|
自从2016年10月马云首次提出“新零售”的概念后，一年多来，各个行业的零售方式都发生了翻天覆地的变化，线上购买热度依然不减，同时，为了给消费者更好的购物体验，零售商开始重新打造线下购买场景，而食品企业也正经历着新零售变革与消费升级的考验。 3月27日，在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，Foodaily邀请了7位来自包括新零售方、智库决策人、品牌方、制造及原料解决方的代表，分别从研发、生产、品牌、市场营销到渠道不同的角度畅谈对新零售的认知，新零售变革浪潮下的产品创新之道以及新智造解决方案。 强大的对话嘉宾阵容，将为我们带来哪些新的观点与启发？食品行业的创新究竟应从哪些方面入手？如何保证企业一直处于创新中？如何在产品研发端和生产端进行创新？未来是否还能复制出超级大单品？如何进行创新保护本场圆桌讨论或许能够带给你不一样的思考。 参与讨论的嘉宾包括： 邵晓琦，贝恩全球董事经理。贝恩公司是一家全球领先的管理咨询公司，致力于为全球各地的商界领袖提供咨询建议。邵晓琦女士擅长的咨询领域包括企业战略、转型、绩效提升，以及在数字化领域帮助客户制定数字化转型战略和绩效提升计划，已为多家消费品、零售，以及高科技等众多行业的领先企业提供过咨询服务。 荣光，小e微店总经理。小e微店是无人货架行业最早一批的入局者之一，现已覆盖网易、搜狐、滴滴、凤凰网、美的、TCL等中大型公司，共签约5000多个营业点。 方献礼，联商网副总经理。联商网作为专业的行业网站，立足零售业、服务零售业，向零售行业提供全方位资讯，打造零售业最大商机平台。联商的服务对象面向零售行业各个业态：百货店、超市/大卖场、便利店、购物中心/摩尔、各类专业零售卖场，进而关联至生产厂商、商业地产开发商和消费者等上下游群体。 吴金宏，蚂蚁商业联盟CEO。蚂蚁(中国)商业联盟于2017年8月15日开始筹备，由全国12家零售企业本着“蚂蚁商联、同心共赢”的理念共同组建而成，是一家综合性联盟合作机构，致力于营销运营、联合采购、商品研发、培训咨询等。目前联盟企业共经营720家超市门店，年销售额220多亿元。 曹永梅，旺旺生产总处处长。自江南大学博士毕业后即进入旺旺集团，从一名普通的研发人员，成长为了旺旺集团里为数不多的女性高管，统筹集团生产与品质管理，为企业发展打下坚实基础。 乔全胜，杜邦营养与健康亚太创新总监。杜邦营养与健康公司是最好的特色食品配料和食品安全领军企业之一，将知识和专长与广泛相关的产品、服务和解决方案组合结合在一起，向全球各地的客户提供无与伦比的食品和营养科技解决方案和技术。 此外，本次圆桌讨论的主持人是前青山资本董事总经理及“有情绪零食”创始人&CEO李倩，专注品牌和传播10余年，曾帮助300多家企业打造品牌。“有情绪零食”创立半年已拥有50万粉丝，打造四个子品牌，30多个SKU。 1 如何保证企业一直处于创新中 主持人李倩：今天的主题是创新，实际上创新就是差异化，我跟你不一样就是创新。而不同的行业对于创新都有自己的理解，比如渠道方可能会主动拥抱非常新的小而美品牌，用于和其他渠道的竞争对手作区分；那么产品端和研发端的创新又如何体现呢？请大家从各自行业角度出发，谈一谈要做些什么才能保证自己处在创新当中。 荣光：首先，我想跟大家陈述一下小e微店对整个新零售的理解，然后围绕这个理解我们如何进行创新。小e微店对新零售的理解是基于用户、商品、场景三个要素，使用新的技术，为用户提供新的体验，挖掘新的价值。因此，不管是线上线下相结合的O2O，或是无人零售、自助收银，都是围绕新零售去实现的。 我们选择了场景创新作为切入点，大家可以想想传统上我们去购买商品时的消费场景是什么，不是在家用天猫、京东等网络商城，就是去卖场选择自己喜欢的商品。