【全网最快解读】9分钟读完：《超级PR：如何为组合和个人赢得超人气》

9分钟搞定

建立公共关系的方法

⊙在市场上，我们的产品质量明显优于竞争对手，但是人们就是愿意去竞争对手那里排队购买……

这是为何？究其原因，是我们不会经营公共关系——我们做的事、说的话、日常穿着，共同构成了我们的公共关系。网络高度发达的今天，不仅仅明星需要经营公共关系，我们每个普通人也都需要把公共关系经营好。

炫先森今天要和大家分享的这本书，就能有效地帮助我们解决这方面的问题——《超级PR：如何为组合和个人赢得超人气》。PR，即Public Relations，公共关系，简称公关——这本书，手把手教我们应该如何经营公共关系，怎样通过公共关系的建设在社会竞争中赢得一席之地。

本书的作者一共有两位：霍华德·布莱格曼和迈克尔·莱文。霍华德·布莱格曼是公关界传奇人物，被誉为“好莱坞‘上帝之手’”，拥有30多年的公关经验，担任过众多世界名人、名企的公关人，如可口可乐、福特汽车等，还创办和经营着专业的公关公司。迈克尔·莱文是品牌领域的专家，曾出版《品牌化世界：公共关系与品牌塑造》等书。

公关有3个方面的含义，分别是：我们向外界表达自我的方式；外界对我们的认识；我们衡量自己的方式。

1、我们向外界表达自我的方式：这个也是公关最原始的含义，即公共关系。我们把自己、业务、想法、产品和服务展现给大众的方式。

2、外界对我们的认识：外界对我们是怎样的看法？这个看法和实际情况是否相符？这个看法如果高于实际情况，就是对我们的一种夸大的看法，迟早有一天外界会认清我们的真实情况，届时外界会对我们产生失望，从而给我们造成负面影响；如果外界的看法低于我们的实际情况，那我们就被埋没了。

3、我们衡量自己的方式：也就是如何评价我们的公关效果。很多人认为公关是无法衡量的。作者说，这种观点不对。作者为我们提供了两个衡量的标准，分别是曝光和结果。作者说，公关在短期、中期、长期内的效果都是可以被简单有效地衡量出来。

此客户既可以指自己、也可以指其他人、我们供职或服务的公司，也可以指产品。如何呈现？这里面的学问就大了。在接下来的内容中，我们会详细阐述。

2、把公众的情况反馈给客户。也就是说，让客户明白，自己的行为会引起公众怎样的反应。

炫先森此前在媒体工作过9年，熟悉媒体的运作机制，现在在企业做公关，就经常跟老板讲，某某事情媒体通常会从哪个角度报道，如果这个角度并非我们希望报道的角度，那么我们该如何调整怎样避免媒体从这个角度报道。

本书作者说，公关人是教育者，即要教会媒体了解客户，也要让客户了解媒体。

炫先森的理解是，其一，公关工作要“前置”。所谓前置就是在宣传或危机处理之前就要介入；其二，要让你的老板认识“公关”。这里面的“认识”又要分三点：一是，要让老板认识到公关的重要性和意义所在；二是，要让老板认识到公关工作需要“前置”；三是，如果真的做了无法挽回的事情，无论多么神通广大的公关都无回天之力。

3、公关是需要技巧的。比如，有些公司的道歉信，得到了用户的谅解；有些公司的道歉信，却得到了用户的抵制。

我们要认识到：公关不是广告。花10万块钱在媒体上发布一个广告，与花10万块钱举办一场公关活动得到了媒体豆腐块那么大的新闻报道，两者的意义和价值完全不同。如果觉得一篇新闻报道价值10万块，那就很愚蠢了。

炫先森从来都不会夸自己的产品、服务和公司有多好。如果某项产品、服务真的很好，炫先森一定会联系媒体让记者进行报道——通过新闻报道的形式来肯定产品或服务，虽然有些时候一篇稿子里也不尽是赞美之词。因为别人夸你好，那你才是真的好。而这个别人又恰巧是媒体，媒体代表的是公信力和权威性。

