【原】2018年食品饮料行业的可能性 | FBIC新趋势

刚刚步入新的一年，对于未来这一年有怎样的预测？食品饮料行业将会出现什么样的潮流、新趋势呢？在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，来自凯度消费者指数、GlobalData、Innova Market Insights、欧睿国际、第一财经商业数据中心、凯度TNS等的嘉宾将会从不同角度对新一年的消费趋势、品类创新方向等进行深度分享，希望能够为企业提供前瞻性的思路，对2018年食品饮料行业的可能性有预见性的了解。

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新趋势&新消费——新时代，心方向 

凯度消费者指数

随着生活方式的改变，消费者的诉求也在变化，零售业态也在随之做出相应调整，以迎合消费者，从而获取消费者芳心。

在新零售时代，智能化、即时化、场景化成为零售业的关键词，科技和体验为产品的赋能将为品牌插上翅膀，从更深层面改变竞争的格局。在这样的背景下，如何抓住机遇激发新的增长机会，凯度消费者指数提出了四个主要的方向：

• 满足消费者新的生活方式和情感诉求；

• 新的零售业态需要组织进行相应调整；

• 新的平台需要找准适合的方向；

• 利用创新提增量。

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魔法泡泡，植物之力…2018 全球饮料创新趋势

GlobalData

根据GlobalData的分析，2018年将成为快速消费品领域的矛盾之年。“健康的垃圾食品”正在成为一种食品的趋势，但消费者也在通过一种叫做“甜蜜复兴”的反趋势重新放纵自己。而对于瞬息万变的饮料市场，以下创新方向尤其值得我们关注：

• 真实地放纵：如今，高糖饮料更多地被人们视为一种偶尔放纵享受的产品，而非习惯性地嗜好消费，因此焦点也逐渐转向对于产品品质和真实性的关注；

• 塑料之外：饮料包装正从传统的塑料走向更可持续的替代品，如纸盒、铝罐等的应用逐渐普及开来；

• 天然的能量：面对来自工作和生活的多重压力，消费者正在寻找更多能够补充能量、激发生活热情，帮助应对繁忙生活方式的天然产品，同时又不需要过多地担心对于健康的影响；

• 道德友好软饮料：为了改善自身对于社会经济、社区、环境的影响作用，提升品牌形象，生产商们推出了许多道德友好型的软饮料产品，以求获得更多消费者的共鸣；

• 混合补水饮料：能量型、运动型以及果汁混合型的补水饮料为软饮料企业提供了更多新的机会，它们更具健康吸引力，同时也可以满足消费者对于感官和功能的多重诉求；

• 新增碳酸化：新一代的碳酸饮料包括了气泡椰子水、果醋饮料，甚至即饮茶和咖啡，这些都被视为传统碳酸饮料的健康替代品。

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“乳”此不同: 乳制品最新趋势和创新机会

Innova Market Insights

近年来，中国市场乳制品创新持续发展，Innova Market Insights的数据显示，自2015年以来，国内上市的乳制品新品数量不断地加速增长，其中2017年乳制品的新品数量同期增长了46%，尤其是奶酪类产品席卷了更多的货架空间（占乳制品上市新品总量的17%），并且逐渐被越来越多的消费者所接受。

健康仍然是乳制品创新的主旋律，特别是消化健康、高蛋白和清洁标签是行业的关注焦点。对于未来乳制品行业的创新机会，Innova也给出了几点建议：

• 注重选择：越来越多的消费者希望他们在选择食物的时候对自己负责，同时也对环境负责，选择自己认为健康友好的食品。乳制品行业的创新也更加专注于那些让消费者感觉良好的产品，比如具有可持续形象的营养、清洁的乳制品。全球上市的乳制品新品中有65%的产品具有better-for-you的健康宣称；而具有动物/人类/环境友好宣称的新品数量年复合增长率达到了58%。

• “轻”享受：除了追求健康饮食之外，消费者也非常注重身心的享受，许多乳制品生产商推出了“更轻”的产品，力求在健康与放纵享受之间寻求平衡点，吸引更多消费者的青睐。

• 存粹加工：强调传统工艺、先进加工技术等宣称新品发布数量在逐年增长，他们为消费者带来了更健康的产品，有的则最大限度地保留了有利的营养成分、风味和健康益处，因而颇受消费者的喜爱。与2012年相比，2017年上市的酸奶新品中对于特色工艺和真实性的宣称数量几乎翻了一番。

• 零食迷你餐化：随着人们生活方式的改变，消费场景变得日益复杂化、多元化，对于零食或迷你餐的需求不断增加。带有单独的或零食搭配的乳制品，为人们提供了更方便、营养丰富的多功能选择，因而也变得日益受欢迎。

• 多样选择：围绕风味创新，生产商们对于乳制品的创造力和想象力也变得丰富多彩。多样化的需求增加了产品的区别化，为了迎合消费者对于口味、营养和外观的不同需求，品牌商需要针对口味、功能性和包装进行产品的多元化创新。