那么有没有一个场景能够让用户产生更高的黏性和频率呢，小e微店开始思考这个问题，我们选择了办公室作为消费场景。因为大部分用户一天的生活除了在家、在路上就是在办公室，而在办公室的时间很长，并且办公室白领人群是一类高品质的人群，对商品品质要求很高，同时在办公室消费的商品基本都是刚需，消费频次很高。基于这个场景我们设计了一种交易模式，满足用户的需求。这就是小e微店在新零售模式下摸索出来的一个创新方式。 我们现已覆盖全国11个城市，为5千多家大型企业提供2万多个所见即所得的随时购物场景。在此消费场景中用户接受度非常高，不用下楼去便利店、不用网上商城订购，就能轻松买到一些刚需商品，这是小e微店对于创新的一种尝试。 方献礼：从我们的平台去看行业的发展，其实是产品和渠道的创新。新零售是人货场的创新，在2017年新零售推动整个消费场景发生了很大的变化，包括各种超市业态、零售方式和模块的变化。同时在新零售的催化下，产品供应链也发生了很大的变化，越来越多的上游厂商往下游走，抛弃中间渠道，而下游渠道开始往上游走，很多大型零售商在各地整合自己的基地，上游和下游界限越来越模糊，这可能是行业的创新。 另外一方面的创新是各个渠道的标签更加鲜明。以前一个产品可以进入所有渠道，但现在每个渠道都有自己的特色和品牌。此外，人群更加多元化，使消费者对于小e微店这样的企业有了需求。 吴金宏：我目前代表组织叫做蚂蚁商业联盟，是由12家国内中小型零售企业发起的一家联盟。现在有24家成员企业，年销售额300亿，覆盖15个省。站在传统零售角度看创新，我认为第一件事情就是联合，所以我们成立了蚂蚁商业联盟。 传统零售企业是一个看似要倒的产业，但其实不然，我们的优势在于比生产商甚至是比咨询公司更加了解顾客，每天与顾客面对面交流，最知道他们想要怎样的产品。消费数据和实际消费场景之间有很大差别，所以需要联合各方，大家共同努力来消除差距，我们把最了解顾客的这群人联合起来，联合采购、联合开发自有品牌，这样去掉了中间环节，研发出的产品更具特点，零售商也能达到利润最大化。所以在新零售的背景下，传统零售也在变，变得联合、变得去中间化、变得创新。 2 如何在产品研发端和生产端进行创新 主持人李倩：大家不仅创新，同时也在坚守，坚守对经验，对行业规则和行业秩序的敬畏。所以我们讲的创新一定是在坚守之上的创新。那么从产品研发端和生产上怎样去理解坚守和创新？ 曹永梅：确实，我认为我们是要拥抱变化，但是不能盲目地放弃自己的核心价值。旺旺属于传统企业，拥有非常多的生产线，既有二三十年以前投资的生产线，也有全世界最先进的生产线，我们不会放弃以前的生产线，无论是组织、流程还是工艺上都不能为了变化而变化，所有变化都应符合消费者的需求。 目前来看，研发周期在不断缩短，以前可能一两年才出一个新产品，现在最短可能是发现市面上有一个产品卖的好，企业的研发团队需要在一个月内马上出一个类似或者更好的产品。但如今大部分的网红产品，出现得快淘汰也快。 研发团队需要创造出一个既能够成为网红，又能长久受消费者喜爱的产品。我们每年大概有四五十种新产品推出来，然而真正能够在市场上占一席之地，或者真正卖超过一年的，可能不到10种，这就是现在的新趋势，你没有办法改变，你只能迎合它，你只能改变自己的流程、创新方式方法来迎合它。 从生产这端考虑创新，就是老的设备怎么样进行智能化、自动化，甚至数字化。现在我们的技术能够做到把所有产线连在一起，只要在手机上装一个软件，就可以看到全国123家工厂中每一家的生产量，哪个工厂的哪一条线出了什么状况都能够精确定位和判断。现在基本可以做到这样的自动化，未来我们还会推出柔性生产、消费者定制化生产等新型生产方式。我们不会排斥任何机会和变化，我们迎接变化，拥抱变化，但是不盲目改变，不会放心自己的核心价值。我们需要保证产品品质和研发快速的响应消费者需求的理念，我相信未来的食品企业都会朝着这个方向发展。 