衡量公关效果的指标之一是看我们是否获得了媒体的关注。要想获得媒体的关注，除了自身事件是个好素材之外，还需要一些邀约媒体的技巧。

一是，如果我们手里有一个好素材，至少要给5家媒体打电话，最后有3家媒体报道那就很不错了；如果我们没有一个好素材，那至少要给50家媒体打电话，才有可能在某个媒体上的一个角落里看到有关我们的报道。

二是，同一件事情，可以联系不同条线的记者。记者是分条线的，比如有跑教育条线的记者，有跑财经条线的记者，有跑时尚条线的记者。假设我们开了一家绿色环保型干洗店，想寻求媒体报道。从业务角度出发，我们可以联系跑商业条线的记者；从技术角度出发，我们的干洗店有一项技术可以除去昂贵衣料上的一块顽固污渍，则可以联系跑时尚条线的记者；从创业者的角度出发，我们从小家境贫困潦倒，高中还没毕业就去海南闯荡，后来又跟着亲戚去美国淘金，在美国学习到了这样一门技术，回国创业创办了这家环保型干洗店，那我们就可以联系跑创业条线或社会条线的记者。需要注意的是，不要联系同一家媒体的不同条线记者，而应该是联系不同家媒体不同条线的记者。这里有个前提是，我们需要对各类媒体在哪方面领域的报道见长有所了解。

衡量公关效果的指标之二是看其最后的效果。不是看新闻报道刊发了多少篇、发在了哪里，而是要看有多少人通过新闻报道找上了门。人们可能记不清自己在哪里看到的，也记不得新闻报道的标题和内容，这些都不重要，重要的是他们带着信任感上门来了。

我们都看到过这样的情况：某部电影花了大量的钱、精力和人脉，在重要的知名的媒体上做了大量的宣传，但最后票房惨淡。这样的宣传还有意义吗？当然没有。那该怎么办呢？这只能说明，人们对这部电影的题材不感兴趣。

如果我们获得了非常高的关注度，但仍旧不叫座，这并不能说明公关不行，而是产品本身不讨市场欢迎。

炫先森的公司与另一家知名企业达成了合作意向，可在签合同前夕，炫先森通过网络搜索意外发现这家公司闹出过几起官司，甚至还有官司未了结。最终，炫先森公司放弃了与这家公司的合作。

炫先森在媒体工作时曾碰到过这样一起事件，一位医生因连续奋战最终累死在手术台上。炫先森在深入采访后得知，这名医生曾在攻读医学博士期间因打架斗殴被刑事拘留过，后在工作期间又卷入过一起医药代表行贿案。起初，这名医生所在的医院非常希望炫先森报道这名医生因公殉职。后来，得知炫先森挖到了这名医生的两起污点，医院方迅速找到宣传主管部门来公关。最终，这篇新闻报道没有发表出来。一篇客观的新闻报道中，除了写到这名医生因公殉职，还一定会提及此前的两起污点，炫先森相信每位有职业操守的记者都会这么写。

上面两个案例告诉我们：互联网时代，我们所做过的任何事、说过的任何话都不会被抹掉，都会在日后成为“呈堂证供”。

换句话说，我们建立公共关系的第一步就是要正视自己的名声。有两个方法可以帮助我们看清自己的名声，一个方法是看看网上的评论，一个方法是通过朋友们的评价来评估一下我们在别人心中的印象。

了解外界对我们的认识，有利于我们开展公关工作。那么，我们该怎样建立自己的名声或形象呢？

假扮不是长久之计，真相总有一天会浮出水面。真实是建立名声的基础。

换句话说，我们不要做与我们实际情况不一致的事情。比如，代言麦当劳、鹿晗代言肯德基。但是，和鹿晗一定都不会去代言“乡村基”“沙县小吃”，无论这些品牌商出多高的代言费。

