五分钟构建故事结构，写出说服力十足的文案

“义贵圆通，辞忌枝碎。”出自《文心雕龙·论说》。意思是说，文章中所阐述的道理贵在圆熟通达，易被人们理解和接受；文辞忌讳支离破碎，冗长繁杂，脱离中心。

文章所阐述的道理合乎常道，又能自圆其说；语言紧扣主题，而又简明扼要，这样的文章才算得上是好文章。那么，好文章是怎样写出来的？

《麦肯锡教我的写作武器》这本书会一步步带你渐入佳境，写出好文章。

《麦肯锡教我的写作武器》这本书的作者——高杉尚孝，他博物多闻、阅历丰富，曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业，协助美日跨国企业与金融机构拟定经营策略及并购计划，并在美商咨询顾问公司担任常务董事，从事全球人力资源开发业务。1997年成立高杉尚孝事务所。目前在逻辑思考、商务写作与交涉等领域从事企业研习、培训与写作工作。

《麦肯锡教我的写作武器》这本书中，作者高杉尚孝分别详细介绍了麦肯锡公司著名的金字塔结构、MECE原则，和其独创的“高杉法”与 SCQOR故事展开法，教会读者五分钟建立起层次鲜明的文案架构，铺陈出一个引人注目、说服力十足的“商务用”故事。

01·逻辑表现力的基本概念——信息

书中所讲的信息，指的是清楚地标出主语、谓语的文句，它是构成文案的零件。作者把信息分为记述类信息、评价类信息和规范类信息。

作者强调，区分信息只看字面意思，不解读传递者加上的意义或者接受者固有的理解。

你说得词穷，别人却说“听不懂”，这种情形该如何应对？

书中如何分辨信息种类的方法可以派上用场了。作者提出，接受者听不懂的第一种情形是，他不理解记述信息的字面意思，解决方法是依照对方理解的程度加入适当的说明，用对方听得懂的语言去表达。另外一种情形是对方已经理解了记述信息的内容，但他还是一头雾水。那么他期待理解的下一个信息可能是评价信息，当你传递出评价信息，但对方仍然没有办法理解时，那么，大胆地利用规范信息。

活用各种类型的信息，作者有以下的独到的见解：当你知道对方心里的评价条目，评价中标准，行动原理时，故意不传达规范信息，这样做效果更好。

02·信息表达清楚的技巧

书中指出：欠缺主语、错误的使用被动语态和过度使用不及物动词是导致信息表达不清楚的主要原因。

如何清楚地表达信息？作者提出要在句子的结构和印象上多下功夫，实现清楚的表达。其技巧有如下三点：

第一个技巧——使用主语谓语关系明确的句型。要做到句子的主语和谓语关系明确，首先，要善用主语，影响别人的思考；其次，采用主语清楚明了的主动语态作为基本句型，谨慎使用被动语态；最后，避免无意识使用不及物动词，优先使用及物动词，训练我们意识到行为者。

第二个技巧——连接句子时使用正确的逻辑连接词。作者强调， 文章通顺与否，关键在于是否将信息之间的前后关系明确地传达给动对方，就是逻辑连接词的使用。选择逻辑连接词的依据是我们表述的目的，具体来说，表述目的有追加说明、归结因果、强调手段等。

第三个技巧——让人产生印象的具体表现。所谓具体表现详细来说，就是用字具体，表现出负责任的态度。

03·用金字塔结构思考表达技巧设计信息

商务文案写作为避免主张模糊，脉络不明的问题应该先画好设计图，然后再制作文案。书中详细介绍了金字塔的两种结构及其特征。在此基础上，作者结合具体的案例演示了利用金字塔结构画文案设计图的技巧。一般情况下，在信息金字塔的构图中，最上层的是主要信息，紧接是关键信息然后次要信息。

书中介绍了金字塔结构中的信息设计有两种基本模式，由下而上法以及由上而下法。

由下而上法是从金字塔底部的次要信息开始，依次往上升为关键信息，一直到最顶层的主要信息，是将位于下层的信息群精炼成上层信息的模式，它导出信息的方法是结论法和摘要法。

结论法，它是解释下层信息群中尚未被凸显出来的上层信息，并将其提取出来的过程，重点是以下层信息群为根据做进一步的解释，使用的连接词是“因此”。作者强调，适当的结论是没有跳跃感的，高准确率的推论。为防止过度推论，应在信息的可见方范围内下结论。同时，也要注意含糊带过的结论和太过具体的推论。

根据信息种类不同，结论法的工作方式也随之不同。详细说来，对于记述信息使用的是因果论证法和实证论证法；评价信息的论证方法是基于某种价值观的评价条目或评价标准来进行论证，进行评价性论证的结论是必须给予评价条目和评价标准，也就是要用理由，所以它也算是一种因果论证法。规范信息必须根据行动原理来进行论证。

