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$承德露露(SZ000848)$ 最近听到一个蛮有意思的事儿，说是请年轻吕孩纸吃饭，千万别点露露，不然喷再多古龙香水也遮不住中年油腻味。万幸啊，京达君得亏每次点的都是六个核桃，否则年龄的秘密说啥也保不住了。 可话说回来，露露咋了？好得人家也是冻龄美女许晴代言，植物蛋白饮料界的元老。遥想当年，那也是拥有一众吃货的大牌明星，年销量干掉一批果汁。只可惜时过境迁，健康饮品领域的竞争格局被狠狠打破，风雨飘摇中的露露，其霸主地位恐难保证。 为祭奠逝去的青春，今天京达君（ID:jingdacaijing)就拿着纸巾与韭菜们来一次伤春悲秋，聊聊那些年我们一起追的露露。请容本君先干为敬！ “奶牛”变“草泥马”品牌老化业绩出溜 按照流程，得先介绍下上市公司主营业务。 霸特今天，例个外。毕竟除了外国人与外星人，木有人不知道露露的大名。人家是全国最大的杏仁露生产企业，主要产品杏仁露年生产能力50多万吨，市场占有率90%。光奖就拿到手软：多次在国际国内各种评选中获金奖、连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名、1997年跃升为果蔬饮料第一名、1997年9月被国家卫生部正式批准为保健食品、1998年10月由中国绿色食品发展中心批准为绿色食品、1999年1月国家工商局商标局认定“露露”为中国驰名商标。可谓辉煌地走过整个青春。俘获大批供货商乃至废品达人们的芳心。  曾几何时，京达君（ID:jingdacaijing)楼下拾破烂大爷的三轮车上，每天都满载着被挤扁的露露易拉罐，从城东往城西拉。听邻居们说，大爷光指着捣腾空罐子就能养活老家的媳妇和孩子。可见，露露当时的市场占有率是有多高！ 遗憾的是，这份辉煌恐要永载史册了。3月16日晚间，承德露露披露的年报显示，公司2017年实现营收21.12亿元，比上年同期下降16.23%；实现净利润4.14亿元，同比下降8.16%；基本每股收益0.42元，公司拟向全体股东每10股派现5元（含税）。而2016年，公司营收25.21亿元，同比下降6.85%；净利4.5亿元，同比下降2.78%。显然，2017年的业绩相比2016年继续恶化。 韭菜圈不是一直有这样一则传闻吗？说承德露露是A股少有的“现金奶牛”，不单利润含金量高、分红比例高，且负债率低，一度令韭菜们爽歪歪。 挖坟儿看历史，京达君发现露露在2015年之前，大部分年度的营收增速均保持在2%至25%之间，归属母公司净利润增速在20%上下，净资产收益率高于25%。这在大A股国已不算差，甚至净资产收益率完全可以艳压群芳位居前列。就说2008至2015这八年，露露累计归属母公司净利润约20.83亿元，获得经营性净现金流合计约28.74亿元，累计现金分红约10.29亿元，分红率近50%，十足款姐一枚！ 只可惜风水轮流转，这份“达则兼济天下”的豪迈随着此后产品销量下降、库存量上升、运营效率变低、营收负增长、利润缩水而渐次收敛，这头公认的“现金奶牛”也成了不折不扣的“羊驼”，体重猛减。体现在韭菜们最为关心的股价上，2017年初以来逆市跌幅达13%，要知道同期深证成指涨幅7.89%，上证指数涨幅5.71%。于是乎十万匹“草泥马”在持有者心头呼啸而过，全特么辛酸泪。此外，预收账款同比下降，也表明2018年收入仍不容乐观。 好端端的大露露收入为啥持续下滑？若拉客观的话，就赖销售大环境，因为从2014至2016年，饮料类整体疲弱，尤其蛋白饮料在2013年销售规模达到顶峰后持续下滑。当然，主观原因也不少，譬如随着嘴刁的00后陆续崛起，谁还会像曾经痴情的80后们那样，隔三差五捧杯露露解馋？所以，这业绩下滑与品牌老化与包装老化存有直接关系，完全与新生代主流消费群体偏好不搭，各玩各的。再有就是在新产品层出不穷的情况下餐饮渠道失利，这一点吃货京达君最有发言权，常下的那些个馆子，菜单饮料栏早就被六个核桃霸占了，老板还总笑着说：想要最强大脑多喝这个！哎，看来从供货商到终端通通给洗脑了，这营销做的，没谁了。 业绩疑做手脚现金利用率不如树懒 若只有六个核桃跟着瓜分市场也就罢了，可气的是黑牛、达利园、银鹭、惠尔康、维他奶等品牌也加入进来瞎掺和。为应对厮杀，尽管露露也投掷了核桃露、花生露等新品，但都缺乏创新性。所以到目前为止，营业收入仍高度依赖杏仁露单品，且公司组织架构和顶层战略很难匹配消费升级下的高强度竞争。这无疑给“子承父业”完成股权交接的新领军人鲁伟鼎出了个大难题。 本着“先做减法再做加法”的原则，露露内部近两年变化着实不小，不单人员数量减少约三 成，薪酬总额减少约六成，而且在鲁永明出任总经理后，对组织架构进行了大刀阔斧地调整。据京达君了解，2017年上半年，原来的14个部门优化合成7个部门+1个营销中心，进一步强调营销中心的核心地位，并实施事业部制，设立四大区域。终究打铁还需自身硬，这一点新领导做的八错。 