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随着经济结构调整、货币政策回归常态、金融监管趋严，商业银行的增长模式发生了改变，拓展存款已经成为规模增长的决定性因素。当前形势下，存款增速放缓、流转规律发生变化，商业银行需要通过找准源头、切入渠道来参与存款市场竞争。本文从货币创造的逻辑出发，分析存款增长的规律，寻找存款增长的来源，在此基础上，提出稳存增存的策略和建议。 存款增长规律的变与不变 存款增长主要来自于三大渠道，一是外汇占款的投放，二是政府支出的增加，三是银行信用派生。下面，笔者着眼市场，分析存款变化的规律，找出其中的“变”与“不变”，为存款拓展提供参考。总体来看，这些规律主要体现在增速、派生方式和结构上。
存款增长的速度持续放缓
存款是货币的最主要表现形式，是央行货币政策调控的主要中介目标。从广义货币构成看，由于相邻两年M0占比变化较小（在0.4%以内），且M2的体量远大于M0，因此存款增速大致与M2增速相当。货币总量则由供给和需求两端共同决定，需求端指经济运行所需要的货币量，一般由GDP和CPI决定，而供给端则由央行、银行业金融机构、非银行业金融机构共同决定。央行确定货币总量调控目标的过程会兼顾经济增长和物价稳定，即目标M2增速=目标GDP增速 目标CPI 其他变量。
十九大报告提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，通过宽松货币推动经济增长的格局将发生变化。2017年5月以来，M2同比增速连续低于10%，2017年12月仅为8.2%，2018年1月为8.6%，2月为8.8%。根据M2与GDP、CPI的关系，在GDP增速维持6.5%左右、CPI增速在3%左右的情况下，考虑其他因素影响，未来M2的增速大致在8%～10%的水平。从一般性存款和非银存款的增速情况来看，非银存款增速受到政策影响较大，2015年之前，其增速远高于一般存款增速，2016年其增速为负，2017年恢复到略高于存款增速的水平。在强监管政策下，笔者预计非银存款不会再有快速增长。由此推断，未来存款预计将维持在M2的增长水平，增速大致为8%～10%。
存款增长的来源发生变化
外汇占款对存款增长贡献减少。自2007年起，外汇占款对存款增量的贡献保持下降趋势，尤其是2013年，时任央行行长周小川表示“央行基本退出常态式外汇市场干预”之后，贡献逐年下降。2015～2016年，外汇占款明显下降，央行被动收缩货币供应，调整货币投放方式。外汇占款变动趋势的变化，与国内经济结构持续调整密切相关，我国经济逐步从过去的出口导向型向资本输出型转变，未来由出口企业带来的人民币存款增长有限。（见图1）
银行贷款投放成为存款增长的主要来源。在银行信用派生的四类方式中，银行购买的企业债券在2016～2017年呈现下降态势，非标类信贷投放在2017年呈现明显收缩，地方债置换预计2018年将全部完成，银行信用派生将依赖于贷款投放。十九大报告也明确提出，要增强金融服务实体经济的能力，贷款将成为存款增量的重要来源。
持有存款的主体发生变化
非银存款占比稳定或将略有下降。随着金融去杠杆工作的深入推进，非银存款占比从2015年半年度10.1%的峰值回归到目前8.7%左右的水平。未来，强监管的态势将继续保持，非银存款占比将稳定在现有水平或略有下调。
