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消费者行为分析 在讲淘宝运营的时候，消费者一直都是我们首选进行分析的。在此我们只做两点分析。 第一是消费者需求精准化，范围化，圈子决定一切。从硬广强覆盖到个性化需求，早些时候，互联网信息的流通率低，导致了大家对于信息的接受度高，可以这么简单的理解，流通率低不仅指互联网上的信息量少，还在于，大家对于互联网的认知度低，在互联网上能找到的信息相对少，去找信息的人也相对少，所以不会对信息进行过多的分类和数据处理，也不会对消费者进行分类和数据分析，所有的信息都是面向所有人，而随着认知度的提高，信息量的增多，生活品质的提升，人们对于信息的个性化需求越来越明显，比如说，我突然跑过去把你挠一下，你会很不开心，因为莫名其妙，但如果你背上痒，我刚好能给你挠一下，这就是个性化需求，如果你背上痒，我不认识你跑过去给你挠一下，你会很恐慌，但如果我跟你很熟，或者有潜在的信任感在，给你挠一下，你会很温暖，这就是强关系需求。这也就是我们所说的需求的范围化，解决痛点之前的信任感建立将会是新营销中重要的一环，大家开始对完全无认知的信息越来越无感，因为现在在有限的范围内，信息越来越丰富，每个人都是内容生产者，而接触弱关系信息的成本越来越高，性价比越来越低，造就了大家更愿意在圈子内进行互动和营销。这也就是虽然很多人都唱衰微商，微商却依旧能立足长存的原因。 第二是每个人身上都会有很多标签，标签越多（但不能杂乱）流量越精准，流量获取成本越高，标签越少，流量则越泛，流量会越便宜。这也回到了我们在钻展中会提到的一个问题，为什么出价越高，流量质量会越高，出价越低，流量质量越低，这有如我们在直通车中的搜索人群一样，关键词所拿到的流量相对来说还属于泛流量，因为就算你的关键词是“连衣裙”，但是连衣裙跟连衣裙之间还有款式的差别，风格的差别，人群的区别，但是当我们通过搜索人群进行精准后，我们需要做的一项操作是溢价，一旦溢价，流量成本就会增加，不过流量成本增加所带来的是更加精准的流量，再举个抽象一点的例子，假设我们是卖男装的，我们所面向的消费者是所有有男装标签的消费者，而有男装标签的消费者中，一定有人最近除了对我们店铺感兴趣，还对其他店铺感兴趣的，那么我们在花钱买流量的时候，我们的竞争对手就是其他店铺，同时还有人除了对男装感兴趣，还对电脑感兴趣的，或者对手机感兴趣，对耳机感兴趣，对篮球感兴趣等等，那么此时，我们的竞争对手除了是那些男装店铺，还会是其他类目的店铺，当竞争对手越多的时候，竞争必然越大，流量成本必然越高。 企业主行为分析 马云说，让天下没有难做的生意，从此，越来越多的传统企业奔赴线上，以为能杀出一条血路，后来发现，真的只有一条血路，生意依旧难做，曾经让生意好做的并不是解决了生意本质的问题，而是在某一特定的时间内，提供了一个颠覆性的平台和做生意的模式，也就是互联网上经常说的“红利期”，抓住了红利期，能相对轻松的挣一些钱，而商业本质终究不会改变。 大多数的企业主在挣扎了非常久之后，发现自己遇到了瓶颈，发现线上跟线下越来越像，成本越来越高，生意却并没有越来越好，遇到瓶颈后却不知道自己遇到的真正问题是什么，也不知道该怎么突破瓶颈，所以就会经常病急乱投医。 个人认为，出现这些问题的影响因素有三个。分别是信息流断层；生产产品，不生产内容；产品源的核心竞争力。 