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 2014年至今年上半年，“六个核桃”母公司养元饮品已累计投入近20亿元用于广告营销。负面新闻缠身、官司不断，欠缺可持续发展能力的“六个核桃”能否获得资本的青睐？
 文/李文贤 亿欧专栏作者
年利润27亿、心心念念想要上市的“六个核桃”，其母公司河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”）第四次IPO等来的回复是“暂缓表决”。 亿欧查阅其招股书发现，虽然七年间四次冲刺IPO，但养元饮品其实“并不差钱”。其2017年上半年在银行购买的理财就高达47亿左右，报告期内现金分红累计45.09亿元，期末未分配利润52亿，而本次IPO募集金额也不过32亿。“并不缺钱”的养元饮品为何如此执着于上市？ 业内人士分析认为，植物蛋白饮料增速放缓和行业竞争的加剧，与承德露露同年创办的养元饮品寄希望于通过上市扩大市场规模，进一步提高占有率。只不过颇为讽刺的是，募集的32亿资金中，其中18.95亿元都将用于“营销网络建设和市场开发项目”。这也意味着，募集的资金中，接近60%都将投入到广告营销中。“六个核桃”对广告宣传的重视程度可见一斑。 广告营销真是业绩良药？业内专家对亿欧表示，广告效应一定程度上的确能提高产品的知名度和销售业绩，但过度依赖营销而忽略产品的创新与开发，长期发展存在较大隐患。同时因涉嫌虚假宣传、违约等，官司缠身的养元饮品上市之路也将困难重重。  屡屡暗示“补脑”，却涉嫌虚假宣传
“经常用脑、多喝六个核桃”，随着这句耳熟能详的广告语，六个核桃迅速铺向全国市场。2010年养元饮品斥资6000万元请陈鲁豫代言，并在央视《新闻联播》后黄金时段投放广告。可以说，六个核桃的定位非常精准，目标直指学生、白领等脑力劳动者，正好迎合了这一部分人群的礼品市场。 讨巧的定位也为六个核桃带来了丰厚的利润。其招股书显示，截至2017年6月30日，养元饮品的总资产约97.78亿元，净资产59.84亿元。从2013年开始，公司的营业收入就超过70亿元，并且以数亿元为单位递增。2016年净利润接近24亿元，远超同类上市公司承德露露。  六个核桃广告惹争议
然而，由于“核桃补脑”并不具备科学依据，国家食药监总局也曾发布公告，国家从未批准过补脑、提高智商等功能的保健食品。同时，业内人士通过分析“六个核桃”的配料表也发现，其核桃的真实含量仅为1~2个，远远不足品牌名宣传的“六个核桃”。养元饮品“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语因涉嫌虚假宣传频遭质疑，2015年以来先后经历近10场官司。 2016年曝出的国际毁约官司也让养元饮品陷入”诚信“危机。招股书显示，由于核桃采购协议的单方毁约，美国金州食品公司将养元以及养元实际控制的中国香港宾果国际贸易公司告上美国法庭，索赔1029万美元。 尽管养元饮品对外回应“品牌包括宣传口号都经国家机构审批，法律上绝对没有问题，公司并未与金州公司签订过任何采购合同，不存在毁约问题。”但是官司缠身的养元饮品，都将耗费大量的精力应对，难免对其正常经营造成不利影响。 重营销轻研发，后续增长乏力 2014年至今年上半年，该公司已累计投入近20亿元用于广告营销。与巨额广告费相比，养元饮品用在产品研发上的费用显得“吝啬”许多，公布的数据中累计投入仅为0.19亿元。过度依赖单一产品成为这些年制约其发展的最大桎梏，不过从招股书中并未看出养元饮品改变的决心。  养元饮品近年业绩
不过，养元饮品远没有到可以轻视研发的阶段。其在招股书中承认存在“产品种类单一的风险”。虽然拥有核桃乳、核桃花生露、核桃杏仁露等多种产品，但均以核桃仁为原料，2014年以来核桃乳销售收入占公司主营业务收入均达到九成以上，2016年更是高达97.3%。 对“六个核桃”的过度依赖也让养元饮品后续发展存在风险。事实上，2016年其营收已经开始下降，以2017年半年业绩预测，今年同样面临下滑风险。同时值得注意的是，营销成本的逐渐上涨，并没有带来成比例的市场效果，这也预示着营销的作用正在逐渐减弱。 然而，屡屡打“擦边球”的六个核桃并没有停止“补脑”的营销之路。2016 年养元饮品投入1.58亿冠名江苏卫视综艺节目《最强大脑》。从央视《挑战不可能》，到湖南卫视的《好好学吧》，山东卫视的《我是先生》，火爆的益智类节目背后都不乏六个核桃的身影。此次招股书透露的讯息，养元饮品依旧是要将“砸广告”模式进行到底。 匠家企业管理咨询公司董事长、实战营销策划专家沈勇对亿欧表示，产品才是成功营销的核心，重营销轻研发本就违背客观规律。在市场变革、消费升级的时代，很难长期处于优势地位。巨额的广告投入也会给企业带来较大负担，养元饮品应该在产品研发上提升倾重比例，开发多元化产品，回归到产品的本质上，提升消费者体验。同时不再局限于传统的广告模式，借助互联网等新媒体个性化营销。 再冲IPO，“不差钱”的六个核桃图啥？ 养元饮品成立于1977年，起初归衡水老白干集团所有。因效益低下、濒临破产，老白干集团决定公开挂牌出售。最终，以姚奎章为代表的58名老职工以309.49万元接手养元饮品，之后迅速走上市场化道路。 1977年~2011年，植物蛋白饮料兴起，承德露露、椰树集团、维维食品饮料等企业相继兴起。经过多年的市场竞争，这一行业主流产品品种都出现了龙头企业和主要品牌，市场格局基本形成。最早进入的企业也赚取了植物蛋白饮料市场的第一波红利。  植物蛋白饮料竞争格局
随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑。根据国家统计局的数据，含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%，2014年下滑到17%，2015年继续下滑至6%。承德露露公布的业绩中，2017年营收和净利润分别为25亿和4.5亿，同比下滑约6.9%和2.8%。 大环境不容乐观的同时，属于养元饮品的核桃乳阵地也面临越来越多上市公司的威胁。其招股书中提到，植物蛋白饮料核桃乳因为具有营养健康的特点，已逐渐成为越来越多消费者的偏爱，越来越多的厂商进入该行业。目前承德露露，伊利、蒙牛、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，公司面临竞争加剧的风险。 同时，作为河北本土企业，养元饮品河南、河北、山东、四川四地的销售收入占比超过50%，其他区域还存在较大挑战。 不同于1997年就在深交所上市的承德露露，养元饮品的上市之路颇为坎坷。现如今，提升品牌价值、多元化经营、加速拓展全国市场是养元饮品不得不做的重点工作，这或许也是养元饮品七年来执着上市的原因之一。只不过这一次，养元饮品还是选择了“营销至上”的砸钱战略。负面新闻缠身、官司不断、产品单一的“六个核桃”能否获得资本的青睐？目前来看，其上市之路依然迷雾重重。 文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持；转载请注明作者姓名和来源。 最新影片成票房黑马，迪士尼却高兴不起来 被“孤立”的马云和被遗忘的“double H”梦 讯飞占据技术高地，百度更懂人心，二者终将一战 深度专访丨淡定者李想 刷支付宝还是微信？马云和马化腾到底在争什么 
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