乔全胜：这两天谈了很多新零售、创新，很多的话题。在目前纷繁复杂社会当中，杜邦作为两百年的科学公司，我们也有自己的坚守，就是在变化当中有什么是不变的。我想表明一个观点：拥抱差异化，然后共同合作。 作为杜邦来说，不管这个世界怎么变化，食品市场如何变化，消费者需求如何变化，最终消费者的目的都是要吃到好吃、有营养，健康的产品，这个是不变的。2017年有一个网络词非常流行，工匠精神，这种精神用于食品行业，是利用技术真正让产品有差异化，而不是今天推出49种口味，明天下架39种，这不是创新。真正创新是了解消费者真正的需求，用科学赋予产品新的特质，这也是大家和平共处，共同发展的方式。 这一次Foodaily组织的Capinno商业挑战赛上获得金奖的产品“蓝莓酱心软糖”，就是一个非常好的想法，但是如何将理念变成产品，涉及到配方、工艺、配料等，需要科学配料的支持，杜邦现在的一个方向就是帮助这些创新想法变成实际方案，呈现给消费者。我们希望打开大门，更多深入零售端和企业端。 ▲ Capinno商业挑战赛金奖获得者-蓝莓酱心软糖 邵晓琦：最后我来总结一下这个话题，我非常同意各位嘉宾的想法，各位用不同方式都在诠释同样的观点。创新不是一件自嗨的事情，不能为了创新而创新，这种基本都走不远，这是第一个观察。 第二个观察是怎样的创新才是有价值、可持续的创新。其实也是刚才大家谈的，就是万变不离其宗，可能是使整个市场更加高效，或者降低产品成本，抑或是让大家体验更好。刚才几位谈到的创造新的消费场景、新的生产方式、跳过中间商和技术创新等都是从不同维度来阐释领域内可能出现的创新趋势，这些都是有意义的创新。总之，只有把市场饼做得更大的时候，才会出现可持续创新。 第三个观察是，创新应以消费者为中心。谈到新零售的时候，我们贝恩并不认为以后就是一个线上的时代，因为以消费者为中心会发现他们有很多的消费场景。如果分大类，可以分成两类。一类是冲动型的消费，一类是可预期的储备型消费。比如说今天在路边，你们家孩子突然哭了，你想买一个巧克力，这个时候电商再便宜，再定制化都不能解决给小孩买巧克力的需求。而对于一些可预期的需求，比如你们家两个月要采购一次洗发水，这时电商可能就对线下产生了冲击。所以我非常同意吴总谈的，谁能真正以消费者为中心，了解消费者的真实需求，清楚并巩固自己的优势，才能成为一个胜利者。 3 未来是否还能复制出超级大单品 主持人李倩：很多人讨论的一个话题是我们如何复制下一个六个核桃，未来还能复制出超级大单品吗？还是更多的会涌现出一些小而美的品牌？ 荣光：我认为大、小概念的产品其实是跟场景关联在一起的。从小e微店平台的消费数据来看，有的用户一个月在小e微店下50到60单，具有高频率的复购，说明消费场景变化之后可能会带来碎片化的需求。旺旺很多的食品都是大包装，但是真正适合白领这种办公室场景需求的产品，旺旺集团很少，而三只松鼠对于办公室场景推出了很多新品。所以我们在设计产品的时候，需要考虑用户和场景，在办公室的时候可能是小包装，但回到家就变成了家庭的大需求。 方献礼：我觉得这个话题特别棒，大家有没有意识到，其实现在已经进入了超级单品的时代，沟通用微信，叫车用滴滴，每个领域都有独一无二的产品，但是它们也都在不断地更新换代，微信之前是微博，微博之前是QQ，现在微信一统江湖，而快手、抖音，B站这些更加年轻的品牌也在茁壮成长。食品领域也是类似的，碳酸饮料占领市场的时候，茶饮料已经悄然崛起，现在功能性饮料又成为了热点，所以有了红牛和六个核桃这样的超级大单品。 互联网进入人类社会之后，我们变得更有效率，给超级单品的诞生和成长提供了更好的土壤。所以一定会出现新的产品，大小是相对，在于所在的领域，可能占50%或者60%的份额，这个是整个社会创业者所要努力的方向。