我们不应该去参加与自身身份不符的活动、不接受与自身身份不符的采访。比如，很多娱乐明星登上了《男人装》的封面，但不会有政治明星接受《男人装》的采访。

我们的穿着要与我们的身份相匹配。在任何公共场合，外表得体、举止大方是非常有必要也是非常重要的。出门之前，一定要把自己收拾得干净整洁，因为我们永远都不知道出门会遇见谁。任何存在认识我们的人的地方都是“公共场合”。

如果我们不定义自己，没有给自己一个中肯的评价，那么其他人就会来定义我们。这无疑给他们提供贬低我们的机会。所以，永远不要坐等别人来定义我们。

范冰冰并非一夜之间就成为人尽皆知的知名明星，她也是从饰演丫鬟开始的；李宇春从选秀起步，再慢慢发展成为偶像明星。所以，我们建立名声不一定要一步到位，也可以通过一步步地来打造属于自己的名声。

这里面有两点需要注意。一是，要清楚自己的下一步是什么；二是，要问清楚自己究竟想把什么东西呈现给别人，每一步呈现的东西是否与最终目标相符。

此外，我们还需要认识到团队合作的重要性。仅凭外貌和天分是很难成功的，只有依靠真正优秀的团队才能取得成功。

如果我们是“千篇一律”，那就会随时被取代。找到属于自己的独特性，才可以长久地建立属于自己的名声和形象。

把信息传播出去的先决条件是，信息要能吸引到足够的关注目光。新闻宣传的关键是，永远不要选择一个很普通、没有任何亮点的角度来宣传我们的消息。出人意料、有创造性、迎合媒体的口味，如果我们能做到以上3点，肯定可以吸引到足够的关注目光。

如果我们的信息具备以上3点，那有效地把信息传播出去，才是成功的关键。

互联网时代，发布信息一定不要拖泥带水，一定要简单直接迅速说出重点；发布的信息也不要有生僻难懂的复杂知识，而是要用大白话解释清楚。有记者问爱因斯坦什么是相对论。爱因斯坦说，把手放在很烫的火炉上烤一分钟，像是度过了一年；坐在心爱的姑娘旁边一小时，像是才过了一分钟。这就是相对论。

信息传播的有效性还体现在是否直达目标客户群、是否找对了宣传平台。比如，如果我们的产品是一款老年人保健品，那去公关《快乐大本营》显然是无效的；如果活动是弘扬主旋律的，那么应该找党媒来宣传，如果活动是民生类的话题，则应该找都市民生类媒体来报道。

无论找怎样的平台宣传推广，请别忘记，首先应该把消息告诉利益相关人，再告诉媒体。而不是由媒体来告诉利益相关人。

信息传播的有效性还体现在统一口径上。无论是公司的网站、微信公众号、还是手提袋，当然也包括工作人员，大家的口径要一致。如果事先没有对工作人员进行培训，那么工作人员就会根据自己的了解和想法向外界作解释，届时我们会听到同一件事N种版本的说法。尤其是，一旦涉及到危机事件时，一定要设置新闻发言人。由新闻发言人接受采访，并发布消息，其他人一律“闭嘴”。

我们举办聚会是为了庆祝某件事或与朋友团聚，但举办活动则是发布重要的信息。所以，活动是公关的重头戏；活动是带有目的性的。

主旨是指，我们举办这场活动的目的。无论我们开展怎样的活动，都务必请记住，活动里的每一个细节都要与我们的目标紧密相关，否则我们所做的任何事都毫无意义。

名人是指，邀请明星来增加关注度。邀请的明星要与我们的主旨相匹配。还要警惕，明星抢了活动本身的风头。

赞助商是指，为活动买单的人。为了打动不同的赞助商，我们可能需要做出不同的方案。不管活动主题是什么，在寻找赞助商的时候，不要禁锢自己的思维。比如，福特公司并不在我们所在的城市，但在我们的城市里一定有福特的经销店。如果我们的活动与福特公司有关，那完全可以去找福特的经销店来赞助。

