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文∕蒋雪柔 在“互联网＋”背景下，O2O使得线下服务可以通过线上来揽客，从而提高流量和规模。 外卖O2O模式是由餐饮商家、外卖平台、消费者、第三方支付平台共同构成。在我国，“饿了么”平台最早兴起，随后“美团外卖”进军外卖市场，极大地影响并改变了人们的生活用餐习惯。
O2O模式下的“美团外卖”公司
“美团”网于2010年成立，业务模式最初为O2O团购。团购的项目非常多元化，包括餐饮美食、酒店住宿、电影演出、旅游出行等。其中，美食类团购代金券的消费比重最大，因为通过网银支付可购买团购券，从而以更低的价格订购实体店内相同的服务。由于其便捷性的同时还可以省钱，所以吸引了大部分年轻消费群体，开启了餐饮业团购消费的先河。 “饿了么”是最早的网上订餐平台，其网站早在2009年就创立，而“美团外卖”于2013年11月才正式上线。虽然“美团外卖”比竞争对手“饿了么”进入市场较晚，但是它的扩张速度极快，以至于成为互联网餐饮外卖市场的两大“领头羊”。“美团外卖”购买的流程是用户通过在该平台上下单，由系统后台通知商家，商家接单后制作食品，由配送人员送到用户手中。
外卖O2O行业的PEST分析
（一）政治法律环境（Political Factors）
随着《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》等政府文件相继推出，国家消费品政策日趋完善，也进一步推动了传统零售业向跨境O2O发展。 在“互联网＋”的背景下，2018年2月11日，国家发改委举行2月份定时定主题新闻发布会。新闻发言人孟玮表示，国家以创新驱动发展战略为引领，充分激发创新创业活力，新动能成长速度和支撑作用超出预期。下一步，国家将在四个方面采取更加有力的措施：加快推动新兴产业发展，加快推动创新创业上水平，加快推进形成有利于“四新经济”发展的政策环境，加快推进互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合。国家政策的进一步支撑无疑将十分有利于O2O这一模式朝着更健康有序的方向发展。
（二）经济环境（Economic Factors）
自2012年起，传统零售业（包括餐饮等服务业）一直处在内外交困之际。内部房租、工人工资成本上升导致利润下滑，实体店关门打烊的趋势加速。外加互联网创业的兴起、消费者消费习惯的改变，使得实体零售业雪上加霜。此时，O2O对实体经济的转型升级起到了助推作用，线下线上融合成为产业的投资热点。
（三）社会文化环境（Sociocultural Factors）
“民以食为天”，吃饭对人来说是“刚需”。对于吃饭，在外上学和工作的人有很多选择，如自己回家做饭、直接去餐厅吃或点外卖。但是“80后”“90后”甚至“95后”的人往往嫌麻烦不愿意回家做饭，所以自己做饭的人越来越少了。再加上不管是街边小店还是高档饭店，人们都不可能每天都选择到餐馆吃饭。所以，近年来随着生活节奏加快，外卖送餐逐渐成为越来越多的人的餐饮消费习惯。外卖服务的主要对象是年轻人，包括大学生和青年“白领”阶层。送上门的外卖满足了懒人的需求，同时也有效缓解了工作繁忙的这类人群的时间压力。
（四）技术环境（TechnologicalFactors）
近年来，我国网民数量逐年上涨，互联网行业持续稳定发展。截至2017年12月，我国手机网民规模已达7.53亿，网民使用手机上网的比例由 2016年底的 95.1％提升至97.5％。随着互联网技术不断完善，移动网民的快速增长为外卖O2O行业奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间，因为移动上网较低的门槛让O2O模式得以获得更加广阔的受众，同时移动端设备让用户的O2O（连接线上线下的行为）更加高效。 位置服务是O2O领域最为关键的基础性服务，基于位置服务的智能化驱动能够显著降低企业的运营成本。智能地图和LBS技术的全覆盖，能够在固定用户与移动用户之间提供精准的定位的个性化的服务，全面改善用户体验。 随着各种核心技术的突破，人工智能作为互联网时代最前沿的技术，已渗透到各行各业，并助力传统行业实现跨域式升级。利用大数据分析法所发明的O2O实时配送智能调度系统，为外卖O2O平台的物流配送解决了千万级订单并发的骑手调度问题和路线规划问题，大大提高了配送效率。金融支付平台，如支付宝、微信钱包的信息化发展进程也为O2O的发展提供了重要的物质基础。
