|
一头熊捧红一座城 一只呆萌呆萌的熊忽然就在网上火起来了，它的名字叫熊本熊。 当你在微信群里看到这只呆萌呆萌的熊时，你有没有疑惑过他到底是怎么红起来呢？反正我是懵逼了好久都不知道原因。 那你可知道，你每发一个熊本熊的表情包，它的身价都会蹭蹭往上涨一涨？ 其实熊本熊的走红也不是一个偶然契机，它是日本的熊本县为了拯救该县经济做出的努力。 2011年，日本政府开通了新干线，贯通整个九州，处于九州的熊本县为了吸引旅客在当地下车，推出了一系列形象宣传的活动，熊本熊就是以吉祥物的角色被推出来的。
结果，这只熊在推出后，要据《日本产经新闻》的统计，衍生品销量一路飙升，到2016年，一年相关销售达到了1260亿日元，知名度一度超过米老鼠和HelloKitty，目前已是一只国际网红。 就连村上春树去老挝旅游，回来写游记，没想起什么，就记得“很潮湿和看到很多熊本熊。”
真的是靠一头熊捧红了一座城啊！ 其实，日本的每个县都有自己的吉祥物，为什么熊本熊可以一跃而出成为国际网红呢？它所带来的巨大经济效益背后的商业逻辑又是什么？我们能否从其中得到些关于个人财富增值的启示？
一手打造了熊本熊的熊本县知事蒲岛郁夫，在《我是熊本熊的上司》这本书里，详细描写了熊本熊走红的整个过程。通过阅读和思考，我们基本可以回答上面提到的那几个问题。 可爱文化的胜利 首先在设计上，熊本熊有三大特点：中性表情、软圆兼备、有思想有性格。 中性表情会产生呆萌特征，可以消除初见者的戒备心。 比如，布朗熊的表情也很有呆萌感。 但是其他的吉祥物虽然看起来聪明矫健，集一切优点于一身，但人们一般不太喜欢这样的吉祥物。 因为工作生活中比自己优秀的已经很多了，已经很让人喘不过气来了，谁还要下班后看你活波可爱、聪明伶俐的样子啊？还是呆萌的蠢物抱着更亲切一点。 熊本熊的软圆，借助了心理学中的娃娃脸效应，是说，长一张娃娃脸的人，容易被人当做拥有小孩子的心理特征，比如，柔弱，无辜等。 长的成熟的人，也容易被当做拥有成熟的性格特质，比如强大、有能力、有威胁性。
人或者动物在幼年时都会显得可爱，表现在他的头部圆，身体软容易让人产生怜悯。 比如，汽车的圆形设计，也给人一种可爱的萌感。 所以说，熊本熊的成功其实是可爱文化的胜利，在全球经济放缓和社会压力之下，人们普遍都有释放压力的需求，而可爱文化可以满足这一需求。
同时他又是有性格、有思想的一只熊，区别于其他只能拍照的吉祥物，熊本熊的设计团队给他设计了很多形象和动作，让他参加各种活动，这是他经典的挥手和捂嘴动作。 熊本熊玩的是互联网免费模式 在熊本熊的推广过程当中，其惊人之举算是商标免费这件事情。 从诞生的2010年3月5日起，熊本熊呆萌的形象就逐渐出现在熊本县出产的商品中（毕竟是农业大县，土特产农产品根本不缺）。 你可以理解为一位作家将他的小说免费给别人看；一位设计师将它的作品免费给别人用。这在知识版权领域里面是不可想象的。但你大概已经习惯了免费用baidu搜索，免费使用微信，免费下载各种视频音频…… 熊本熊走的就是互联网免费模式。
什么是免费模式呢？比如，吉利公司免费赠送剃须刀，但他的利润其实来自于一次性刀片，因为当大家有了剃须刀之后肯定会来买刀片；比如，腾讯的微信是免费的，但他有朋友圈广告收入，有微信支付手续费，有付费游戏的收入等等。
所以，免费模式的本质是交叉补贴。
熊本熊将商标开放给大众看似降低了其商标价值，但其实通过这种方式极大且快速地推广了熊本熊和熊本县的知名度。 当你看到微信群里的表情包和市面上各种各样的衍生品，你可以理解为，全世界人民都是熊本熊的生产线，他们每时每刻都在生产和传播这个超级IP。 而这群人里多多少少会有人跟我一样产生疑问，这个家伙到底是哪里来的？在这些产生疑问的人里也多多少少会有消费水平高的人，他们会跑去熊本县参加熊本熊的party、演唱会，跟他进行互动。
在免费理论中，有个5%定律，是说，这5%的付费用户是网站所有费用来源。这也意味着在20个人里有1个人是付费的，19个人是免费的。这种模式之所以可以运作下去，是因为给那19个人提供付费的成本非常低，可以看做是零。
你可以计算一下，如果熊本县今年想要多增加一名游客，他们可能需要让20个或者更多人看见这只呆萌的熊，而他们为此所付出的成本基本为零。除非他们重新设计形象！ 熊本熊VS迪士尼 同样是玩IP, 熊本熊与迪士尼有什么不一样呢？ 我们看到迪士尼已经有了无数个动漫IP，它更像一个经济公司，专门发掘和包装明星，一旦研发出一个动漫形象，就会有全方位的推广和变现。 比如，先会有电影、书籍，然后是主题公园、衍生品、现场表演，这已经是非常成熟的产业化经营了。 而熊本熊则是单一的IP运作，通过动漫IP+旅游景观的模式来盈利，相对迪士尼来说有些单薄，甚至有点运气的成分在里面，但他对于我们个人的启示意义比迪士尼更大一些。
这就好比，我们可以学习papi酱、逻辑思维这些网红们是如何崛起的，但像华谊兄弟这样的影视公司对我们来说，则没有多少参考价值。 在这个IP化的时代，好好保护我们自己身上的稀缺性，使它成为自己的IP，至于IP+ 后面是什么东西，则有无限的可能性等你去探索。 背后有个城会玩的政府 熊本熊之所以能这么火，离不开熊本县政府的支持。 你有见过哪个政府聘任一头熊作为公务员的吗？ 人家熊本熊可是当地的副县长呢！专门负责让县民们感到幸福和快乐。 就在熊本熊刚上任第一次的出差途中，人家就一起搞了个大事情。 因在出差途中，这只呆熊被大都市的魅力所迷住，竟然下落不明。县长大人为此专门召开了新闻发布会，希望有知道消息的人通过网络告知……
于是全国展开了一场轰轰烈烈的找熊运动，甚至还惊动了日本天皇、皇后一起帮忙寻找……想说看看人家的政府，怎么就那么萌呢？
2013 年 11 月，县政府又开始了一次精妙的全民营销活动。这次，这只呆熊又把自己的腮红给丢了。没了腮红，那就只是普通的熊了，「火之国」的内涵也没了。
县政府认为此事件非常严重，县长再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。
事后有日本媒体表示，这次事件达成了 6 亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果。 正如书中所说，熊本熊的成功如果总结一句话就是勇于『打破盘子』的创新精神。
作者：蒲島郁夫 |
|
|
