01
|
“一杯牛奶强壮一个民族”，让缺少乳制品食用习惯的东亚民族坚持每天一杯奶，硬是促使日本国民在不到两代人的时间里，男性平均身高向上蹿升10余厘米，超过中国，牛奶作为这背后的助推力量难以让人忽略，国家对国民的乳制品尤其是液态奶消费也愈加重视与鼓励。
除了政策与习惯，经济水平也在一定程度上决定了液态奶的消费，人均GDP的增长也会推升液态奶的消费，目前，人均GDP超过1.5万美元的世界主要发达国家液态奶平均消费超过中国的3倍，随着我国经济的进一步发展，我国的液态奶消费将有一个巨大的增长空间。
庞大的市场，长距离运输需求让UHT奶占据了市场主导，从而促使基地型奶企迅速成长，诞生了以蒙牛、伊利为第一梯队的四大梯队格局。
目前，液态奶的消费人群总体来看，呈现明显的年轻化、高知化，分布上主要集中于发达的东部地区。未来，中老年群体、东北与西部、中低线城市都是液态奶的增量与潜在市场。 01 液态奶市场及用户概况
消费潜力
中国人均液态奶消费远低于全球主要国家平均水平，液态奶消费增长空间巨大。 市场规模
国内液态奶市场增长潜力巨大，白奶为市场主体，常温UHT奶占据主导。 2017年液态奶规模达3100亿，未来五年年复合增长率达5.6%，预计21年市场规模达到为4076 亿元，增长空间巨大。 预计到2021年，白奶仍将为市场主体，常温UHT白奶将继续占据主导地位。 市场格局
国内液态奶市场，呈四大梯队格局，伊利、蒙牛以双巨头占据第一梯队。 关注度趋势
液态奶双巨头伊利、蒙牛最受360用户关注，尤其是食品安全新闻最易成热点。
伊利、蒙牛作为巨头，最受用户关注，食品安全问题最牵扯用户神经，任何问题都能迅速引爆，并且持续时间较长。但官方正面回应，通常能将关注度引向最高点，从而迅速解决公众关切并平息负面影响。微信公众号“文娱后台”2016年11月13日发表《蒙牛：综艺冠名界头号毒奶》一文，蒙牛将该微信公众号诉至法院，要求停止侵权、赔礼道歉并索赔100万元及维权支出。4月17日，北京市朝阳区人民法院奥运村法庭就“毒奶”事件第一次开庭并进行证据交换。国家食品药品监管总局网站公开公布此前造谣蒙牛黄曲霉素超标视频被批捕。乳制品工业协会回应并做澄清，蒙牛被查出黄曲霉菌超标系旧闻且为谣传，造谣者已被判处10月有期徒刑。
巨头伊利、蒙牛与第二梯队光明、三元关注度差异显著且稳定。 流量来源
360搜索及导航是液态奶双巨头官网的主要流量来源。
白奶市场
四大液态奶品牌着力布局UHT白奶，蒙牛产品布局最为丰富与全面。 酸奶及风味奶市场
四大液态奶品牌在各细分市场均竞争激烈，伊利产品布局最为丰富与全面。 关注趋势
360用户对白奶与酸奶关注度呈现周期性，且周期内振幅相同。 乳品三周期规律：360用户对白奶与酸奶的关注度呈现9-10个月的周期性，会分别出现关注度白奶<酸奶，白奶=酸奶，白奶>酸奶三个周期。 周期内振幅相同：360用户对白奶与酸奶的关注在各周期内，振幅基本保持相同，即两者的关注度会相互带动。 用户属性
360用户对白奶与酸奶关注度呈现同步化、年轻化、高知化三大特点。 同步化：对白奶与酸奶关注的360用户，在性别、年龄及学历上基本趋同。 年轻化：对白奶与酸奶关注的360用户呈现显著的年轻化，近9成关注者为35岁以下年轻用户。 高知化：对白奶与酸奶关注的360用户高知化倾向明显，大学以上用户占比近6成。
区域分布
华东、华南的360用户对白奶与酸奶的关注与偏好明显高于其他区域。
