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回复「文旅」 获取《2019-2020中国旅游地产发展报告》发布会PPT 本文作者：许七安 全文共 2716 字，阅读需要 6 分钟 吉祥物的形成 到IP的转化 原始人类以生存为主要目的，所以就本能地形成了一种趋吉避邪的观念，我们的祖先就创造出了例如龙、凤、麒麟等代表祥瑞的吉禽瑞兽，赋予他们一种象征意义，来满足人们心中对祈福的需求。这些被用作祈求幸福的象征物，就称之为吉祥物。  吉祥物在我国形成较大传播面的当属2008年北京奥运会——五福娃。我国申奥多年，终于在2001年申奥成功，获得2008年北京奥运会的主办权。而吉祥物自1972年出现在慕尼黑奥运会上，就形成了每一届奥运会都会设计吉祥物的传统。 带着重大国事和国人的期盼设计而出的北京奥运会吉祥物，是以“鱼、大熊猫、火、藏羚羊、燕子”五种元素设计而成的五个拟人化的娃娃，分别叫“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”，取名的谐音是“北京欢迎你”。吉祥物的设计代表了强烈的中国文化内涵以及其中蕴含着的奥林匹克精神。  北京奥运会吉祥物的惊艳亮相，也为后面的吉祥物IP化奠定了坚实的基础。吉祥物的设计现已成为企业提升品牌形象的重要方法，从过去的品牌设计到现在的品牌IP化，品牌逐渐变得有温度、亲近市场、加深了人们对品牌的形象。  品牌IP、品牌文创对人们来说是不陌生的，它们具有对品牌进行引流、带货的能力。热衷于动漫文化的日本，47个都道府县都有属于各自的吉祥物，成功带动了当地旅游业发展，也将吉祥物文化、吉祥物IP做到了一个新高度，其中最为出名的就是熊本熊。 熊本县政府 创造的“世界明星” 当时日本贯通九州的新干线即将开通，熊本县政府为了吸引游客在熊本站下车，于是在知名作家小山薰堂和著名设计师水野学的合作下，设计出了一个熊形地方吉祥物。熊本熊身黑色的身体代表了熊本城黑色的主色调，两颊的腮红除了有卖萌的作用，还代表了熊本县“火之国”的称号。  “出道简史” 吉祥物形象策划完成后，熊本县政府开始了对它的对外推广。它先是拥有了属于自己的推特账号和脸书，然后熊本熊的形象逐渐出现在了熊本县很多品类的包装设计上。2011年，县政府将熊本熊聘为了临时公务员，县知事蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度“的任务交给了它。  然而熊本熊在大阪出差时，被繁华的都市生活所吸引消失了，蒲岛郁夫为此紧急召开发布会，希望有知道熊本熊行踪线索的可以通过推特告知县政府。这场由政府主导的寻找失踪的熊的任务，引起了大阪人民的好奇心。终于，在全城人的帮助和关注下，找到了失踪的熊本熊。自此，熊本熊在全国爆火。 2012年，熊本熊遗失了自己腮红，这可是关乎自己身份与熊本县“火之国”内涵的大事。蒲岛郁夫再次召开新闻发布会、成立调查组、登电视台、报社张贴广告一系列操作来寻找腮红的下落，熊本熊本人也跑到东京警视厅报案。最后，腮红在县内的番茄田和草莓田中找到，而这次事件也达成了6亿日元的广告营销成果。  熊本熊被全国人民所熟知，除了这些拟人化又搞笑的事件，它还会每天在推特和脸书上发布自己的最新行程。现在的它已经日本熊本县营业部长兼幸福部长。（如果在生日当天艾特它求祝福，就会得到熊本熊的回复，这又会引起议论热议和追捧。） IP版权免费使用 熊本熊吉祥物之所以能够传播如此之快还有一个重要的原因就是：它的版权归属于熊本县政府，只要取得熊本县的许可，认为其是对熊本县的宣传有好处的，就可以免费使用熊本熊的IP形象。  这样的方式避免了传统授权收费等一系列版权问题，同时企业在注册熊本熊IP的时候，还能收获熊本熊粉丝的喜爱，对于宣传推广本公司和熊本熊形象都有很大的帮助。在这样的免费版权吸引下，熊本熊的形象在产业中出现的频次越来越多，吉祥物的IP化过程也在逐渐增强。截止2015年底，熊本熊的周边商品已经实现了54亿元人民币的经济收益。 经济效益 据日本熊本县发布的数据显示，2017年熊本县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元，同比增加10%。 2010-2011年，熊本熊为熊本县政府带来12亿元的美元效益，相当于9000万美元的广告宣传效果。 据当地日本银行统计，在两年时间内为熊本县带来了1244亿元的经济收益。
吉祥物IP化 为何那么强？ 熊本熊这个吉祥物是经过政府主导，创造出来的，所以无论是形象设计还是产品推广都是在可把控范围内的。除了熊本县这一个成功吉祥物营销案例，近年来不少品牌也在热衷于使用卡通形象，推出自己的IP代言人，在很多时候，吉祥物比真人形象代言成效更好。  首先，天然萌态的吉祥物很容易亲近人群，能更够有效拉近品牌与消费者之间的距离，就算是设计情境让吉祥物频繁地露出或者表现出一些有争议的言论，大众对萌态生物也不会表现出太多的讨厌心理。 英剧《黑镜》中名叫Waldo的蓝熊，也正因为这一特质，被制片人拉到了国会竞选现场，作为就算发表过激言论也不会被计较的形象，来对付政客Jamie。 其次，吉祥物能够为品牌构建私域流量池。奢侈品牌在选代言人的时候，最重要的就是看重了明星的流量能驱使粉丝提供多少的消费动力，小众品牌就更不用说了，需要代言人的名气来打开品牌的市场。这些代言的前提都需要明星自带的流量，还有会因品牌效应而转化一部分进入明星个人的流量。 所以选择塑造一个吉祥物的形象对于企业来说，是专属且独立于品牌的，极易积攒大量的私域流量，与品牌相关联进行流量的价值转换。而且一个卡通IP的形象，极其具有辨识度，能够保持品牌的年轻度，对于发展国内外市场也不会有太多阻碍。 最后，吉祥物IP形象成本低回报高。通常，造一个蕴含主体文化内涵的吉祥物的设计团队造价不会太高，不会高出一位明星代言，也不会高出因掩盖丑闻而需要的公关费。情感饱和、个性鲜明、卖萌不断的吉祥物总是更能够亲近消费者，获得客户的好感。 一个成功的吉祥物IP形象，在帮助企业不断赋能发展的同时，也是企业向外传播企业文化的最好载体。
卡通形象的吉祥物，原本只是作为国家、城市、企业等一项标志性的Logo,在经过传播营销过后，吉祥物变得IP化，二维生物逐渐进入三维、进入我们的生活。而它这段平易近人的阶段，是IP化渗透的过程，也是背后设计营销团队做出的成果。 做出一个成功的吉祥物IP，也是企业在对外推广的一张漂亮的名片，同时它也会沉淀为企业资产，为企业不断赋能创收。 |
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