|
在这一步中，我们要做的是 ● 运用头脑风暴，列举出潜在的客户群体和市场。 ● 把目标缩小到其中最有前景的6-12个市场。 ● 针对这6-12个市场搜集调查资料。 创业要成功，必须学会从不同的角度观察问题。 完成了起点阶段的准备工作，对于“未来较长的一段时间内，我能做好、愿意去做而且能造福大众的事情是什么”这个问题，相信你已经找到了创意或技术。而且，还找到了合作伙伴，成立了创业团队。 接下来我们就要带着这些创意或技术正式进入24步创业法了，首先要做的是开展头脑风暴，列出能想到的对你的创意或技术可能产生兴趣的所有潜在客户群体。从中选择6-12个最有机会进行创业的市场，然后展开深入的市场调查。在市场调查过程中，你可以和潜在客户当面沟通，深化对他们的了解。 唯一充分必要条件 无论经营哪种业务，我们都必须扪心自问这样一个问题：“企业成功的唯一充分必要条件是什么？”这个条件不是产品、技术、客户需求、商业计划、愿景、优秀团队或首席执行官，也不是资金、投资者、竞争优势或企业价值。虽然上述条件都很重要，但它们都不是正确答案。 企业成功的唯一充分必要条件是付费客户。 换句话说，你的业务直到有人购买产品或服务时才算成功，在此之前所有的努力都不算。这个简单事实会让你始终牢记经商最重要的原则。经商和产品不是一回事，因为只要产品卖不出去，那就根本没有商业可言。只有市场才是检验成功的终极标准。 但是，有付费客户并不意味着你经营的是一笔好生意。要想实现可持续盈利的业务，你必须吸引足够数量的付费客户，在相对较短时间内带来大量收入，这样才能避免资本枯竭。作为初创企业，资源是非常有限的，因此，当务之急不是开发产品、聘请开发人员或招募销售人员，而是以客户为中心，寻找市场中没有得到满足的需求，然后在此基础上进行创业。 创建可以控制的新市场 对于初创企业来说，开发现有市场无法提供的创新产品是取得成功的重要条件。通过创立新市场，即使无法垄断，你也能在市场中占据很高的份额，然后在此基础上进行业务扩张。 要新定义的市场中成立这样的企业，你必须聚焦目标客户。目标客户是指一群拥有共同特征，处于相同的理由愿意购买特定产品的潜在客户。学会聚焦是创业者最为重要的能力。 一旦在目标群体中找到立足点，就意味着你能为这个群体提供优质的产品，而且他们也愿意付钱购买你的产品。在毗邻市场中，有些客户特征和你的主市场客户特征相同，但同时又存在开发策略调整。 “付费客户”可能带来的问题 尽管付费客户最终决定着你的产品能否取得成功，但如果对于开发新市场不够聚焦，你很可能遇见以下两个常见陷阱。 第一个陷阱是“向所有人销售”，就是说，作为一个毫无经验且资源非常有限的初创企业，很难控制为所有客户开发产品的冲动。 第二个陷阱是“中国综合征”，我们学生喜欢称其为“电子表格游戏”这种思路的错误之处在于，它并不是创新性的市场，而是在某个现有的巨大市场中分一杯羹，然后坐享其成。想想看，如果你能在中国的牙刷市场（13亿人口）得到十分之一的份额，怎么可能不赚钱呢？ 拥有大量资源的大型企业可以尝试在这样的市场中实现份额增长，但创业者并不具备这样的条件。因此，千万不要被“中国综合征”所迷惑。 综上所述，你应当精打细算，把有限的资源应用到你能控制的，经过精挑细选和严格定义的新市场中。 复杂的付费客户：主要客户、次要客户、以及双边市场 从广义上理解，客户包括最终用户和购买方，前者是最终使用产品的人，后者是决定是否购买产品的人。有两种情况会使这个定义变得错综复杂。第一种情况是你的商业模式需要只要客户（最终用户）和主要客户（购买方）的同时参与才能赚钱。此类业务通常是结构化的，对主要客户往往赔钱经营或免费提供产品，有第三方付费获取主要客户或此类客户的信息。 第二种情况是双边或多边市场，在这里你需要维护多个目标客户群体才能实现业务。 如果业务涉及的是多边市场，你应当针对每一个市场执行24步创业法。通过市场调查，你会发现其中某一个市场相对更为重要，这就是你应当聚焦的市场。 如何进行市场细分 第一步：头脑风暴 首先要列举出各种潜在的市场机会，甚至包括你认为不可能的“疯狂念头”。