然鹅，犀利的京达君还是发现了疑点与问题，毕竟为突破业绩瓶颈，做点手脚也算A股国的套路了。 譬如2017年年报显示，公司销售费用3.77亿元，同比下滑11%；营业净利润4.13亿元，同比下滑9%；实现营收21.12亿元，同比下滑16.23%。很明显，营业净利润的下滑速度远低于营业收入的下滑速度，这无不归功于“产品毛利提高”与“销售费用下降”两位幕后英雄的无私奉献。嗯，为了报表好看，会计们心照不宣，京达君点到为止。 但，接下来的不合常理，京达君（ID:jingdacaijing)可得好好说道说道了。按理说，驰骋A股江湖这么多年的露露对收益啥的最敏感不过了，可偏偏还没马路对面卖拉面的伙计会理财了。讲真，账面上接近20亿元的现金，利息收入却只有不到2000万元，着实让京达君百思不得姐，这比树懒还低的现金利用效率，白白糟践了本金与时间。 数据显示，2017年底，露露货币资金19.06亿，占据总资产的67.78%。而这笔资金大部分被放进了露露自己的关联公司——万向财务有限公司，即万向集团旗下的一家财务管理公司，定位于“加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率，为企业集团成员单位提供财务管理服务”。 靠，一家专门提供财务管理服务的公司，年化收益竟还没跑赢银行保本理财产品！可见公司员工的数学要么是历史老师教的，要么，就是关联交易下存款利息有失公允。当然，除了一张类似于银行存款结算单的金融业务汇总表外，能公开查到的披露信息少之又少，更别说日均余额几何了，这一切无疑给京达君断案平添了重重阻碍： 既不清楚具体的年化收益率是多少，又判断不出露露向关联财务公司的资金价格定价是否合理。倘若这家财务公司以低于市场利率占用上市公司大量资金，是否还存在侵占小股东权益的问题？韭菜们，你们咋看咧？ “钱不花在刀刃上”+“抠门儿”让后来者赶超 这个时代，不进则退。对于这八个字，露露深有体会。 尤其是今年春节旺季最大化的抢增量比拼，养元饮品的六个核桃大幅飙升的销量与供不应求的局面狠狠打脸露露。火辣辣的疼痛过后，露露痛定思痛。 作为后起之秀的养元饮品，确实来者不善。数据显示，2008至2016年，收入一度从2.85亿元增加至89亿元；而同期的承德露露则从15.17亿元只增加至25.21亿元。曾经植物饮料界的老大，如今落败成老二，收入还不及养元饮品的三分之一！十足一部“后来者居上”的现实版教科书。接下来，京达财经给韭菜们划划书里的重点。 首先，露露败在“钱没花在刀刃上”。 从股东角度看，养元饮品控股股东专注于主业且激励到位，据悉自2015年以来，养元饮品的净利润始终保持在20亿元且股东分红从未间断。而露露的控股股东仅是把其当做“现金奶牛”，每年的利润几乎全部用于分红，而不是用于发展。一句话，精力从没放在露露身上。 其次，露露败在“抠门儿到家”。 “经常用脑就喝六个核桃”，简单十个字早已借助电视节目、电商平台、户外屏幕、公交站牌及车体、商超等渠道传遍大江南北，碾压一切同行广告语，这便是养元饮品大手笔狂轰广告的结果。 公开信息显示，养元饮品除了邀请知名女主播陈鲁豫当代言人外，还砸钱冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》等益智类节目。具体为，2010年曾斥资6000万元请陈鲁豫代言，并在央视黄金时段投放广告，并将“经常用脑多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体。另据招股书显示，2014年至2017年上半年，养元饮品的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元、5.5亿元，依次占当期主营业务收入的10.38%、10.11%、12.06%、15.13%，占比不断上升。其中，用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元，3.44亿元，合计为19.76亿元，分别占当期主营业务收入5.89%、5.53%、7.2%、9.39%，占比也是稳步上升。 除了广告，养元饮品还胜在渠道的铺设上。人家在巩固流通、商超等传统渠道优势地位的同时，又重磅发力电商，实现线上、线下融合，开启全渠道、场景化的购物体验，加速零售生态圈的形成。 可反观咱们露露呢？仍长时间坐拥功劳簿，十年来在承德一直维持着20万吨产能，自以为稳坐泰山，可殊不知随着饮料行业增速放缓且植物蛋白饮料市场竞争激烈，继续不舍得投入广告，且渠道、销售、产能方面原地踏步的结果只能是在市场份额的争夺中落于下风，业绩增长低迷。 大露露，该醒醒了。在少东家鲁伟鼎的带领下，你已身处新的赛程。希望不远的将来，韭菜们能看到焕然一新的你，么么哒。@今日话题 @徒步三萬里 @方舟88
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