|
01 7-Eleven神话44年不倒 在互联网无情冲击实体店的今天，44年历史的7-Eleven却一直保持着强劲的增长。 2016年，拥有3.6万名员工的阿里巴巴创造利润427亿人民币，人均创造利润117万人民币。而拥有8000名员工的7-Eleven同年人均创造利润为116万人民币，堪与阿里巴巴比肩。 7-Eleven的利润创造能力在业内是什么水平？目前中国地区盈利最强的是高鑫零售（包括大润发和欧尚），接下来是永辉超市。7-Eleven创造出的利润是高鑫的4倍，永辉的6倍！ 到目前为止，7-Eleven在世界开了7万多家门店，成为世界上门店最多的零售实体。 02 7-Eleven原不是日本的 7-Eleven最初不是日本的，而是美国的一家制冰公司——南大陆制冰公司，它有一个不成文的作息店规：每天营业16个小时，从早上7点开门，到晚上11点打烊。所以后来更名为7-Eleven，世界零售史从此进入到便利店时代。 1963年，31岁的日本人铃木敏文加入日本零售集团伊藤洋华堂时，对零售还一无所知。1973年，铃木经过艰苦的谈判，拿下美国7-Eleven在日本的特许经营权，并于次年正式创办日本7-Eleven。 1991年3月，7-Eleven日本收购美国7-Eleven 73%的股权，成为其最大股东。 03 消费是场心理战 作为7&1I集团的掌舵人、日本7-Eleven的创始人，铃木切入零售业的角度很独特：心理学。用铃木自己的话说：“消费是场心理战”。 试举两个经典案例。 案例1：为什么返还5%消费税的活动，比降价10%更给力？ 1989年，铃木向董事会提议，在伊藤洋华堂开展返还5%消费税的促销活动。当时所有人都觉得这个提议非常可笑，因为当时日本经济低迷，市场上降价10%的商品根本无人问津。 而铃木认为，当时的顾客主要对消费税上涨有怨言，如果以返消费税入手，返还消费税带来的效果一定比直接降价更给力。 事实证明铃木是对的，活动推出后，顾客反响热烈，营业额同比增长75%，一周后公司决定把活动推至全国。
案例2：为什么7-Eleven的饭团价格高出同行一倍还是供不应求？ 当时，日本因为通货紧缩，很多公司为了争抢顾客，都推出了了100日元的低价饭团， 7-Eleven的产品研发负责人也建议公司这样做。 但铃木认为：相比价格，产品是否具有新的价值才是决定购买的关键。最后，售价200元的7-Eleven饭团上市了，在创新口味的同时，配合精致的包装，拿在手里让人爱不释手，吃在口里让人爱不释口，这种高价面团一面世，马上供不应求。
04 7-Eleven的经营之道 回顾一下7-Eleven为了满足用户体验而一路摸索的历史，你没有理由不对它肃然起敬。 其实一开始，7-Eleven和那些提供一些简单生活用品的便利店别无二致。但是7-Eleven的可贵之处是用心留意日本人的生活习惯，由此不断创造性地推出特色饭团、三明治、关东煮等广受市场欢迎的产品： 因为考虑到上班族带便当无处可热的痛点，7-Eleven成为首家提供微波炉的便利店。 因为发现很多写字楼有外卖需求，7-Eleven开始支持送外卖业务。 后来，7-Eleven的服务范围扩展到包括购买电影票、交水费、取款、送快递、交保险、复印、证件照、优衣库线上订单自提在内的50多种服务形态。 更让人难以理解的是，因为考虑到顾客有取现金的需求，铃木觉得，在店内安装ATM是必然的趋势。不是简单的和银行合作装一台ATM完事的那种，而是自己申请银行牌照，在自家的店里开设7-Eleven自营银行！结果，用户在取钱的同时，还会经常光顾7-Eleven，经过几年的亏损后，7-Eleven银行实现了盈利。 像这样用户导向的便利店，凭什么会不成功？ 05 7-Eleven启示录 多年以来，7-Eleven的品质一直没变，但是铃木的互联网思维一直在变。 铃木说，他一直谨记着“企业也会有呈现老态的一天”。 他应付老态的方法是：统计学。这得益于铃木在出版社的时候，经常用到统计学。 因为对数据天然敏感，铃木创造出著名的7-Eleven数据驱动的单品管理模式和基于数据分析的 “假设-执行-验证”的工作模式。这也是7-Eleven保持高效运作，获得高利润的主要原因。 7-Eleven还是日本首家引入POS机的公司，POS系统的引入，也让7-Eleven在整体把控产品动态，平衡收支情况等方面做得比同行好得多。 所以，7-Eleven的成功，首先是他有一个心态不老的带路人，其次是它有内心的坚持：坚持以顾客为中心，坚持在方便别人的同时方便自己。 其一，这世上真的没有那么多风口产业。 7-Eleven坚持不走捷径，长期以来只专注于做一件事，却做成了世界上开店最多的零售商。 其二，炒作概念不如打磨品质。 7-Eleven虽然极少在营销上下工夫，却因为长期打磨产品，从根本上让产品深入人心，桃李不言，下自成蹊。 其三，千万不要把数据当成工具。 7-Eleven而言，数据化的目的是为了提供更好的服务，而不只是工具。 铃木敏文却用了44年，将他的实体小店从一家开到7万家，并且告诉你：只要用心经营，实体经济永远不老，也从未曾凋零！ |
|
|