企业存款比例不断上升，零售存款占比进一步下降。随着居民理财意识日益增强，越来越多的居民开始选择基金、股票、房产、互联网金融等渠道进行财富管理，个人的资产配置中，存款的比例不断下降，由此导致零售存款在存款中的比例下降，企业存款占比持续上升。从人民银行披露的数据看，自2013年开始，零售存款增速低于企业存款，2016年增速相差5个百分点。上海、北京、深圳等一线城市的差异更加明显，2016年，上海、北京、深圳企业存款增速分别比零售存款增速高出11.5%、10.3%、18.4%。这主要是由于个人配置资产投资进入基金、资管计划、信托计划后，一小部分由于非银机构结算、流动性需要转为非银金融机构存款，而大部分则直接或者间接地进入了资本市场，成为对公存款。2017年末，银行理财规模达29.54万亿元，其中66.99%为个人购买；假设理财资金的备付留存为5%，则至少有18.8万亿的零售存款通过资管计划等转化为企业存款。同时，在每年一月份，企业存款都有较明显的下降，与贷款投放进度形成一定的反差。这主要由两方面因素造成：一是银行存款“年末冲高”，来年一月这部分存款会回流理财、基金市场；二是春节前企业集中发放工资、奖金，存款由企业向个人转移。（见图2）
对公存款中，不同类型机构的存款增长有所分化。首先，企业存款占对公存款比例最大，2013年以后基本稳定在66.5%左右。然而，其波动幅度较大，2016年增量为7.2万亿元，2017年增量仅为4.0万亿元。同时，随着企业理财意识上升，企业存款也存在脱媒现象，存款配置比例下降；但由于其支付需求强于个人，企业存款脱媒情况相较于个人存款缓和，截至2017年末，企业购买的银行理财产品规模为6.5万亿元。其次，机关团体存款占比呈上升趋势，增量稳定。机关团体存款占比从2011年的26.2%不断上升至32.2%，且其存款增量较为稳定，每年有2万亿～3万亿元的存款增量，是对公存款增长的稳定来源。最后，财政性存款增长稳定，每年的增量基本维持在0.2万亿～0.3万亿元之间，变动幅度较小。（见图3）
直接融资能力强的企业存款增速高。随着直接融资市场的发展，直接融资对社会融资的贡献越来越大。据不完全统计，截至2017年末，直接融资增加额合计超过12.7万亿元，接近人民币贷款新增规模。2017年全国金融工作会议明确了直接融资的重要地位，未来直接融资比重将呈上升态势。从货币角度看，直接融资并不创造新存款，而是使存款从有富余资金的企业或者个人向直接融资能力强的企业聚集。数据显示，除了2013年（IPO暂停）和2017年（金融去杠杆）外，主板市场企业的存款增速均高于一般企业的存款增速。
存款在各类银行间的分布有所变化 在了解“蛋糕有多大”和“蛋糕在哪里”后，我们发现“蛋糕怎么分”也在发生变化。根据央行数据，在过去几年里，大型银行一般存款的市场份额持续下降，但在2017年1～9月和2018年1～2月，这一趋势有所扭转。进一步研究发现，大型银行的企业存款市场占有率在2017年1月至9月显著是其主要原因，在强监管态势下，银行信用派生的主要方式回归信贷投放，在“受托支付”要求下，拥有基本户多的银行，将更容易得到“受托支付”贷款资金带来的结算存款。但2017年四季度大型银行的存款市场份额未能维持上升态势，2017年底其市场份额略低于2016年末水平，这可能主要是由于四季度贷款投放减少，同时年底存款竞争加剧。综上所述，未来在存款领域的竞争，实质上是基础客户、关键客户和资金流的竞争，需要进行针对性的布局。
02 积极争取存款增长源 针对存款增长规律的变化，商业银行应找准贷款投向变化，切入行业，合理布局，形成存款流转的闭环。
围绕贷款投放重点行业，获取企业贷款“回存”
以上海地区为例，从2015年到2017年，贷款行业投向出现了较大变化：一是行业集中度逐年提高。2017年末，前五大行业贷款占比为87%，较2015年上升5.4个百分点，投向更集中，资金更聚集。二是第三产业占比提升。2017年，第一产业、第二产业、第三产业占比分别为0.2%、16.4%、83.4%，分别较2015年下降0.1个百分点、下降1.5个百分点、上升1.6个百分点。各行业中，份额最高的为租赁业（30%），涨幅最大的为商务服务业（5.9%），二者均属于第三产业。三是房地产贷款占比受监管政策影响较大，2015年、2016年下降明显，2017年增速从负转正并达到17.2%的高点。