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健康生活：食品饮料行业的关键推动力

欧睿国际

欧睿国际深入 21 个国家的消费者进行了年度调查，对全球消费者进行了全面的生活肖像侧写，通过对其消费态度和行为的研究与分析，总结得到了 2017 年消费者生活方式-全球调研结果，其中“健康生活Healthy Living”成为影响和塑造消费者生活方式的关键推动力之一。

人们对于对健康生活的态度和看法正在转变，不仅仅是身体健康，更是包含了饮食、运动、精神健康以及更广泛的生活方式在内的、更加全面的、整体性的健康。而这一趋势也将持续推动食品饮料的变革，对于未来行业的创新发展，欧睿国际也提出了一些关键性因素：

• 技术创新和数字化成为加速器：技术创新是促使这一行为转变的最前沿动力，例如智能设备、数字平台和科技迭代升级促进了关于健康的追踪、诊断，人们的健康意识和个性化预防等方面的快速发展，这些加速了当今消费者不断地形成新的自我保健模式和方法。

• 健康生活方式的新选择，从治疗到预防：为了保持健康，人们越来越重视采取预防性的方法，比如有意识地选择更健康的营养替代品，热衷于具有附加功能益处的食品饮料，并愿意为更好的产品品质和更极致的服务支付更多的钱。

• 透明度和简单化成为品牌提升的利器：围绕真实有效的健康提高品牌的可信度对于企业来说仍是一项艰巨的挑战，随着消费者对更天然、健康的草本植物、替代成分等其他预防性营养健康食品的兴趣日益浓厚，注重简单化和透明度，对于品牌形象提升，以及增强与用户之间的信任度和情感连接具有极其重要的作用。 

• 健康形象成为人们自我状态和表达的一种重要方式：健康的社交因素变得越来越明显，健康生活方式被视为一种成功和高度渴望。保持良好的健康生活是个人形象体现的关键组成部分，许多人都渴望被认同、被追随，购买那些健康品牌的产品/服务成为一种新的身份象征。

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2018线上国民零食消费趋势洞察

第一财经商业数据中心 CBNData

民以食为天，在全民消费升级的市场催生下，食品行业也迎来了自己的春天，享用美食不再仅作为三时三餐的消费需求，更加日常化与娱乐化，零食品类就是其中较为典型的例子。

快节奏的现代生活、丰富的购买渠道和多元化的产品形态已经模糊了零食和正餐的界限。零食不再 是生活的点缀，而是生活的重要构成。

第一财经商业数据中（CBNData）基于阿里数据对国民零食消费进行了深入的研究与分析，制作了《2018线上国民零食消费趋势洞察》。在报告中我们发现：

• 随着需求的升级与猎奇的消费心理推动了口味类型在零食品类上的泛化与创新；

• 而线上类似于脏脏包、半熟芝士等即食性的短保网红产品由于技术，跨越了地域与时间，各方面得到了一定保障，消费者越吃越新鲜；

• 此外，健康化当然也是近年来零食行业中必不可少的关键词，主打健康概念的产品成为零食行业中的潜力市场。

• 零食品类线上的这一系列表现也将推动整体零食行业朝着更加便捷化、健康化、多样化的方向发展。

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走进消费者的“新”

—如何用情感打造令人无法拒绝的零食品牌

凯度TNS

零食是一个相当宽泛的非标准概念。多年以来，零食行业习惯于用产品形态和食材属性界定和区分不同零食。如今，整个食品行业都开始强调场景营销，注重消费体验，在这种思路引导下，零食生产商们也开始从新的角度看待零食。

消费者为什么要吃零食，他们是如何做出选择的？从更深入的消费习惯研究显示，满足更丰富、更复杂的功能和情感的双重需求是零食消费的两大主要驱动力。来自凯度TNS的高级总监朱霖在2018FBIC的活动中将为我们分享如何用情感打造令人无法拒绝的零食品牌。她将带来：

零食消费需求正随着当代消费者生活方式的演变而改变：例如，更健康的饮食行为使得人们吃得精而少，一些小包装的零食产品应运而生；为了宣泄和释放精神压力，一些可以纵情享受的情绪舒缓型零食变得更加受欢迎；快节奏工作、生活方式的融合，时间的碎片化促使品牌商推出了越来越多方便携带、便于随时随地享用的零食；包装颜值担当的产品满足了人们个性化表达，更强的社交需求；多元化的接触和购买渠道催生了许许多多的网红爆款产品……

但万变不离其宗，这些需求无非满足了人类的6类需求，从国内外的创新案例出发，那些在情绪营销方面做得出色，且情感和功能高度统一的好/新零食品牌有哪些，他们是如何强调情感需求和创新的关联性？通过情绪营销打造令人无法拒绝的零食品牌的黄金准则是什么？

内容&编辑：Foodaily每日食品网