牛肉饭……都没能像奈雪の茶卖软欧包这样形成了一种行业内竞相学习的销售模式。我们从茶饮店的新特点以及软欧包的产品特性两方面结合起来剖析一下这种模式流行的原因。 新茶饮首先新在原材料升级。 茶叶从茶粉、碎茶演变成原叶茶；奶制品从奶精加植物奶油演变为牛奶加动物奶油、芝士、果味配料，从浓缩酱升级成新鲜水果。其次是店面升级，告别街边小店，成为商场大店。除了面积，在设计风格上也体现了审美升级。以喜茶为例除标准店型外，还尝试了黑金店、 PINK 店、 Lab 概念店、喜茶热麦等。
各种升级 软欧包首先是对日式面包和欧式面包的双重反动： 既是对“高甜、高脂、高热量”的反动，又是对“硬、粗糙、没味道”的反动。实现了健康与口感的中和平衡，既柔软又有嚼劲。其次是软欧包延续了欧式面包天然粗粝的美感，颜值也比较高。最后是面包相比其它食品有更强的可塑性，更容易做出新鲜感。比如奈雪の茶有多达百余种软欧包。 我曾看到一份大数据报告，将年轻一代的饮食消费概括为：少年养生、反油腻、网红力 MAX 。并认为新时代的茶饮消费需求突出表现为追求新鲜感，需求多样化。 因此，可以将符合消费者需求的产品的特质概括为三点：食材新鲜健康，具备社交货币属性，花样翻新体验丰富。从这三种特质，去观察软欧包及其与新茶饮的特性就很清楚软欧包为何成为最佳搭配了。
用户需求越来越多元 虽然新茶饮切中了用户消费需求，赶上了消费升级浪潮。但想要搭上这趟快车也需要保持审慎。 美团点评公布的数据显示， 2017 年上半年饮品店关店数量超过开店数量的 28% 。看似运营难度不高的新茶饮品牌，要想在对手如林的市场中立足，仍然要在原材料供应管理，产品与体验创新上下足功夫。 |
|
|