作者还介绍了由下而上法导出信息的另一种方法——摘要法。它是从多个具体信息中萃取出共同的精华，是进行抽象化的工作。抽象化，是以概念上的广度来精炼出事物的本质，成功的抽象化思考是把具体包含在抽象里。设计信息的最终目的是达成适度的抽象表现或是具体表现，而阶段性的抽象化工作就是完成这个目的的基本技巧。

不管使用抽象化技巧还是将抽象事物具体化的技巧，都是为了提升具体和抽象程度的阶段性工作，通常需要学会先抽象再推论的方法，然后要学会先推论，再抽象的方法。

由上而下法是从主要信息开始进行信息设计的方法，先选定一个主要信息，然后再分解成关键信息，再将信息往下分解成若干次要信息，是从金字塔的顶点开始往底层下降的思考过程。其信息设计的方法，分为理由法和详述法，换言之，就是详述主张的理由和详述应该采取的做法，告诉别人为什么或者怎么做。

简而言之，这两种由上而下的思考法是从上层摘取部分信息放在下层，再透过具体的信息加以说明。由上而下发的具体工作方针，是考虑“为了让上层信息更有说服里要用哪些下层信息比较能够支持观点”来设计信息。

04·用SCQOR法展开说服力十足的故事

在商务文案写作中，本书提出了用“SCQOR”铺陈展开故事，它分为五个步骤：

第一步骤：设定状况（S）。传递着先介绍故事的主角，让信息接收者知道，主角目前所处的状态。状况是指不关好坏，到目前为止持续发生的稳定状态。

第二步骤，发现问题（C），表示出事情发生变化。

书中利用高杉法将问题分为以下三种类型：第一种恢复原状型，表现出来的特征是当前不良状态非常明显。第二种预防隐患型，呈现出来的状态是现在没有大碍，但未来将产生不良状态。第三种追求理想型，状况是当前并无大碍，即使放任不管也不会产生不良状态，但是希望现状能够往更好的方向发展。

故事展开的第三步骤：设定课题(Q)。书中，作者分别列举了和不同问题相对应的课题。

针对恢复原状问题，提出的核心课题是掌握状况，关键主题分别是，第一，掌握状况，弄清楚是怎么损坏的；第二，寻找防止恶化的应急措施；第三，分析坏掉的原因；第四，寻求根本措施解决问题；第五，防治措施。

针对预防隐患问题，核心课题是“诱因分析”和“预防策略”，关键主题是，第一，假设不良状态，不希望事物以何种方式损坏；第二，诱因分析，何种诱因导致损坏；第三，预防策略，如何防止不良状态发生；第四，发生时应对策略，如何将不良的程度降到最低。

至于追求理想问题，它的核心课题，是“选定理想”和“实施策略”，关键主题的涵盖范围：第一，资产盘点，自己的强项和弱项是什么？第二，选定理想，根据实力决定目标。第三，实施策略，决定达成目标的顺序。

故事展开的第四、五个步骤克服障碍(O—R)。这个阶段的故事的核心部分，是找回发现问题（C）阶段打破的安定感。这一阶段的展开我们根据确定的课题采用头脑风暴法列举替代方案。作者强调了使用头脑风暴法有四个基本原则，分别是：不能批评别人的想法、尽量提出大量的想法、欢迎自由奔放的发言、发展别人的想法。

这一阶段除了要列举替代方案以外，还有评价替代方案。评价替代方案最重要的是确定的评价条目和评价标准。在列举评价条目时，要把必要条目和优先条目分开，分别评价替代方案。所谓必要条目指的是解决方案当中不可或缺的条目，而优先条目并非一定要具备，不过有的话最好。列举必要条目时，最重要的是确认依据，即必要条目所提出的解决策略是否真的能够解决问题。期待方案的评估，不光要评估其好处，也要评估不确定性和风险。

除此以外，还有实施解决策略，具体来说，解决策略实施分为五个步骤，第一步，设定实施的终止期限；第二步，设定实施项目；第三步，学习知识和技能；第四步，制定实施进度表；第五步，修正期限以及开始行动。需要特别注意的是，在实施解决策略阶段，决策者与知心团队必须充分沟通。

一个好商务文案，开头紧凑，过程精彩，结尾简洁有力。《麦肯锡教我的写作武器》这本书详细得介绍了商务文案结构的搭建和故事铺陈的方法以及很多的注意细节，是一本难能可贵的好书。但是，读好书吸收专业文案写作知识是一方面，另一方面是要讲把学到的知识和方法付诸于实践，在实践中训练和提高写作水平。