城市分布
360用户对白奶与酸奶的关注的用户基本一致，并主要集中在中高线城市。
02 白奶用户画像
蒙牛以特仑苏开启国内高端白奶市场，随着伊利金典的推出，高端白奶双巨头形成。
创立时间：2007年 品牌定位：作为伊利液体奶的首个高端副品牌 品质把控：金典专属牧场中的第七有机牧场，精选纯正血统的荷斯坦奶牛，全程国际领先生产管理工艺 品牌标语：天赐有机、尽在金典 产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶
创立时间：2005年 品牌命名：特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意 品牌定位：中国市场上第一个高端牛奶品牌 品质把控：专属牧场的高品质奶源，以及坚持业内高标准的原料甄选和生产工艺 品牌标语：不是所有牛奶都叫特仑苏 产品细分：纯牛奶、低脂奶、有机奶、谷粒奶
关注度趋势
360用户对特仑苏关注度更高，作为第一款高端UHT奶，礼品属性显著，关注度呈现周期性。
性别
关注特仑苏、金典的360用户与靳东和王菲的粉丝在性别上基本保持一致，男性仅略多于女性。
年龄
年轻化显现，关注特仑苏、金典的360用户与靳东、王菲的粉丝均以年轻人为主体，尤其是金典用户与王菲粉丝。
学历
高知化显著，关注特仑苏、金典的360用户与靳东、王菲粉丝均高学历为主体，尤其是关注特仑苏用户。
区域分布
华东地区是特仑苏与金典两大品牌最重要的消费市场，借力靳东特伦苏可再开拓东北，金典则可倚靠王菲深挖华东地区潜力。
关注特仑苏的360用户与靳东粉丝主要集中在华东地区，但东北地区特仑苏关注者与区分度均远低于靳东粉丝。关注金典的360用户与王菲粉丝主要集中于华东地区，但关注度上与王菲粉丝还有较大差距。
城市分布
中高线城市是特仑苏与金典存量市场，借力靳东可进一步下沉低线城市，金典则可依靠王菲进一步深挖中线城市潜力，打造增量市场。
关注特仑苏的360用户主要集中在高线城市，在低线城市特仑苏关注者与区分度均远低于靳东粉丝。
关注金典的360用户与王菲粉丝主要集中于中高线，在中线城市关注度上与王菲粉丝还有较大差距。
搜索关键词
搜特仑苏主要关注内涵与广告，搜金典则更关注与特仑苏对比及相关产品。
活跃APP
除了通讯社交，关注特仑苏360用户热衷新闻阅读，金典用户则钟爱系统工具。
蒙牛领先缘由
推出时机、品牌命名、营销定位与市场潜力四大因素助力率先占领国内UHT奶市场份额并持续领先。 推出时机好：特仑苏的进入市场时机恰当，液态奶05年之前一味大打价格战，蒙牛则推出高端产品，脱离价格战，率先进入高端市场。 品牌命名好：特仑苏，金牌牛奶之意，作为高端产品，使用蒙语区别于普通产品的通俗名称，让消费者有距离感，并容易产生主动探究的欲望，一旦清楚含义就印象深刻。 营销定位好：特仑苏，广告语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”，然后用“澳亚牧场”先进硬件基础、高质牧草、进口乳牛来背书，市场大获成功。 市场广阔：高端定位，使特仑苏成为春节礼品市场的抢手货。2017年销售额达到120亿，仍是高端白奶当之无愧的王者。 03 酸奶用户画像
光明率先推出莫斯利安高端常温酸奶品牌，蒙牛、伊利则顺势推出纯甄、安慕希，三大高端品牌格局形成。
关注度趋势