随着贷款投向行业的变化，存款的资金分布也相应变化，需要循着贷款投向找存款。首先，深入分析贷款资金投放，分析存款流转的规律，分析存款向其上下游或相关行业流转的环节；其次，通过供应链金融、交易银行等重点产品，提升信贷资金的回存，提高资金在银行体系内的循环；最后，深入分析重点行业特点，布局行业金融，以核心客户为切入点，有针对性地营销上下游企业的基本户。
以信贷产品为切入点，制定零售揽存策略
把握消费信贷发展契机，着力营销平台客户。消费信贷近年来快速发展，市场参与者除银行外，还包括汽车金融公司、持牌消费金融公司和互联网消费金融平台。虽然从存量规模上来看，银行是市场主导，但从趋势来看，其他三类公司的贡献度逐年提升。以互联网消费金融平台为例，线上场景的阿里和京东在电商领域市场占有率超八成，线下场景的百度“有钱花”在教育领域市场占有率达到75%，合作机构超过3000家。由此可见，消费信贷派生存款的主攻对象不是个人客户，而是在平台上消费资金流向的企业或是平台本身，需要重点营销消费平台，一方面获取（自营）平台自身的存款，另一方面获取平台上的商户资源进行再营销，从而获得商户资金沉淀。
切入场景，获取住房交易资金沉淀。按揭信贷虽受监管政策影响巨大，但除2008年和2012年外，其对零售信贷贡献都维持在40%以上。从贷款标的看，一手房房贷贡献大，二手房房贷增长快。从交易数据看，2016年全国新房交易额在10万亿元左右，二手房的交易额在5万亿元左右，分别较2008年增长了5倍和10倍。鉴于一手房贷款、二手房贷款收款方的差异，需要依托不同交易场景形成差异化策略。对于一手房贷款，着力营销房地产开发企业获得资金沉淀；对于二手房贷款，需要深化与房产中介机构的合作，开展批量针对性营销。
把握国家重点发展方向，获取政府支出资金的存款沉淀
政府支出有两种方式，一种是政府直接拨款产生资金流入，另一种是通过PPP、引导基金的形式联合社会资本一并流入。可以通过分析财政支出科目的主要方向和重点项目的主要领域，来把握政府大力扶植、重点发展的领域，追踪资金流向，获取存款沉淀。
一方面，从公共财政支出方向出发，摸清资金主要流向，开展针对性营销。以2017年为例，全国一般公共预算支出较2016年新增1.5万亿元，其中社会保障和就业支出新增3422亿元，城乡社区支出新增2868亿元。对2016年社会保障和就业新增支出进行分解，可以发现财政对社会保险基金的补助、行政事业单位离退休新增较多，分别为1037.4亿元、873.7亿元；对2016年城乡社区支出进行分解，可以发现城乡社区公共设施建设新增较多，为1208.8亿元。据此，可以在事业单位养老金代发、基础设施建设行业金融培育等方面进行重点布局。
另一方面，从政府引导投资领域出发，以PPP项目和政府引导基金为切入点，开展定向营销。一是把握PPP发展机会，重点梳理存量项目。根据2017年财政部92号文，PPP项目库将“对新申请纳入项目管理库的项目进行严格把关，优先支持存量项目”，可重点研究落地规模较大、落地率较高的行业和地区存量项目的情况，以项目为切入点往下深挖。在建设期，着重营销参与建造的企业；在运营期，梳理使用者付费、可行性缺口补助和政府付费的资金流向，获得新增存款。二是紧跟政府引导基金投向，培育新兴产业客户。政府引导基金多数投资处于成熟期的企业（占总投资的72%），该阶段的企业发展稳定性相对较强，适合银行营销培育，可以政府融资模式为切入点，营销“投资标的”，获得存款沉淀。
满足跨境金融需求，争取资金回流
