营销不是忽悠，是为了让律师成为客户信赖的决策顾问

营销的任务，是与客户建立信任关系

帮助客户决策，最终提供解决方案

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长时间以来，营销在很多人眼中都被认为是一种玄学。

一方面，人们认为营销很重要，因为这几乎是所有商业主体必备的一种能力；另一方面，却又对营销到底怎么发挥作用不甚了解。

所以才会有广告行业里那句经典的话——

我知道我的广告费有一半白花了，但我不知道到底是哪一半。

或许也是因为这个原因，我常常听到律师和我说——

你看我也做了 XX，但是最后也没产生什么效果。看来做营销的都是忽悠。我还是踏踏实实做业务吧，毕竟业务是自己实实在在看得到的。

只是，事实真的如此吗？

很多人之所以会有前面的反应，是因为对营销的底层逻辑没有认知，做了不少『照猫画虎』的事情。但是『营销行为』是在特定的条件下产生作用的，一旦条件变化，便无法产生效果。

所以今天的内容，我想围绕『营销本质』这个话题，和大家分享我的一些理解，希望能够对你有所启发。

一

先思考一个问题：

作为一个普通的消费者，在日常生活中，营销到底是如何对我们发挥作用的？

基本路径都是这样——

• 你想换一部手机（或者，你看到一款新发布的手机拍照特别好看，特别想买）

• 然后打开某个 App 或者网站，开始检索这个手机的相关信息（最重要的是，你会看各种各样已经买过的人的评价）

• 最后，你把这款手机放进了购物车里——可能还在犹豫，然后突然看到一个提醒，提示你限时抢购（或者限时优惠），你看了一眼自己的旧手机，最终坚决地点下了付款按钮。

上面所描述的路径，可以抽象成普通用户产生购买的三个阶段——

如果细心观察，你会发现几乎所有消费型产品的营销，基本都是这么做的：

• 通过各种广告、内容、电视植入……让你对某种品牌、产品产生兴趣，形成『这个产品能解决我 XX 问题』的特定印象。

• 通过用户评价，权威认证，效果承诺，口碑推荐……等一系列手段，提供信任背书，让你对产品放心，通常还会为你强化购买理由（比如对自己好一点、相比 XX 也没那么贵……）

• 最后，通过各种限时优惠、限时抢购、排队、预约……等一系列方法，鼓励你尽快下单成交。

如果理解还不深，不妨想想前段时间很火的『某茅药酒』 ——

• 在电视上反复强调我能解决 XX 问题（激发需求）

• 由 XX 种中药调制而成、XX 专家都说好（强化信任）

• 现在买3瓶还送1瓶（刺激下单）

• 有孝心的儿女都会买给老人（购买理由）

几乎都是标准打法了。

二

沿着这个思路，继续从客户的视角出发，你会发现当你寻找像法律服务这样的专业服务（医疗、商业咨询）时，路径也是类似的（不过因为行业特点，会有一些细微的区别）。

有的时候，是先『产生需求』，然后『建立信任』，最后『形成交易』：

我遇到一个房产纠纷问题，找不到律师，赶紧上网搜，在 X 度（或者 X 律网）上看到两个看起来不错的律师，当面聊聊之后，选了看起来年纪比较大，比较有经验的那个。

但更多时候，是先『建立信任』， 然后『强化信任』，等到『需求出现』，最后『形成交易』——

我认识（或者知道）一个律师朋友，他看起来是做 XX 业务的，总是看到他在媒体上讲 XXX（或者看他朋友圈总是在做 XXX）……（三个月后）我遇到了 XX 问题——赶紧问他该怎么办！