“美团外卖”的“蓝海”战略分析
随着竞争日趋白热化，“美团外卖”应重构买方价值，才能避免与“饿了么”等平台陷入同质竞争。因此，“美团外卖”公司应根据市场的实际情况采取行动，剔除行业中不必要的元素，减少一些对产业影响不大的元素。这些措施能够去除没有创造价值的成本，增加对产业竞争力影响大的因素，同时还应创造产业中从未有过的新元素，用于提升“美团外卖”和顾客双方的价值，从而超越现有的竞争元素，追求价值最大化。经过“剔除—减少—增加—创造”这四步动作框架审视外卖行业的现有逻辑，着眼于提升美团外卖的核心竞争力，得出了价值创新坐标格。
（一）剔除
餐饮外卖O2O模式一直处在互联网的风口中心。为了得到更多的订单，整个行业在快速“烧钱”的补贴策略下一度出现资金链断裂的危机。“饿了么”“美团外卖”都是通过烧钱促销的方式打入高校市场，虽然这种方式在平台建立初期能够吸引顾客，但是不利于公司的长期发展。因为在这种“烧钱”的补贴策略下，平台的融资链极易出现断裂，而一旦陷入危机，为获取新一轮的融资，外卖平台不得不依靠此方法来增加商家占有率及交易额，以此吸引下一位投资者，从而陷入恶性循环中。表面看，外卖平台是通过优惠和红包迅速积累了一定的用户量，但是在一轮“烧钱”结束之后，用户的留存率能否保持仍然有待考察。通常情况下，依靠补贴而吸引的大量流量是没有粘性的，因此这种战略并不能减少公司的边际成本，也不会因为订单数量的增加而提高公司效益。相反，平台的疯狂烧钱策略使得公司过度依赖资本，从而面临巨大的资金压力。因此，这个因素对“美团外卖”的价值创造伤害巨大，必须剔除。
（二）减少
1.无序的骑手抢单 骑手抢单一方面不利于公司的管理，营造不良竞争的风气；另一方面，很多送餐员在路上一边骑车一边抢单，给生命安全带来严重威胁。与此同时，骑手们在路上经常闯红灯或占用机动车道的行为也给交通秩序带来了极大隐患。因此，“美团外卖”应限制抢单数量，规定每一位骑手每天抢单的上限，从而避免恶性竞争，加强公司内部的有序管理。
2.中小型城市的直营配送 相对于发达的一二线城市，三四线城市的外卖市场需求明显不足，如果全部实现直营配送，势必会增加配送的人力资源成本。因此，“美团外卖”平台应调整战略决策，减少中小型城市的配备骑手，从而选择将此处的配送服务转交给承包商代理。例如，将平台的外送服务外包给合作的快递公司，这样不仅对配送效率没有太大的影响，还可减少工资成本，进而减少配送费。
（三）增加
1.集团T型资源整合能力 自2010年起，“美团网”本着“吃喝玩乐全都有”“美团一次美一次”的服务宣传宗旨，先后在餐饮美食、电影演出、酒店住宿、旅游出行等领域发力，构建了T型商业战略布局。“美团网”应不断提升集团T型资源整合能力，打破传统的组织内部的等级制度，集中智能管理客户群体并且在所有部门共享流动，最终达到一个共赢的状态。“美团外卖”依托“美团网”和集团优势，与“饿了么”相比更具有流量优势。
2.团购品牌优势和流量资源 “美团”是目前国内兴起最早、发展最成功的团购网站，覆盖全国1000多个城市，用户数量超过两亿，而“美团外卖”是在“美团团购”的基础上发展而来的。通过数据的前期积累和技术服务的逐步完善，显然“美团”品牌有能力为“美团外卖”提供巨大的流量入口。品牌效应使一部分顾客自然而然被引流到“美团外卖”平台而进行新一轮的消费，这大大减少了“美团外卖”的广告宣传费用，节约了运营成本。
