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星巴克发布的2017年第三季度财报显示，美国地区36%的收入来自会员。把顾客变成餐厅的会员，最大化获取会员价值，成为当下多数大型餐饮企业的运营绝招。因为相较于获取一个新客，维护老客的成本更低，且带来的产出更大。 除了星巴克，本土外卖咖啡品牌——连咖啡在会员营销上的运营效果也很惊人。近期，他们就凭借一招低价玩法，积累了一大波会员。 万能咖啡——低价量贩吸引会员 今年11月6日，连咖啡推出了万能咖啡活动。 用户关注连咖啡微信公众号，成为连咖啡的会员后即可参与本次活动。万能咖啡即可用兑换任何品类的咖啡套餐，购买后自动存入用户的咖啡库里。在咖啡套餐有效期内，顾客可以直接兑换购买，同时还免运费，且没有任何附加条件。这种所谓的咖啡套餐其实就是我们餐饮商户常用的会员储值。这种超值的低价量贩，的确给会员带来了极大的优惠。 原本一杯防弹咖啡单价35元，加5元配送费，即40元。顾客购买套餐后，10杯即250元，免运费后，咖啡单价为25元，可节省15元。 在“万能咖啡”的预售活动中，咖啡套餐的力度更大。30杯的咖啡套餐包仅售540元，50杯售价855元，80包售价为1264元，100包的售价1500元，最低每杯咖啡才15元！ 原本客单价30元左右的咖啡，为累计会员直接压到15~18元。 连咖啡靠万能咖啡这场活动，基本最低锁定了顾客未来10杯的需求，顾客的消费习惯也将因此养成。未来只需通过一些其他持续性的运营办法，就能有效留住顾客。 除了这招外，还有其他精彩玩法，想知道他们怎么做的？请听我们细细道来。 成长咖啡——沉淀会员 所谓成长咖啡就是饮品行业常用的集点卡，集点意味着，顾客需要下更多单，这招可提升老顾客的下单积极性。 用户通过连咖啡的微信公众号下单可累计，到一定量后直接兑换成可下单的咖啡并放入咖啡库，通过咖啡库可直接下单，支付5元配送费即可。这招看起来很简单，但做的好的餐饮商户数量极有限，很少会有连咖啡的顾客那样积极地集点。 我们分析其集点效果好的原因有以下几点： 1、通过公众号下单，集点方便，比顾客去线下门店购买后戳纸质章的门槛更低； 2、相比于积分，连咖啡集点换算简单，一般为0.1杯*n的换算法则； 3、顾客还可从咖啡福袋中获取，顾客下单后可分享咖啡福袋（类似于外卖红包）给好友，吸引顾客分享并点击咖啡福袋，获取方式多，顾客积极性高。 社交玩法——老客带新客 连咖啡比其他外卖咖啡品牌做得更好的，就是它扩充了咖啡的消费场景。作为高频饮料，咖啡非常适合打造新的消费场景。连咖啡就将其从传统的外带咖啡，扩充到了职场、交友等社交场景中。 顾客购买万能咖啡的套餐包，或者通过积累成长咖啡后，在自己的咖啡库可储存一定量的咖啡，这个咖啡可按杯直接转赠给微信好友。第一次收到咖啡的好友，还能转化为连咖啡的会员。这样就将单纯的外卖咖啡变成了一种表达好感的媒介，并在日常社交场合发挥作用。就公会君观察，朋友圈的咖啡赠送有以下几个常见场景： 1、上司为表现优异的下属购买咖啡包，表达对下属的欣赏，并激励下属； 2、为对接的工作小伙伴送一杯咖啡，提前破冰； 3、为深夜加班的小伙伴赠送一杯咖啡，表达关心。 随着连咖啡在北上广深四座城市均有覆盖，赠送的咖啡可跨越地域，帮助顾客提升与好友之间的感情。那么咖啡的消费数量，也从纯个人享用提升到送礼上来，也就大大提升了会员的消费杯数，进而提升了销售额。 趣味促销——提升消费活力 连咖啡除了万能咖啡外，针对会员也有做其他促销活动。 比如全场第二杯半价活动，提升会员购买量；超值下午茶活动，每天10点到下午17:00会员可抢购4杯量贩装，折扣力度最高达6折等等。 针对会员，连咖啡还推出了折上8.8折优惠卡，付费配送的单可以享受优惠叠加，还赠送两杯新品（可存入咖啡库），优惠卡售价为68元。 对于连咖啡的忠实会员来说，每周基本能消费3-5杯咖啡，折扣卡不仅能为顾客省钱，还能持续提升顾客黏性。因为用得越久越多次，顾客就越划算。 不定期推出新品也是连咖啡的重要促销手段，近期他们就推出了仅在下午茶时间段出售的热雪昔，一经推出就深受新老顾客追捧。上新不仅能保持连咖啡的产品竞争性，还能提升品牌话题性，吸引新老顾客持续购买。 结语 连咖啡的成功一定程度上也依赖于他们强大的技术研发能力，这是很多餐饮商户所没有的。创始人连长同时也是航班管家、高铁管家的CEO，所以连咖啡能基于强大的订单系统，把社交玩得如此惊艳。而我们大部分商家并不具备这样的研发能力，想要做好会员营销应该怎么办呢？建议可以使用一些平台的产品，大部分都会带有免费的会员营销方案，比如美团的收银二维码立牌、美团智能POS自带的小美营销功能。 |
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来自： besunnyaR > 《营销与客户管理 社群》