1、信息流断层 我在外面讲课的时候，能接触到特别多的商家，其中不乏很多传统企业老板，有不少年龄都是我父辈的同龄人，来听我的课，虽说师不问出身，但我还是很诧异，他们很多身价不菲，或者非常忙，甚至有的文化水平也不高，完全没理由亲自来听课，所以我会跟他们越来越多的沟通，想更深入的了解这样一个现象。 曾经在讲课的时候我说，出来听课的，大致分三类人，第一类是真的要来学技术的，第二类是出来混资源的，第三类是出来见世面的，也就是多接触下外面的信息。很明显，这群大老板肯定不是自己出来学习淘宝怎么做，直通车怎么开，钻展怎么投的，后来跟他们的沟通中了解到，确实是出于后两者，因为在很长的时间之内，他们越来越发现一件事情，当地的产业链统一，相互之间都认识，形成很多自己的小圈子，渐渐地失去了对创新的追求和对外界的感知。 我碰到一个卖茶具的商家，连续两年都处于天猫TOP10，当地整个县都是茶具产业带，当地商家相互都认识，拿着同样的货源，用着当地的人才，享受着相互流窜的信息，不觉得，这一切都是没有新意的同质化，久而久之，发现唯一可以竞争的，就是价格战，所以长久以来，大家都在拼价格战和推广费，你卖100，我就卖90，你卖90，我再比你低，直到有一天，大家非常默契的都不再降价了，不约而同的守住底价，那个利润最少的价格，与此同时，还要花更高的广告费抢流量，你出1块，我就出2块，你出2块，我就出5块，久而久之，拖垮了一批有一批想要进入这个行业的新商家；但是老板在跟我聊的时候却表现出了惶恐，他说其实他很怕，因为他无时无刻不在想的事情是，如何守住现在的江山，后来发现，依旧只有靠价格战巨额广告费，然而，这样的模式却又毫无壁垒，如果有另一个人比他胆子大，比他有钱，用同样的方式就可以把他拖垮，我给他提了很多技术上和战略上的建议，比如逐步转型，比如设立子品牌做高端市场，比如做内容营销，当我提到这些的时候，他居然是诧异的，因为他虽然知道我说的什么意思，但是在此之前，居然没有听到过这些概念，也没有想到过。 有时候想想也挺可惜的，有多少名列前茅的商家，看上去风光无限，实际上心里可能比他的客服还苦，原因居然是，他们在打仗，殊不知，外面的世界已经变了。千万不要因为你身在伊拉克，就觉得全世界都是战乱，有条件的，不妨走出来看看，和平才是世界的主流。 2、生产产品，不生产内容 不少自己有工厂或者身在供应链源头的老板经常找我合作，跟我谈的时候第一句话往往是，我的产品很好的，我的供应链没有问题的，殊不知，世界上绝大多数老板都会觉得自己的产品天下无敌。 当中国成为制造大国的时候，就注定了产品品质本身已经不是一种竞争力了，而是一种标配，具有竞争力的产品是高配，高配的产品是极具创新意识和生产力的高效，产品的更新是顺势而为，同样拿手机来说，每年的更新是这个行业的飞速发展的缩影，我们无从考察是这个行业引领了人们对于手机的飞速追求，还是人们对于创新的飞速追求引领了这个行业的快速发展，总之，我们能看到的就是，如果不创新，一定会死掉。 但即使有了有竞争力的产品，很多营销主并不能精准的将冰冷的产品本身变成有生命力的内容，有了内容，也不能把内容很好的传播出去。