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第一部分 项目要素盘点 ▌项目概况 上海万象城项目位于上海浦西西南面的闵行区，总建筑面积约为53万平方米。是上海市中心占地面积最大的综合体项目，也是目前华润置地全国第14座万象城、上海大区最大最高端的商业综合体项目。  ▌开发背景 最初由申通地铁独家拿地，后引进华润置地持股50%并成立上海通益置业有限公司，历时8年开业，创下2017开业商业项目客流量新高。 2009.6 轨道交通10号线吴中路停车场地块首次面市，其出让面积20.24万㎡ ，容积率2.298，被申通地铁资产经营管理有限公司以12.15亿元底价独家竞得，折合楼板价仅约2613元／ ㎡ 。 2010.6 华润置地以10亿元代价，从申通地铁手中获得地铁10号线吴中路停车场地块半数股权和项目开发主导权时，称将在此建设华润标志性商业综合项目“万象城”。 2015.4 赌王何鸿燊的上市旗舰信德集团宣布，旗下间接全资附属公司皓智作为买方，与卖方上海通益置业有限公司订立框架协议，其将以7亿元代价向上海通益置业收购上海万象城一栋酒店物业。 2017.9 上海万象城已于9月23日盛大启幕，开业当天客流达18万，店铺开业率高达92%,创下2017开业项目新高。 ▌项目区位 位于地铁10号线紫藤路站上盖，紧邻吴中路和外环高架内侧。距虹桥综合交通枢纽仅2千米，尽占大虹桥CBD核心区位优势。  ▌区域功能 自成商圈、整合商圈、超越区域。 升级吴中路、又引领吴中路成为地标商圈 区别于虹桥枢纽的新城开发、区别于漕河泾的园区开发，万象城所在吴中路原本就是商圈，万象城的到来将原有产业升级、原有商业提升，激发消费力，创造新的生命力。万象城建成后的吴中路商圈就像徐家汇、新天地、南京西路一样，是一个绝对的商业商务新领地。 自成商圈，同时又整合商圈超越区域 万象城西临近虹桥枢纽商务区、东临古北漕河泾、北临西郊龙柏，南临金汇古美，大区域内不乏小商圈，但目前相互独立未整合。万象城引领的吴中路商圈形成后，将东西、南北的商圈融合贯通，在更大区域上形成一个有核心商业商务功能的大商圈。 真正的国际化商圈 3公里范围内100万商办规模，50万常住人口，百分之三十的外籍人士，这样的区域全上海只有联洋碧云、以及古北金汇，万象城所在区域得天独厚。 ▌竞争格局 对于地处非上海核心商圈的上海万象城来说，不仅有闵行区七宝万科广场、上海怡丰城、七宝宝龙城等已开业项目的竞争，还有即将入市且就在项目对面的上海爱琴海购物公园，竞争激烈不言而喻。  第二部分 项目规划及产品打造 ▌开发模式 上海首个商业运营的地铁停车场上盖综合体项目。采用国际通用的TOD模式，发挥轨道交通大容量客运与网络联通优势，并充分利用垂直空间，实现建设用地零增长的集约化用地，进而增强城市功能、改善城市形态。 为满足运营收发车需求，每条地铁线路须配备2个停车场，每个停车场占地约30公顷、横跨1公里。 申通地铁集团借鉴发达城市的先进经验发现，给在地铁停车场上做一个“盖子”，在上面进行综合开发利用。这样一来，最直接的效果就是为城市创造出一块新的“土地”节约利用土地。 上海万象城业态包括购物中心、写字楼、酒店等，采用多首层设计，分别连接地铁、吴中路地面、地下广场及写字楼区域，不仅不影响商务楼宇运营，同时保障了地铁停车、维护等公益功能。 单一功能的轨道交通停车场与城市周边居住生活设施没有任何过度衔接，割裂了城市合理的功能布局。轨道交通上盖开发将轨道交通停车场与居住、商办等相结合，打造成与周边功能无缝衔接的城市综合体，对城市环境的改善效果明显。   ▌功能布局 有地标性的商业和办公空间位于靠吴中路的主要立面；酒店位于相对安静和私密的项目东侧，同时与商业及办公环境紧密结合。  