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2016年，一家主打油条、豆浆、烧饼的餐厅突然火爆朋友圈，一跃成为餐饮业网红，甚至被称为早餐界的“爱马仕”，而开在魔都上海一家LV旁边的桃园眷村也再次充分证明了，一边逛着LV一边啃油条这种事绝不是停留于想象之中的。 当消费者甘愿为豆浆油条和肉包小面支付好几倍溢价时，吃本身可能已经不是最重要的诉求了。那么，在“笼络”人心上，这家卖豆浆油条的店到底做对了什么？桃园眷村的研发副总裁黄信智在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”为我们分享了他们的成功心诀。 1 餐饮品牌迅速崛起的秘诀：三分靠口味，七分靠故事 近几年新餐饮品牌迅速崛起的秘诀基本都是三分靠口味，七分靠故事。将一个餐饮品牌的故事讲得出彩在如今的餐饮业尤为重要。“桃园眷村”可以说深谙此道，就连取的名字都能让人一眼看出充满故事性。 “眷村”通常是指1949年起至1960年代，台湾政府为了安排被来自中国大陆各省迁徙至台湾的军人及其眷属所兴建的房舍，而眷村最为集中的地方就在桃园县。由于眷村中安置了来自全国各地的军民，也因此汇集了最为多样的美食，这也是最为出名的台湾夜市的根基所在。 可以说，眷村这个词几乎是台湾专属，而且几乎可以作为台湾美食的代名词。当作为土生土长的大陆人初创这么一家完全本土的餐饮品牌的时候，这样一个名字显而易见地带来了预想中的效果——广大消费者们纷纷认为这是一家来自于祖国宝岛台湾有着历史传承的精品美食店，自然地在脑海中勾画出了一幅幅在台湾夜市中出现过的美食画面。 ▲ 眷村 2 高端、高品质的体验 是消费者愿意付出好几倍溢价的最好理由 人们经常吃的一些美食、小吃，可能是在市井小街吃的，可能是在楼底下小店铺吃的，或者是在便利商店吃的，甚至可能是在火车站吃的。不可否认的是，这些小吃十分美味而且价格公道，但正如桃园眷村联合创始人程辉所说的那样“消费者买的是综合体验，不单是要吃东西，他想感受这个品牌想要表达的东西。” 牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中对消费升级有这样一个定义：消费者开始热衷于购买工艺和设计比传统消费品高一点、价格高两点的升级产品。而这也正是桃园眷村的生存理念，在繁华的都市，一群讲究生活品质的人群现在愿意走进更有腔调的餐厅，为豆浆油条付出好几倍的溢价，因为在这个过程中，吃本身可能已经不是最重要的诉求了，高端、高品质的体验才是。 因此，桃园眷村在选址和设计上下足了功夫。他在LV边上开了间烧饼油条店，火遍上海滩，网红门为吃上一口甘愿排队两小时，这为桃园眷村赚足了噱头，其营业额也在短期内猛增两倍。 从2014年开的第一家店开始，桃园眷村先后在北京、上海和成都等地开了多家门店，其中上海泰州路店的24小时营业，深夜食堂的概念像是把诚品书店的做法移植到餐饮行业。桃园眷村在试图学习诚品书店试图改变中式快餐的消费体验，也就是所谓的“消费升级”。 桃园眷村的创始人之一程辉曾就职于一家4A公司担任设计总监，因此在桃园眷村的设计中便可以看出他审美的优越性。走进桃园眷村，你能体会到一种台式乡愁般“朴素的气质”：墙壁上贴着朴素的白色小方砖，大排档一般的长桌。桃园眷村也没有采用快餐店常用的亮灯，黄色暖光的运用使店内的氛围更像是咖啡馆。“我要把店里的每个角落、每道风景、每件摆设，都转化成可以传播的元素，让消费者无论从哪个角度，都可以拍出好看的照片发在社交网络上”程辉如是说。 除此之外，就连盛装豆浆油条的锅碗瓢盆不经意间都是惊喜。就像被称为“撩妹碗”的容器，“我愿意为你磨尽我的一生”，既对应了产品豆浆出品过程的精细过程，又文艺地撩拨顾客的心，引发消费者朋友圈晒图以吸引新的消费者。 3 老味道、旧情怀与新吃法 中华传统小吃的赋新 除了桃源眷村的文化以外，桃园眷村在食材选择和制作工艺方面也很有讲究。 豆浆，百分百醇酿鲜磨 桃源眷村的豆浆采用了全中国最好的非转基因黄豆，产于亚布力山谷专为桃源眷村特别种植的黄豆。通过消费者调查，发现90后、00后最不喜欢的就是豆浆的豆腥味和喝完以后舌头的涩味，他们希望豆浆的风味和口感，是湿滑的，是没有豆腥味而且不涩的。 因此在制作工艺上，桃园眷村采用好的方法、用高科技的方式与很多国外的先进专家们一起打造了现在桃园眷村的磨，外用现代科技干净卫生，内用石材研磨，再配合眷村自己独特的浆渣分离法，原浆和浆渣99%的完美分离，出品的豆浆的色感，豆香味、可溶性蛋白都是最均匀的，呈现最古早的味道。 油条，最大、最脆，百变吃法 很多人到桃源眷村吃饭都会点油条，其特点是百分之百现炸并且大而直。大份的油条让人很满足。油条可以称为中国人的国粹，是中国2000多年前的产品。豆浆油条是中国的传统经典早餐，为了做好这样一份承载着老情怀的油条，桃园眷村从配方、面粉和温度三方面严格控制，为它赋予了更多新的吃法。 层出不穷的花样新品 在产品创新方面，桃园眷村一直表现的稳而准。 春节前，桃园眷村推出的元气系列针对在年前加班过多疲惫的顾客，他们希望叫的外卖能够更有能量一些、缓解疲劳，“元气四大金刚”就此诞生，其中四大金刚分别为牛肉饭团、黑芝麻酸糖油条、为了女生健康推出的桂圆红枣莲子豆浆系列，以及特别为上班族准备的火腿。 元宵节，桃园眷村为了让消费者感受到不一样的美味，推出了“干烧汤圆”这一新品，不同于普通的汤圆做法，干吃汤圆是用花生粉、芝麻粉，把元宵蒸出来。新鲜的吃法、美妙的口味受到了消费者的追捧，所以最后预计卖10天的干烧汤圆三天就售罄。 除了在吃方面的匠心独做，别出心裁之外，在服务方面，桃源眷村的希望是给消费者营造一个像家的感觉，服务人员也都是以关爱家人的方式来给顾客贴心地呈现产品。在桃源眷村里面有小眷村，这是一个给小孩子体验美食之旅，动手传承中国传统餐饮文化的机会。 值得一提的还有桃源眷村在晚上10点关门以后都会留着一盏灯，这也是一种特殊的传承，它象征着给这个社会留下的一盏温暖的灯。 文：张丹蓉；整理编辑：Foodaily每日食品网 内容来源：桃园眷村的研发副总裁黄信智先生在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享 |
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