生产端是强项，但是营销端是薄弱项，甚至是零认知，而互联网的营销不同于传统营销手段的是，传统的营销手段写成书，做成访谈，可以流传很久，比如《非常营销》一书，成为了中国营销界的一本经典实战教案，而互联网营销涉及到的除了营销手段，还有平台，载体，信息交互，大数据等等，所以但凡有远见和有胆识的传统企业主，及时跟上趋势，最后都发展的不错，而一再观望，越来越痛苦，有一件事可以很好的说明这个现象，几年前，传统品牌看到线上的发展趋势后，有不少纷纷转型，试水线上，当然其中不乏重金请人，非常重视的，更多的企业是真的在试水，实际情况是，传统企业的营销方式和企业理念跟线上是截然不同的，拿服装行业来说，线上讲究快准狠，线上不用开季度新品发布会，线上能做到每天上新，这些都是线下不敢想象的，所以不管认真做还是试水的，第一批闯进来的都不好过，那些年不少人唱衰实体产业，线上都是韩都衣舍，茵曼，裂帛等的天下，每年双十一就是他们的狂欢日，线下强品牌诸如才子，柒牌，奥康，太平鸟等，大多数都是寒冬，只有一直坚持做内容，做内容，跟上发展趋势的企业，最终撑下来了，比如太平鸟，海澜之家，而他们依靠线下的强大实力，只要在线上突围，就能够在很短的时间内成为巨头，且无法撼动，我想，现在应该很少有人唱衰传统企业了。 关于内容，回到电商来说，最近内容营销特别火，很多人尝到了甜头，很多人还在观望，很多人想做不知道怎么做，前些天我跟一个品牌运营总监聊天，他说到了很多困扰，很能理解他的处境，身处一个很大的局，不是很容易就能看清所有事情，也不是所有的事情都能轻易取舍，身为局外人，我也不好给他提太多决策上的意见，但是还是给他提出了几个可以参考的点，我跟他说，作为他这个角色，只需要做好三件事就可以了：第一是把控好方向，第二是专业的事找专业的人做，你不会开直通车，找人做，不会开钻展，找人做，设计师做不出好的图，换人做，总之，看结果，第三是一定要多出去走走，看看外面的世界是怎样的，看看官方的动向是怎样的，官方想要你做的事情，一定要尽快去做，别犹豫，官方提出短视频，你就去做，官方说提高产品品质，你就去做，官方说要做好内功，你就去做。 3、产品源的核心竞争力 做任何事，产品都是第一端，正如上述有说过，很多老板都觉得自己的产品非常好，中国一直以来是一个超强的生产制造大国，在经历了时间的洗礼后，对于生产的工艺已经可以达到炉火纯青的地步，听友人说，深圳华强北的产品模仿功能已经达到了可以对最新款的iPhone进行个性化定制，他们能弄到这款手机所需要的全部原厂零件，进行组装，进行定制，品质还能保证，在我诧异的瞬间，他拿出了一个我确实在市面上以及官网上从没见过的iPhone7；再次让我震惊的是有一次去拜访一个家在莆田的朋友，中国鞋都，名不虚传，对于市面上任何品牌的运动鞋，都能手到擒来，仿出来的品质和做工能做到普通专卖店的人都傻傻分不清，江湖传言，去莆田别穿运动鞋，去温州别穿皮鞋，足以见得这些地方的生产能力有多么强大，但有意思的是，这么久以来，却没有一个真正的品牌出自这些地方，这些自诩掌握了全中国最厉害生产能力的地方。也不难理解，这些地方只是掌握了生产端的基本技术流，属于手艺人，终究也只能做得了最顶级的仿品，而仿品再真，也就只能截止于正品了，无法再度超越。 产品端的核心竞争力，是具有源源不断的创新能力如专利，人才，听闻华为的专利位居全球第一的时候，还是很激动的。再升级的产品端竞争力就是产品延伸出来的消费者体验，市场已经不缺做工好的产品，但缺好的产品体验，当人们的基本消费力保证得到满足后，就会需要消费体验，消费体验已经不是生产端能给予的了，而是营销和服务，营销如杜蕾斯，让人们觉得性不再那么难以启齿，而是一种生活品质，服务如三只松鼠，全方位为客户考虑周全，真正用心的服务体验是能让人觉得你的包装上的胶带都在走心，正如网友说张家辉眼角的鱼尾纹都是戏。 |
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