商业项目的建筑总面积或达53万平方米，其中地上建筑面积46.5万平方米（其中车场设施建筑面积7.5万平方米），地下建筑面积9万平方米。业态主要为购物中心、星级酒店、办公楼、地铁博物馆，前两者由华润持有经营，而办公楼建成后或会考虑分层出售。  ▌建筑立面 单体建筑的设计和发展意向来源于现有地铁铁路的轨道意向。  购物中心立面设计沿袭铁轨纵横交错的设计理念，即不同层次和不同的材料及纹理阐释出的建筑语言。  办公建筑则使用了更多透明的立面处理方式并通过对幕墙的不同分割来体现着类似的设计思想。此意向同时也为建筑提供了尺度和体块上的平衡。通过不同材料如玻璃、金属、穿孔金属板材、天然及预制石材来体现建筑的透明及不透明性，表达建筑的趣味性和特殊性。 ▌交通动线 办公及酒店区域不设地下车库（地下为地铁停车场），所有车辆直接从一层上到二层平台停车，将二层打造成首层概念。而购物中心设置地下二层车库，从地面直接入库。这样的方式既避免了办公及酒店的车流对于购物中心人流的影响，也保证了足够的车位数量。   ▌设计团队 以筑造城市未来商业为主旨，上海万象城从建筑规划到硬件设施，都基于现代商业的可续发展作前瞻性设计，以全面满足未来的升级扩张及转型。为更好实现这一创想，华润邀请业内顶尖专家，共同组成了上海万象城的商业设计“梦之队”智囊团。
▌购物中心 人流动线——考量不同的步行方式，万象城既规划了从吴中路各个方向快速进入商场的快速人行流线，方便目的性强的客人快速进入购物中心，也设计了简洁流畅的慢速人行流线系统。 占地逾25,000平方米、近50个篮球场大小的超长沿街面城市公园——现代商业的迅捷效率和城市空间的品质惬意在万象城达到了完美的平衡。 ▌购物中心 品牌入驻——24万平方米体量，长约450米，沿街店铺超过30个，是上海沿街最丰富的购物中心。 ▌购物中心 业态分布——共有7层，分别为地下LG层和地上6层。
▌购物中心 内部设计——单动线布局单层长达800米，步行街最宽处达14米，L1楼层净高6米，照明均匀明亮，视觉舒适度明显提升。 空间多变打造有序视觉： 万象城的室内用简洁的构架，将八个中庭空间融合在一起。丰富多变的立体造型，使得顾客购物时会拥有不同的感受。 立体式多首层设计： 不同于当前魔都的购物中心只有一个首层，上海万象城独具匠心地采用多首层设计，分别连接地铁、吴中路地面、星空广场及写字楼区域，让消费者最便捷地进入购物中心。 注重与自然结合： 现代人对阳光、树木、水等自然环境的回归意识十分强烈，上海万象城便将自然元素一一融入设计之中，采光天幕上的双曲面造型铝板仿佛新生的藤蔓一样攀附着，带来前所未有的感官体验。 ▌购物中心 设施细节——洗手间依附电梯布置，每层均设置母婴室，使用高端品牌戴森烘手机及冷暖一体电风扇 。细节不够周到，如洗手间外没有座椅。6F设置屋顶花园及万象会。 （单次消费满2千或累计5千即可享受休息室及儿童活动区） ▌购物中心 美陈——尽管动线较长，但万象城通过各种不同的美陈，带给顾客惊喜。摈弃了传统美陈的套路，又做到了原创美陈主题的新颖效果，装置上亦结合声音、香味、互动拍照等功能设计，实现了自成一体的IP效应，成为网红景点。 ▌生态办公 14万平方米——地铁上盖花园式写字楼是上海万象城的写字楼群主打的特色，独一无二的5万平方米超大空中花园，创造出沪上首个空中花园生态景观办公，营造全景花园式生态体验。 写字楼一期ABCD座已经全面交付使用。拥有8.5米挑空大堂、4.1米超标准层高，标准层布局方正，12—14米大进深，开放式空间可自由分割。 ▌精品酒店 3万平方米——雅辰酒店管理集团携旗下世民酒店(citizenM)和雅辰悦居酒(ARTYZEN habitat)首次登陆中国并落户上海万象城。 雅辰悦居酒店 打造一种全新的生活方式酒店，恰好迎合当前变化中的顾客需求。