1、能吸引媒体的注意力并不代表，我们就必须要接受媒体的采访。

⊙如果我们准备背叛别人或者置别人于险境时，不要接受媒体采访。

如今，许多媒体已经把“客观”抛之脑后了。他们邀请我们上电视、报纸、电台和杂志，只是因为我们可以吸引到一定的眼球。

无论我们多么有权有势，都不要指望媒体成为我们的朋友，来保护我们、随时听命于我们。

如果我们恰巧进入了“热搜榜”，千万不要惊讶于那些“全国著名记者”突然降临来采访，更不要试图借此机会与他们建立朋友关系，在这样的情况下说得越多跌得越惨。

无论这家媒体是国家级大刊大报甚至中央电视台，这是地方上发行量很小的小媒体，也无论这家媒体曾对我们溢美之词还是曾曝光过我们，我们对待他们的态度应该是平等的。

有一个原则是，千万不要在需要的时候才去找媒体，而应该在需要之前去找媒体。这个原则很好理解，那些平时不跟你联系的同学或朋友，一旦有事才想到找你，你愿意帮ta吗？未必吧。

那么，怎样敲开媒体的大门呢？把ta邀请出来，吃个饭或者喝个咖啡。切记，不要组超过3人以上的局，除非你们原本就是生活上的朋友。可能会遭到拒绝，但没关系，这只意味着“现在不行”。只要能提供他们感兴趣的消息或一个别样的观察角度，他们就会走近我们。

真正会面时，可以从闲聊开始，但也别忘记目标，这个平衡要把握好。结束的时候，不要直接问：“我这个事儿，你可以报道了吧？”正确的做法是，回去后，发条短信给他：“非常感谢您能从百忙之中抽出时间和我会面。很荣幸认识您，也很高兴您能对我这个事儿感兴趣。不知我这个事儿是否有幸成为您笔下的故事？”

如果这位记者真的对这个事儿进行了报道，不要给这位记者打电话说“谢谢你报道了我”这样的话，而是应该说“谢谢您之前耐心听我说了那么多，您不但用心理解，还把它做成了一篇相当精彩的报道”，或者说“谢谢您采纳了这个题材，给了我一个把自己想法公之于众的机会。”

有时候，当事情本身不够有分量达不到报道的标准，我们不妨从话题的角度着手来邀请媒体报道。比如，我们开了一家绿色干洗店，让媒体来报道，媒体可能不太好报道，像是软文推广。如果我们身边有个朋友开了一家环保型的洗车店，还有一个朋友开了一家环保型废品收购店，那么我们就可以这样建议媒体记者：“环保主义现在非常流行，我这里有三种不同类型的环保型业务，不知道能否做成一个专题稿子？”

为何要免费为其他两家店做宣传？单凭一家干洗店除非是出钱做广告否则很难达到新闻报道所要求的分量。但和其他几家也是做环保型业务的店面一起时，就代表了一种“风向”“潮流”“趋势”，这就值得被报道了。只要不给竞争对手做宣传，就没有什么损失。

我们还可以利用一家媒体敲开另外一家媒体的大门。比如，华晨宇在湖南卫视被评上了“快乐男声”冠军，随后其他电视台都争相报道他。

无论是正面的事情接受记者采访，还是发生危机后接受记者采访，这3点几乎可以是说是通用的：表达信息、跳出框框、善用故事。

表达信息是指，要清晰明了地表达在何时何地，何人发生了何事，以及为何（如何）发生了。千万不要说了一大堆话，却让人找不到关键信息。也不要表现出只想把信息说完就走人的样子。