常温酸奶呈节日周期性，且广告效应显著，安慕希受到360用户最高的关注度。 首位度明显：伊利安慕希作为市场上一款主要的常温酸奶，受到360用户的关注最高，是其他两款年平均关注度的3倍。 广告效应显著：冠名赞助热门综艺节目与演唱会的安慕希与莫斯利安，通常能在这期间受到360用户极高的关注度。 节日周期性：三款常温酸奶作为高端酸奶，在360用户中礼品属性显现，在春节期间关注度均会有大幅上扬。
年龄
年轻化显著，三大常温酸奶品牌及代言人覆盖人群均以年轻人为主，尤其是张艺兴、杨颖粉丝，年轻人市场广阔。
学历
三大常温酸奶覆盖人群学历差异明显，莫斯利安、纯甄以高学历为主，安慕希则覆盖均匀，杨颖的粉丝学历以中低学历为主，安慕希下沉空间广阔。
区域分布
东北、西南地区是三大常温酸奶共同的增量市场，莫斯利安还可进军华南与华北，纯甄则可继续深挖华东
城市分布
三大酸奶品牌下沉市场广阔，尤其是莫斯利安，纯甄需深挖中线城市，安慕希则需要进一步向低线城市下沉。
搜索关键词
360用户除了搜酸奶价格与官网，在搜纯甄与安慕希时还关注代言人与广告。
活跃APP
莫斯利安、安慕希用户偏爱通讯社交，纯甄用户则钟情于新闻阅读。
安慕希领先缘由
巧妙的定位，精准的营销等两大要素强力推动伊利高端常温酸奶后来居上。 定位巧妙：主打口感浓郁，并推出7大口味，已成系列，全面覆盖中高端价位。而纯甄主打无添加，制约产品创新，目前仅原味和芝士味，莫斯利安主打异域风情，消费者感受度低。 营销精准：请当红流量明星代言，并持续大手笔赞助当下火热综艺节目，获得超高关注度，俘获是年轻人喜爱，所谓“跑出来的安慕希”。
04 主要结论
市场及用户概况
1、液态奶消费增长空间巨大，市场增长潜力大，白奶为市场主体，常温UHT奶占据主导。 2、国内液态奶市场，呈四大梯队格局，伊利、蒙牛以双巨头占据第一梯队，亦最受360用户关注，尤其是食品安全新闻最易成热点，360搜索及导航是双巨头官网的主要流量来源。 3、四大液态奶品牌在各细分市场均竞争激烈，蒙牛白奶产品布局最为丰富与全面，伊利则重在酸奶产品布局。 4、360用户对白奶与酸奶关注度呈现周期性，用户属性则呈现年轻化、高知化。 5、对白奶与酸奶较为关注的360用户主要集中在中高线城市，尤其是华东、华南地区。
白奶
1、特仑苏作为第一款高端UHT奶，受关注度高，礼品属性显著，关注度呈现节日周期性 2、关注特仑苏、金典的360用户呈现出年轻化，高知化。 3、特伦苏在东北与低线城市市场广阔，金典则在华东地区与中线城市潜力大。 4、360用户搜特仑苏主要关注内涵与广告，搜金典则更关注与特仑苏对比与相关产品。 5、除了通讯社交，关注特仑苏360用户热衷新闻阅读，金典用户则钟爱系统工具。
酸奶
1、常温酸奶呈节日周期性，且广告效应显著，安慕希受到360用户最高的关注度。 2、用户年轻化显著但学历差异明显，莫斯利安、纯甄以高学历为主，安慕希覆盖相对均匀，杨颖的粉丝学历以中低学历为主，安慕希下沉空间广阔。 3、东北、西南及西北均是三大常温酸奶的增量市场，莫斯利安还可进军华南与华北，纯甄还可继续深挖华东。 4、三大酸奶品牌下沉空间广阔，尤其是莫斯利安，纯甄需深挖中线城市，安慕希则需要进一步向低线城市下沉。 5、360用户除了搜酸奶价格与官网，搜纯甄与安慕希时还关注代言人与广告。 6、莫斯利安、安慕希用户偏爱通讯社交，纯甄用户则钟情于新闻阅读。 题图来源：vexels |
|
|
