纽约的一位穆斯林的出租车司机告诉马丁·林斯特龙,为了弥补他的不虔诚,他已经开始购买越来越多的清真产品,这些产品能够让他在“精神的过失”中感觉好一些。
本书第八章披露了,精明的品牌并非真的在出售食物、香水和化妆品,他们还在出售纯净、精神性、信仰、道德,有些情况下还出售赎罪。
正如杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里所说的,我们买的东西通常不仅仅是物品,还有那个物品所承载的一种理念。
我们来看枸杞的例子。
自由人生国际集团旗下的喜马拉雅枸杞公司,跟26个国家有枸杞生意往来,占了全球枸杞业9成,年营业额在2.5亿至5亿美元。该公司宣称:每天喝一点枸杞汁可帮助治疗各种小病小灾,不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自身免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性、还有某些癌症。
枸杞真的有经过证实的保健效果吗?
一项已发表的研究以谨慎的口吻写道:枸杞“的确值得我们进一步研究”。
马丁·林斯特龙说,其实,枸杞真正的魔力跟我们的心脏和循环系统或者血糖的关系都不大,跟我们的大脑关系才大。
许多品牌商,借由在品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征,比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运,甚至还有人类灵魂的提升,来刺激我们的购买欲望。
比如,最近,石榴被证明含有“珍贵的抗氧化剂”。伦敦大学的戴维·格姆斯博士说:“你血液中有多少抗氧化剂并不重要,重要的是不要吃太多食物……多做些运动——养一只狗然后拉出去遛遛。”而马丁·林斯特龙则一针见血地提醒我们:“对于这些说法,有一点你需要铭记于心,那就是谁是这些研究的资助人。”
品牌商通过销售健康(或健康的错误),来赚取我们的钱,有一部分原因是我们不知道很多营销术语的真正含义,所以才会产生“健康”的错觉。
比如,在“天然”和“有机”的产品里选一种,你会选什么?
很多人会选“天然”,觉得“有机”像是一个未经管制的营销术语。
实际情况却是相反的,“天然”才是未经管制的字眼。这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管,所以可以把任何产品都称作“天然”。
马丁·林斯特龙还毫不客气说,许多饮料声称能给我们“能量”,由此深得我们心,实际上,“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法;水果圈说它“含有纤维”,但是每3/4杯水果圈里就含有9克糖,比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处,这9克糖产生的负面效果要严重得多;反式脂肪会导致冠心病,于是许多食品立刻说自己“不含反式脂肪”。实际上,“不含反式脂肪”的食品一般都含有大量饱和脂肪,和反式脂肪一样对我们的心脏很不利——这就像是在说“我没有带枪”,却没说正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。