跳出框框是指，跳出记者提问的框框，回到你想表达的立场和意思上来。

浙江吴英（非法集资）案发后，有记者提问总理：“最近，社会上非常关注一个案件，就是浙江吴英案，您个人觉得吴英到底该不该判死刑呢？同时，您怎么看当前民间资本投资难的问题？谢谢！”总理该怎么回答呢？是该判死刑还是不该判死刑呢，都是权力干预司法。聪明如总理，跳出了框框，说：“我注意到，一段时间以来社会十分关注吴英案。我想这件事情给我们的启示是：第一，对于民间借贷的法律关系和处置原则应该做深入的研究，使民间借贷有明确的法律保障……”

善用故事是指，在接受采访时填充一些故事，会让整个采访显得妙趣横生，让记者和观众能感受到我们对这件事的感受。

许多电影明星每次拍完一部电影时，其公关都会整理出一些拍摄趣事，用于之后的电影宣传。当记者问到“跟某某演员合作是否愉快”“能否介绍一下你出演的这个角色”之类的问题，明星们就可以讲讲拍摄过程中的趣事，瞬间就能让明星的形象立体起来。

去年幼儿园负面新闻频发时，一家幼儿园也出了一点小事故，记者去采访时，接受采访的老师除了如实的还原事发经过之外，还感同身受地说起了“我的孩子也在这个幼儿园就读”的故事，迅速就赢得了记者和观众的理解。

不管是接受报纸、电视、电台、杂志还是新媒体的采访，在采访之前，都得做好充分的功课。下面这3点就是“功课”的全部内容：

3、在打电话之前，先去网上搜索一下这位记者之前做过哪些采访，ta的采访风格是怎样的。除了“知己知彼”之外，还可以拉近彼此之间的距离。

口无遮拦试试看，一定有欲哭无泪捶胸顿足自扇耳光也挽回不了的时候。

无论是当记者走进我们的家或公司那一刻开始，还是我们走进媒体公司那一刻开始，我们就进入了真正的“真人秀”环节了。有什么私房话想说，等与媒体分开十万八千里之后再说吧。

再说具体点就是，不管对着我们的摄像机是开机还是关机，不管是录制中途休息还是广告时间，我们的一举一动一言一行都有可能被全世界观众看到和听到。

不管是说“无可奉告”，还是抢夺记者的摄像机驱赶记者，其实都是在告诉观众“这事就是我干的”。

我们可以这样回应采访：“对此，我不便发表评论，因为这涉及到个人隐私（或者说已经有相关部门介入了，我不便发表言论，还请以相关部门的调查结果为准）”“我不能对此事做出评论，因为这件事已经进入了诉讼阶段。”

4、如果在结束采访几天后突然接到电话，要求透露更多信息时，有两个回应方式。

在分享这两个回应方式之前，我们需要弄清楚记者为何又要求补充采访。一般来说，是之前接受采访时该说与不该说之间把握得太好了。媒体如此报道，会让读者或观众觉得假，会质疑这篇报道。媒体喜欢树立争议的形象，交由读者或观众来评判，所以又来补充采访了。

我们的回应方式：一个是，直接礼貌客气地拒绝：“抱歉，我们事先说好了，只接受一次采访”；另一个是，让记者把问题发邮件或发传真过来。如果这些问题的答案已经人尽皆知或不会造成争议以及负面影响，那就回答；如果这些问题有损原则，可能给我们带来负面影响，那就保持沉默。

5、如果记者弄错了我们的名字或者一些重要的个人信息，简短有礼貌地纠正即可，不要死抓不放。

虽然记者有采访的权利，但并不代表我们就有接受采访的义务。如果媒体在做对我们不利的报道，无论是极力辩解还是如实回答都只会让事情更糟。最有效的方法可能就是发声明了。

许多明星在危机发生后，都选择了第一时发律师声明或律师函。

还有一些明星通过粉丝的力量来缓解危机。比如，对粉丝写道“近来，有一些关于我的不好传闻。这些传闻不是真的。你们了解我，清楚我的历史。你们知道我不会做出这种事。”这个方法往往很有效，将不方便告知媒体的事情透露给粉丝，与自己的支持者建立关系，从而扭转形势。