3.地推和技术运营优势 高校市场是外卖平台的一个重要市场。在平台成立初期，“美团”就致力于建设自己的专业地推团队，其推广对象以高校学生为主。它主要包括扫二维码、发传单，还有小礼品、优惠券等。“美团”特有的校园大使体系共有校园负责人、校园大使、楼长三级，每栋宿舍楼都由楼长负责。这种地推优势使“美团外卖”在竞争对手“饿了么”已有先发优势的情况下，迅速打入市场，后来居上。因此，“美团”的地面线下推广项目是效果最明显的一种推广形式。“美团外卖”应不断提升高校地推管理能力，通过培养高素质的地推管理者、建立公平合理的奖罚机制和灵活多变的工作机制，进一步占领高校市场。
4.美团专送系统优化升级 “美团外卖”平台于2015年4月自建物流，并于11月品牌升级，致力全品种配送。配送时效和准时率作为配送服务的重要指标是外卖平台的核心竞争力之一。通过增加骑手的数量来缓解送餐高峰时期的压力，无疑会增加配送的人力成本。因此，即时配送平台的优化是关键。“美团外卖”配送团队应在机器学习、运筹优化等方面发力，深入研究O2O 即时配送智能调度系统。系统首先通过优化设定配送费以及预计送达时间来调整订单结构；在接收订单之后，考虑骑手所处位置、在途订单情况、商家出餐等因素，将订单分配给最合适的骑手，并在骑手执行过程中随时预判订单超时情况并触发改派操作，实现订单和骑手的动态最优匹配。完善这些技术能显著减少订单的配送时间，从而达到改善用户体验和降低配送成本的目标。
（四）创造
1.提供个性化外卖服务并提供配套的专业期间服务人员 目前，“美团”与其主要竞争对手“饿了么”的早期重要客户都是高校学生群体，虽然学生群体人口密度大、推广成本低，但是整体上学生的消费能力有限，易受假期、优惠券等因素的影响，忠诚度较低。而近几年，“饿了么”已逐渐重点推进青年“白领”的中高端品牌馆市场。因此，“美团外卖”应把长远目光放到其他客户群体，开创自营品牌和自营服务。例如，可把目光转向情侣二人餐、家庭聚会餐、企业的大型宴会餐等，根据大数据分析法，了解客户的不同食物需求和口味习惯，为客户提供个性化的搭配建议、高品质的餐饮外卖服务及自带期间服务人员。
2.建立资金存管和惩戒机制 目前，外卖平台都是客户先点餐付款后，餐饮商家接单然后由平台的骑手配送至客户的手中。但是，先付款后消费的机制往往使客户处于被动地位，基本权益得不到有效的保障。因此，“美团外卖”应与第三方支付平台如支付宝、微信支付等达成合作，创立合法的资金存管机制和惩戒机制。客户在下单订餐时先把支付的钱转入外卖平台专门设立的资金存管处，等客户收到餐后再根据其评价，按等级将钱转给餐饮店家。一旦外卖平台成为了外卖供应方与外卖客户之间交易的中间人，既能约束餐饮供应方的行为、提高其服务水平，也能提高客户的消费满意度从而拓展客户群。
3.配备标准监控系统并实时联网 餐饮外卖供应商与客户之间存在信息不对称，导致相关的道德风险问题。客户对餐户所提供的食品安全和质量没有确切的认识，往往只能通过图片和其他客户的评价来选择。同时，很多入驻店家仅存在于网上交易，其外卖加工场所简陋，卫生状况令人堪忧。“美团外卖”应要求每一个入驻的商家配备公司发放的标准摄像头，并且将视频入口链接至手机客户端，以供客户随时随地查看餐厅的后厨情况。这样既能约束餐户的行为规范，同时也能让客户买的放心、吃的安全，提高客户的满意度。“美团网”还可定期组织客户去餐户进行定点考察和监督。 O2O这种线上虚拟经济与线下实体经济相结合的新型商业模式，在多个领域有着广阔的发展前景。 通过对外卖O2O行业的PEST分析可看到“美团外卖”公司所面临的外部状况，政府积极的政策支撑、电商O2O平台发展的成熟程度、客户餐饮消费习惯的改变、科学技术的创新和升级，使其处在一个非常有利的时代背景之下。但是通过对“美团外卖”的蓝海战略分析，必须承认在O2O模式下，“美团外卖”在开拓市场的方式、营销策略、物流管理方面仍然存在不足。因此，“美团外卖”应剔除和减少这些因素对公司利润的影响，同时还应在资源整合、技术升级、制度创新、客户服务等方面，提升综合实力，树立良好的企业形象，从而占据外卖O2O市场的一席之地。 来源：《经营与管理》杂志2018年第5期 |
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