除央行“常态式外汇市场干预”外，外汇占款的主要影响因素是结售汇，结汇增加货币投放、售汇减少货币投放，需要关注结汇流程中的资金流转。一方面，配套交易银行建设，优化日常结算流程，提升客户结汇便捷度，争取更多企业结汇业务；另一方面，把握企业境外融资需求，从内保外贷等跨境融资产品切入，争取回流资金结汇形成的存款沉淀。
03 切入存款流转的资金流 切入资金流的分配环节。依前所述，直接融资使得存款向具备直融能力的企业及行业聚集，可以认为是存款的重新分配的过程。在此过程中，关键是要切入分配环节，使脱媒的存款回流。根据有无业务资质，商业银行需要提供差异化的服务。针对具备业务资质的债务融资工具等承销发行，银行需要立足牌照优势，挖掘自身客户业务需求、寻求非银机构项目推荐，不断扩充项目池，与传统公司业务联动，获得募集资金沉淀。针对不具备业务资质的公司债、资产证券化业务等，一方面，采取“以投资揽存”的思想，在资管、金市资产配置过程中，投资相关债券，支持企业融资，并以此获取融资资金；另一方面，挖掘现有客户资源，对有需求的客户，通过与证券公司等合作，通过财务顾问等服务，共同参与发行工作，联动企业存款营销，达到揽存目的。
介入资金流的聚集环节。根据监管要求，资管计划设立、直接融资流程中都会有托管的需求，市场前景巨大。以资管市场为例，2017年末，资管市场的规模约为108万亿元，尽管资管市场受到监管影响，但基于企业、个人在配置资金方面对财富增值的迫切需求，未来托管业务仍将持续增长。银行需要高度重视托管业务。一方面，提升托管、行管业务的市场影响力和竞争力，拓展各类资管和私募机构的托管、行管资金，获得存款沉淀。另一方面，营销和推广客户资金监管服务，重点营销在IPO、新三板挂牌、定增等方面业绩靠前的非银机构，获取其服务企业的融资信息，争取融资资金的监管。
及时获取资金流转的有效信息。除上述措施外，其他商业银行难以触及的业务，则需要针对性地建立信息通道，获取被投资企业的信息。以保险为例，近年来进行另类投资的占比越来越高，2016年达到36.02%，首次超过债券投资，2017年末升至40.19%，规模达6万亿元，投资体量庞大。
04 针对性培育基础客户群 客户是基础，是存款获取的基石，要将思路从“拓展业务”向“经营客户”转变。
聚焦行业金融、资本市场，培育企业基础客群。在新户拓展过程中，针对性重点拓展有贷户、基本户及行业金融领域的各类大中小客户。同时，着力培育和重点服务具有资本市场融资潜力的客户，挖掘融资需求。此外，针对一级资本市场的蓬勃兴起，通过与PE、VC等机构合作，拓展和服务新兴企业。
提升服务质量，做好机关团体客户经营。由前分析，机关团体存款增长较为稳定。例如，社保基金、公积金基本保持7000亿元、5000亿元的年均增长量，其余机关团体存款年均增量也在1万亿元以上，2016年达到1.6万亿元。不同类型机关团体对金融服务的诉求不同，银行既要做好支付结算等基础服务，也要根据客户资金保值增值需求，适时运用价格策略。同时，也要主动把握机关团体的基建等需求，如医院、学校等实施新建、扩建项目等，把握资金流向，争取资金在本行体系内循环。（见图4）
强化获客留客，做大零售基础客群。一是做强财富管理业务，拓客增存。通过提升资产配置能力、丰富产品线，切实满足客户保值增值的财富管理目标，由此获取相应的存款沉淀。二是重视代发代扣代缴业务，提升活跃客户比例。通过公私联动批量获客，同时设计针对性产品、服务，提升客户活跃度。三是注重房贷客户营销，吸收富余现金流。房贷客户一般具有稳定的收入来源，在还款之后仍有富余资金，可通过不断提升其黏性获取资金沉淀。
作者：张吉光 骆丹花 杜逴骏 |
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