如果我们有一个秘密，它牵涉到私生活、关系史、性取向，或者法律纠纷，一旦大家知道了这个秘密，那我们此前千辛万苦建立起来的形象就会轰然坍塌。那我们该如何处理这个秘密，是继续隐瞒还是将它公之于众呢？

我们需要认识到，不管我们是不是明星，我们的公共生活与私人生活之间的界限已经日渐模糊了。所以，在此情况下，最好的办法是，赶在事情不可收拾之前，掌握主动权，自曝无疑比别人曝出来所带来的负面影响要小。

当我们想要公开某个秘密的时候，怎样做才合适呢？首先，告诉我们的家人、亲人，赢得他们的理解。千万不要让他们从媒体或网络上得知这个消息，而应该由我们在媒体或网络曝出来之前亲口告诉他们。其次，我们要考虑到目标受众的感受，所以我们需要找到一个最好的方式来告诉他们，要照顾他们的感情和感受。

实际上，勇敢站出来承认某些负面消息的人，最后都会收获令人满意的结果。作者说，“如果我们让真相大白于天下，别人就不会以它为武器伤害我们了。而我们保守秘密时，人们就可以利用这些秘密作为对付我们的力量。”

1、最简单的建议是清清白白地生活。这是一个人人都是记者的时代，只要带一个可以拍照的手机，任何人都可能会挖到大新闻。

指望这样一本书教我们处理危机的具体方法，无疑会失望。处理危机要具体问题具体分析，但一些基本的原则倒是相通的，本书也介绍了一些基本的原则：

我们可以与政府论战，但千万不要招惹媒体。如果媒体伤害了我们，要么忍气吞声，要么拉一个实力相当或者更为强大的媒体来为我们站台。

如果真理站在我们这边，那就勇敢地亮出来，行动要迅速、要果断。

作者认为，在当下，公关代表着感知和现实，公关人的工作则是在感知和现实之间建立一种逻辑关系。我们在上文已经提到了，公众的感知和我们的现实情况之间有三种可能性：一种是，公众对我们的感知要好过我们的现实情况；一种是，公众对我们的感知不如我们的现实情况；一种是，两者平衡。无论是感知好过现实还是感知不如现实，都是不正常的，都不利于我们。最好的情况是，两者平衡。

所以，作者一再强调，我们做公关无论是发布消息、接受记者采访、开展公关活动，还是处理危机，都要真实可信。

本书另外一个核心观点是，公众和隐私之间的界限在消弭。无论事大事小，我们所做的每一件事、所说的每一句话，终会作用到我们自己身上。所以，我们要在原则下行事，要爱惜自己的羽毛，要真实可信。

作者是一位公关实战专家，服务过多位好莱坞明星和知名企业。所以，本书更多的是从明星公关角度来谈公关工作。在理论方面，本书缺少一些惊喜、分量和厚度；在写作方面，虽然公关的各方面均有所涉及，但很多方面也仅是一两句话点到，使得整本书阅读下来仍显得有些蜻蜓点水浅尝辄止。上述这些问题，可能与作者的出身有关，也可能与公关本身的特殊性有关。炫先森曾供职媒体9年，现在企业从事公关工作已有3年，深知公关工作的特殊性，很多时候的确需要具体问题具体分析，很多问题是靠只可意会不可言传的多年媒体工作积累下来的感觉来处理。此外，公关很大一部分工作是处理与媒体的关系，以及撰写文案，而这又涉及到非常专业的新闻传播学知识了。但，仍旧不可否认这本书的价值，它让我们认识了公关以及公关工作。

好莱坞有句格言是，“工作做好只是完成了一半；另一半是要确保在这个纷繁的环境下，你所做的工作被人看到并得到宣传。”这句格言告诉我们，人人都需要处理好公共关系，而我们就是自己的公关。怎样做好公关，任重而道远。

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