或许。这些疯狂念头可以帮助你拓展可能性，进而发现意想不到的商机。 在拥有创意的情况下，你会觉得特定的市场和应用似乎就在眼前，唾手可得。不过，作为初次创业者，最好是认真思考一下，看自己的感觉是否正确。大多数情况下，你定义的市场还不够具体，你会发现想象中的市场和自己的创意并不吻合，或是其他市场更适合于创业。因此，你必须做到毫无偏见，富有创意。 在进行细分时，你会发现存在很多细分市场，看似宽泛的类别中涵盖了许多重要差异。先细分，然后确定其他类别相似度高不高，是否需要合并。 总而言之，在为新产品细分最终用户时，一定要做到发散思维。现在你要做的是选择一切可能性，接下来才是缩小范围展开分析的工作。 第二步：缩小范围 现在，你已经为新创意或新技术找到了不少潜在的最终用户和应用方式。接下来你要从中选择6-12个最感兴趣的市场机会，其中包含某个特定的用户群体以及一种或多种应用方式。在做主要市场调查时，你期望的特定应用方式不一定是最终用户想要的，因此你必须把聚焦点放在最终用户身上。 在书籍《龙卷风暴》中，作者杰费里·摩尔发现Documentum公司在对80个潜在市场进行选择时采用了五中标准。比尔先生把第一种标准分成了两部分，此外另加一条自创标准，便于更好地说明创业团队必须具备的热情。 1.目标客户的资金是否宽裕？如果目标客户没有钱，那这个市场就缺乏吸引力，因为他是难以持续的。 2.目标客户与你的销售团队接触是否容易？公司创立之后，你更希望直接与客户销售产品，而不是通过第三方销售产品。 3.目标客户是否有充足的理由购买你的产品？ 4.在必需的合作伙伴的帮助下，你能否当天交付完整的产品？ 5.市场中有没有阻碍你发展的强有力的竞争者？ 6.一旦赢得当前细分市场，你能否成功进军其他市场？ 7.该市场是否和创始团队的价值观、激情和目标保持一致？ 对创业者来说，时间是非常宝贵的资源，我们必须对每个市场进行深入调查，但又没有足够的时间考虑无穷无尽的选择。因此，6-12个市场机会对你来说已经足够了，实际上真正能够有效开发也就是六七个市场而已。 第三步：主要市场调查 对市场机会完成甄选后，接下来要进行主要市场调查。观察他们的行为模式、了解他们的处境、问题、机会和市场信息，这些都能让我们更好地找到哪个市场更值得开发。 怎样和潜在客户沟通 在和潜在客户沟通时，要鼓励自有思维，不要鼠目寸光或急于获得承诺。如果对方感到你是在推销产品，他们很快就会改变行为模式，要么闭口不谈，要么净捡些你爱听的话敷衍你，而不是提供真实、新鲜的关于市场的看法。在这种情况下，你不会得到多少市场信息，及时得到了也是不准确的信息。 在收集市场信息时，以下几个要点至关重要： ● 你必须保持高度的好奇心。 ● 你必须保持毫不懈怠，随时准备好在任何场合和潜在客户沟通。 ● 你必须具备倾听的能力和让对方开口畅谈的能力。 ● 你必须有能力解释产品，同时保持高度灵活性。 ● 你必须有足够的时间和耐心完成这项重要工作。 对于主要市场调查工作，接下来我们有三条重要说明： 1.记住你是在了解事实，不要带着“集成答案”与潜在客户沟通。 2.潜在客户只是反馈信息，不能替你做出回答。 3.采用“征询”语气而不是“推销”语气和对方沟通。你的目的是聆听对方的真实想法，而不是向他们销售产品。 组织调查活动 你应当对每一个市场完成以下信息的调查： 1.最终用户。使用你的产品的具体对象是谁？ 2.应用。最终用户使用你的产品做什么？ 3.利益。最终用用户使用你的产品会产生哪些实际价值？ 4.灯塔用户。哪些人是最有影响力的？ 5.市场特征。你要开发的市场会促进还是阻碍新技术的采用？ 6.合作伙伴。你必须和哪些公司合作，推出和客户业务高度整合的解决方案？ 7.市场规模。如果能实现100%的市场渗透，你的潜在客户数量会有多少？ 8.竞争对手。有没有竞争对手生产和你类似的产品（包括现有和开发中的产品）？ 9.互补性资产。为得到全面的解决方案，让你的产品发挥全面的功能，客户还需要什么？ |
|
|