而领域虽然会被越切越细，但是在金字塔顶尖的企业能够占据更高的市场份额，往下是腰部企业和底座企业，这个规律不会改变。 吴金宏：我的个人意见是以后出现大单品的可能性会越来越小，我认为大众化品牌，正在向着小众化，流行化，个性化转变。大单品出现在特定的历史时期，经过长时间的积淀来完成。比如说娃哈哈营养快线和可口可乐，营养快线现在已经在走下坡路了，可口可乐也在转型。但是有一个大单品很火，卖到全世界，这是中国人的自豪，就是老干妈，美国监狱里面老干妈已经成为了奢侈品，但其实这种单品是经过时间积淀下来的。所以做产品一定要跟的上时代趋势，时代在变化，市场在细分，但是出现大单品时代的土壤正在改变，可能以后的趋势就是品牌小众化，时尚化、个性化、流行化。 4 如何进行创新保护 主持人李倩：在中国说创新是一个很累的词，有个概念是“创新门槛”，大家会说到这个产品的创新门槛有多高，不管从外包装、产品设计还是营销手段，甚至到研发阶段，它可复制的成本、被保护门槛有多高，那么关于创新保护，大家的看法是什么？ 曹永梅：从我们旺旺品牌的角度来看待创新、保护和壁垒的问题，会发现这个问题具有两面性。当你推出一款产品的时候必然要思考竞争对手是什么样的策略，这是一个动态的世界，不是静态的发展。所以在设计的时候要提前思考一个问题，就是在推出产品的时候，怎样保持产品的创新性和不断地新颖化，不断有新的亮点，使消费者能够持续关注。但是作为第一品类、初创品牌的优势如何保持是一个难点。 举个例子，大家特别熟悉的国内常温酸奶，这个领域是光明莫斯利安先踏入的，后来伊利安慕希跟进，接着出现了各种各样的常温酸奶，这个领域已经被开拓出来了，但是前两年安慕希的销售额已经远超莫斯利安。因此，如果不让对手涉足，那只有一小片草场，但是大家一同发展，就会有广阔的大草原，可能就会开辟出一个新的领域。这时候怎样保持领跑的地位，就是考验企业各方面能力的时候。 乔全胜：因为我跟曹总有相似的经历，所以我们的观点非常一致。我认为对创新最好的保护就是持续的高质量创新。我们不能奢望有一个产品独占鳌头，那市场体量肯定小。如何做到持续创新，一方面在于跟上下游企业和消费者建立深刻的联系，不断推出产品。 对于杜邦来说，我们希望大家共同进行高质量创新，把蛋糕越做越大，不要孤立，不要通过保护自己来保护市场。最好的创新是持续性创新加积极竞争，整个产业链企业都有这方面的责任，从零售商、品牌商到供应商，共同促进健康的企业环境。 邵晓琦：还是我给大家做一个总结。我非常同意两位的说法，虽然我们都是中国人，但是不得不承认一个事实，中国经常在创新保护和创新产权方面被很多国家诟病。国内对于创新保护的能力其实是比较薄弱的，但是即使在产权保护做得最好的美国，抄袭事件仍不绝于耳。 比如苹果公司，苹果每一年有几千起诉讼，控告别人抄袭他们的产品；与此同时也有几千起诉讼，投诉苹果抄袭，诺基亚的很多核心技术就是被抄袭，但是苹果公司产品的消费者复购率达到50%，比第二名超过不止1倍。这背后就是两位谈的，创新保护和创新产权可能并非我们想象的那么重要，其实对于一个好的企业来说，怎样持续创新、持续和消费者有互动，怎样在综合销售、营销管理各个方面做得更好，这是组合拳，需要积淀，而不仅仅是靠一个产品就能赢得十年或二十年的市场。 小结 俄国文学家巴乌斯托夫斯基曾说过，“异想天开给生活增加了一分不平凡的色彩，这是每一个青年和善感的人所必需的。”创新是一个亘古不变的话题，对于它是害怕还是好奇，取决于每个人内心深处对变革的态度。这次的圆桌讨论来自不同领域的七位嘉宾分别用不同的角度、不同的方式为我们解读了食品领域的创新之道，希望大家能从中有自己的收获。 文：鲁班；整理编辑：Foodaily每日食品网 内容来源：2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC） |
|
|