但不论是消费品还是专业服务，都需要完成下面的两件事之后，才能有效地推进交易发生。

• 第一：用特定方式，形成与客户的信任关系

• 第二：通过帮助客户决策，最终说服客户购买

（主要区别在于，消费品的成交周期短一些，专业服务的成交周期长一些。）

上面两点，其实就是『营销』发挥的作用。

所谓营销，分而析之，可以简化成两个部分——

营 - Marketing

通过『市场活动』、『品牌活动』、『推广运营』等方式，对目标客户进行价值输出，提前在客户脑中形成『我能解决你的XX问题』的信任感（品牌）。

销 - Sales

通过对目标客户的持续跟进，沟通客户需求，基于客户需求提供解决方案，在客户决策时强化购买理由，以优惠等方式促进客户完成交易。



我们一个个来讲。

三

我之前所写的大部分文章，都在强调一件事——律师需要强化自己的品牌建设。

为什么一定要做好品牌？因为品牌的核心作用，是为了给你的潜在客户提前解决『信任』问题。

事实上，所有的产品和服务，都存在着两种价值——

• 客观价值：这个产品/服务『客观上』能够解决什么问题

• 品牌价值：目标客户『觉得』这个产品能解决什么问题

所以品牌的目的，就是『让客户觉得你是怎么样的律师』。而要做到这一点，就必须从客户的视角，从感性的角度给客户建立印象。

关于这点，前两天我在朋友圈举了一个例子——



统计显示，更多的人会选择带瓜藤的西瓜——因为看起来更新鲜。

事实上，因为有这样的洞察，每日优鲜在采购西瓜的时候，都会要求瓜农『一定要把瓜藤留下』——即使从客观上来讲，有没有瓜藤，与西瓜是不是新鲜并没有因果关系。

因为人在大部分时候都是『感性』的，并且在正式购买之前，也确实无法了解产品的实际情况。而他对于产品的预期，基本都是建立在一个个感性的『印象』上的——有瓜藤=新鲜，就是他脑中建立的印象。

如果你细心观察，你会发现很多类似的做法。做品牌不是忽悠，而是用你的用户能够理解、接受的方式，在他脑中建立一个你期待的印象的手段。

在品牌理论中，建立信任的核心方法就三个——

• 有效承诺：免费试用、无效退款、声望质押：创始人声望、名人代言……

• 自行验证：品牌能见度、本身可见特性、口碑、评论、报道、常识关联……

• 权威证明：官方背书、开创者、领导者、专家认证、经典、热销……

而律师检验自己品牌是否有效的方法也很简单——

询问一个与你有过接触，但是还没有被你服务过的客户，问问他对你的『印象』到底是什么？

如果他能够给出对你很信任的描述，明确你能够给他传递的价值，那么就证明你的品牌做得不错。

反之，你也就能够找到自己品牌的问题具体出在哪里。

四

只是解决『品牌』的问题，对律师来说还不够。

类比的话，『营 - Marketing』就是空军部队，是站在高处，从认知层面获取客户的信任。

但是对于法律服务这样的低频需求来说，如果你和目标客户没有足够的接触，不足以建立粘性。而如果粘性不够，客户即使产生了需求，也不一定能第一时间找到你。

我在上周的文章《为什么法律服务行业，到现在还没有被互联网改造？》里写过这么一个观点：法律服务的特点是需求低频，决策复杂。所以一个客户从和你接触，到最终形成交易的实际路径，很可能是这样——

既然如此，在空军的基础上，还需要地面部队『销 - Sales』来进行配合，才能有效达成目标。

所有的专业服务，因为客户的决策成本很高，所以即使客户已经提前对你产生了信任，在具体推进的过程中，依然需要一个对客户进行『说服』的过程。

很多律师对销售这件事很抗拒，是因为把销售想 Low 了，觉得销售就是不停地催顾客『赶紧买吧赶紧买吧』。事实上，销售真正的价值（或者任务），是像一个『顾问』一样，帮助客户更好地做出购买决策。

举个买车的例子——

当你进入一家4S店，迎面走过来的销售顾问会直接让你买车吗？（如果是，那他一定是个新手）。通常路径会是这样的——

• 沟通：进店之后，会和你沟通需求，确认购车目的

• 介绍：根据你的需求，给你提供不同的车型介绍

• 试驾：介绍完后，会安排你进行试驾，亲身驾驶体验

• 草签：只有前面三步进展都比较顺利，才会草签付定金

前三个阶段，都是在围绕你的需求，提供适合你的解决方案。

所以本质上，销售提供的是『决策服务』——根据客户的需求提供导购，并给出咨询建议。核心目的，是为了降低客户的选择成本，减少他的决策风险，进而促成交易。

回到法律服务的交易过程，客户在决定是否选择律师的时候，一定会存在很多顾虑——

• 我是不是需要用法律手段解决这个问题？

• 这个律师说的方案是不是就是最合适的？

• 这个价格，是不是就是最理想的价格了？

……

而律师需要做的，就是站在客户的角度，像个『咨询顾问』（甚至是朋友）一样，通过和客户的沟通，挖掘他心中最真实的想法，并根据情况给客户提供建议，帮助他打消这些顾虑。

最终这些洞察，都会落到具体的『报价方案明细』、『案情分析报告』、『项目服务手册』等形式，核心目的，都是通过和客户沟通，持续推进客户的交易过程。

关于销售这个话题，昨天我和一个朋友做了一期播客，你可以点击下方图片收听。

五

今天的内容，其实就是希望为你解释清楚这件事——

当你做了很多『营销活动』，希望通过它们给自己带来收益的时候，一定要先了解清楚这个过程中，到底发生了什么。

对于一个陌生客户来说，第一次看见你的产品（或者服务）就决定购买的，一定是极少数。大部分人，从接触到最终购买，都需要一定的认知周期。

为此，你需要通过各种方式，达到下面两个结果——

• 第一：用特定方式，形成与客户的信任关系

• 第二：通过帮助客户决策，最终说服客户购买

所以，营销不是忽悠，是为了让律师成为客户信赖的决策顾问。这才是营销真正的价值。

希望对你有所启发。