它的客房设计更加利于居住生活，而公共空间则更像一种综合性的社交生活圈，绿化、咖啡馆、餐吧、潮店和设计感十足的联合办公空间等一应俱全 源自荷兰的世民酒店 致力革新酒店业态，打破旅游业的既有营运模式，品牌最引以为豪的是融入社交元素的客厅式大堂，以创意艺术空间设计，缔造休憩、交流、工作、派对的全新开放体验。 ▌地铁博物馆 5千平方米——上海首个地铁主题博物馆，总建筑面积5000㎡，其中一期开馆面积为2800 ㎡ 。通过巧妙的设计与趣味的体验活动让观众在潜移默化间学到地铁专业知识。 ▌招商中心 是一个由4根粗大的钢柱支撑起的方方正正的玻璃盒。室外角度即可看到室内空间设计的全貌，这意味着室内空间的设计将透过玻璃幕墙完全反映在建筑的立面上。 整体空间色彩的搭配比较素雅，选用了比较纯净的木化石，设计师别出心裁地搭配了很跳跃的红色，作为飘带的颜色，反而强化了视觉冲突，满足了商业空间需要引起别人注意的需求。 第三部分 项目推广 ▌推广活动1 艺术、科技、展览，多重跨界合作，强势话题塑造。 艺术跨界 蜷川实花国际艺术大师定制视觉席卷全城 万象城与蜷川实花的合作也开辟了国内购物中心视觉艺术新的合作方式。MIKA专程前往上海对万象城项目及团队理念进行沟通，定制化的拍摄了一套作品，完美诠释了摩登、雅趣的商业形象，这套作品被万象城团队借助各类渠道进行品牌形象宣传，短时间内形成了强势的传播效果。 科技跨界 联手欧普照明打造“光影森林”跨界大型灯光装置 上海万象城有着四百余米的超长动线和近五十米宽的城市绿化带，外部景观俨然打造成了一座城市公园，颇为奢侈。万象城找到了欧普照明合作，联袂跨界打造大型的互动灯光装置，并在开业当晚进行了亮灯仪式，激活了“城市公园”的乐趣，成为周边消费者漫步休闲的目的场所。 展览类型创新 teamLab作品首入上海，科技感MAX的艺术空间 万象城团队大胆整合包括teamLab在内的十位新媒体艺术家打造“光影秘境”国际媒体互动型展览，将艺术的画面、互动的体验、科技的领先完整融合在同一个展览中，这种兼具艺术、互动与科技的专业展览此前在国内也较为少见，彰显了万象城一贯希望体验的高端性同时也有效形成了对全客层消费者的吸引和品牌宣传效果。 ▌推广活动2 创新营销案例 线上线下完美互动，大家闺秀也能成为网红。 在徐家汇地铁站人流如织的区域做了一间具有沉浸式体验的小屋，吸引眼球的外观造型、三个入口三种体验，让繁忙的人停下脚步瞬间体验自然，通过嗅觉、全息视频以及环绕声音的全方位放松心情，自发排队体验的人们在感受到轻松惬意后，获得了万象城开业的信息，并结合线上转发渠道，将生硬的被动推广转化为消费者的主动传播。 ▌宣传策略 传播内容加上有效媒体组合缺一不可，果敢而精准的媒体策略，强势洗脑与细腻传播。 似乎寄到小区邮箱人手一份的小册子 地铁站点的选择扩大了万象城覆盖区域的传播、提升万象城的品牌影响力，周边核心社区点位的全覆盖更是有效的把区域性客群深度挖掘，从筹备期的曝光过渡到开业集中的发布，从出行方式到活动半径的全覆盖，从频率上强化了记忆度又从内容上加强了传播的核心调性。 新媒体、KOL的应用更是针对不同消费客群的喜好有的放矢赢得受众的共鸣感。从行业人士的朋友圈到消费者口口相传，有效的媒体传播让开业的信息最大化的释放。 项目总结 项目定性 首个地铁停车场上盖综合体项目，上海市中心占地面积最大的综合体项目。 项目卖点 上海首个万象城，24万方购物中心，共引进近300余家品牌。立体式多首层设计、空间多变打造有序视觉、注重与自然结合。 可借鉴点 采用TOD模式，发挥轨道交通大容量客运与网络联通优势，并充分利用垂直空间，实现建设用地零增长的集约化用地，进而增强城市功能、改善城市形态。 声明： 以上案例信息取自公众网络，文字经研究人员编辑处理，仅作为内部信息分享，不构成任何广告。 |
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