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在文章开始前我要先说两件事：第一，餐饮会员制度的含义是将产品、服务、利益、沟通、情感等因素整合，用以提高顾客的忠诚度；第二，会员营销对于餐饮行业非常重要，但特价优惠、打折、积分折扣等形式只能称为促销，无法真正达到维持客户忠诚度、建立长久关系的目的；由此可知，餐饮会员的最终目的是忠诚度，如何形成这种忠诚度，就是今天我们要讨论的主题。 会员制度基本建立步骤 餐饮新人总是满腔热血，贸然购买一套CRM系统，没事的时候做做打折促销，就以为自己已经玩儿转了会员制度，其实会员制度的建立需要设计完善的会员管理体系，建立完整的体系环节与流程，并且需要有效的、持续的实施和执行，同时作为决策者要不断加强会员营销的认识和理解，才能在充斥会员制度的市场上不被消费者抛弃。 基本建立步骤： 策划：结合自身条件与市场需求，制定完善、合理的会员制顾客管理体系； 数据：积极开发会员客户并对其信息进行深度挖掘，详细记录会员信息并做好分类； 营销：通过软件、CRM系统分析会员顾客的消费数据，对会员顾客进行分类，在不同时期对不同类别的会员顾客开展营销活动； 试错：经常对会员营销活动的投入产出做数据统计与分析，调整会员营销活动的不足。 会员制度建立的误区 根据无数过来人的经验，餐饮新人在会员制度建立时容易犯如下几个错误： 主观臆断：主观臆断是餐饮行业的大忌，很多餐饮老板都习惯于说“我以为”，这毫无疑问是错误的，在会员制度上，要多想想“顾客以为”，对会员的消费信息数据进行深入采集与分析，了解会员顾客的消费偏好，为营销活动与个性化和人性化服务打好基础； 缺少人情味：很多餐饮老板的会员福利仅限于营销活动，缺少人情味，导致顾客与餐厅之间仅仅是你买我卖的关系。而会员顾客的生日邀请、节日小礼品的赠送等小惊喜，却能真正增加餐厅会员顾客的感情，常常能起到出其不意的效果。 对会员不够重视：会员卡不是打折卡，餐饮老板要对会员顾客反馈的信息保持充足的重视，及时给予处理，体现会员顾客的特殊性；因为会员顾客是餐饮企业品牌形象最好的传播者，绝对不能轻视。 差异化服务的尺度：将会员与普通顾客的待遇区分开来形成差异化服务是会员制度的基本准则。但也要讲究尺度，要让会员顾客感受到自己同普通顾客的享受的价值差异，进而提升其忠诚度，也不能让普通顾客觉得自己受到了鄙视，产生负面口碑。
建立信息化会员制度 想要建立完整的会员制度，仅靠人力显然是不行的，这就需要餐饮老板打造自己的构建一个属于自己的专业化会员营销服务平台，打造企业会员管理系统，以此来实施客户忠诚度计划。当前建立信息化系统不外乎这几种方式： 第一种，购买电子会员卡权限 购买O2O平台的电子会员卡权限是最近兴起的建立会员制度新方式，使用这种电子会员卡的餐厅可以设置自己的虚拟会员卡，添加开卡送菜品送饮品、开卡送积分等福利。代表商家有微生活会员卡、大众点评网KAKA等。这种会员卡价格不菲，就拿微生活会员卡来说，基础版本售价为960元/年/店，其中的功能仅能称之为“体验”；而功能比较全面的企业版则需要7800元/年/店；而且刚才说了，会员卡不能仅仅是打折卡，所以电子会员卡的实际作用还有待商榷。 第二种，购买CRM，自制储值卡、积分卡 这种方式在传统餐饮行业比较常见，通过让消费者充值来成为会员，并且根据消费金额、次数给予其积分回馈。优点是易携带、好计算、“拉拢”能力强，并且可以作为礼品使用，其缺点也十分明显，首先使用这种卡片的门店必须拥有完善的记录系统，如果门店客流量很小还好说，稍微大一点的门店就必须购买成本颇高的CRM系统了；另外一个问题就是现在的消费者观念变化与市场的变化，很多消费者并不愿意为了一点点折扣去大额储值，而很多知名发廊、健身房携款潜逃的案例也造成了会员卡市场信誉度的缺失，所以CRM系统搭配储值卡、积分卡的方式已经逐渐OUT了。 第三种，建立虚拟微餐厅，打造无卡的忠实会员 不办卡，黏性高，互动强，零成本，这就是接下来要说的会员制度建立方式——微餐谋线上虚拟“微餐厅”。 “微餐厅”是微餐谋建立的国内首个线上运营的虚拟餐厅，用户可以完全把自己的餐厅内容、业态、用餐环境“迁移”到网络上真实运营，对自己的餐厅进行“装潢”，设计属于自己的可以实时更换的电子菜谱，并且涵盖了包括外卖、预订、预点、堂食在内的所有用餐方式，且PAD、手机均可运行。 而“微餐厅”建立会员制度的优势就在于：首先它是不需要会员卡的，因为它带来的是“粉丝”而不仅仅是会员，这与我们强调的忠诚度十分契合。门店可以使用微餐谋制作自己的海报并且嵌入门店二维码或直接放置购买链接发布到各个渠道中去。用户在扫描二维码或者点击门店发布的链接后即可进入门店的“微餐厅”，浏览门店的信息、海报、新闻，或者进行点餐操作，在使用完毕后，还可以将微餐厅收藏并且随时使用；强大的营销与互动功能带来的是没有会员卡约束却粘性十足的“粉丝圈子”，餐厅唯一要做的就是努力提升自己，给每一个顾客带来最好的用餐体验，建立微餐厅之后，餐厅即使没有会员卡去约束，消费者也依然会持续关注，并且愿意为餐厅的海报进行转发，做免费的宣传。 好了，关于会员制度新手指南就讲这些，餐饮新人想要建立自己的会员制度，一定切记要多从会员的角度着想，别冷漠成你买我卖的“路人”，也别做无意义的“关怀”，拿捏尺度，才能让顾客由衷地产生好感。 |
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