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纽约时报最受欢迎的读物《Rework》中有这么一段话：
作为专业服务者，律师提供的价值本质上就是『知识 服务』的组合。所以『内容』这件事，天然适合作为打造律师品牌的关键手段——因为你所写出的内容，同时也传递了你所能提供的『知识』的价值。 然而现实中，我们看到大量律师、律所、法律服务机构在这件事上都做的不是很好。
这些都不是好的做法，这么做的律所、团队，往往很难在内容营销上取得预期的效果。 在我看来，律师做好自己的内容，大概是最高效的打造品牌的方法了。因为经过设计的好内容，天然带有传播属性，经过持续积累和沉淀，它会通过时间的杠杆，最终放大你的个人品牌。 今天这篇文章，围绕『内容营销』这个话题，我想分享自己的一些思考，希望可以给你带来启发。 01. 之所以很多律师做内容一直做得不好，我观察下来，是因为大部分律师都误解了内容营销的本质。 在传统的思维方式里，我们对于内容营销的天然假设是——
这背后的假设是——我们觉得我们的目标客户很需要『知识』，他会主动上网找到我的。 这个假设是不成立的。 所以内容营销，我的理解，本质上是指导如何做营销的一种思维方式——要求组织和机构通过生产有价值的内容，『吸引』特定受众关注。 通过提供价值，吸引受众关注，从而建立影响，最终形成印象。 重中之重，是『吸引特定受众关注』。也就是说，你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不是运用纯媒介来进行曝光。 而为了做好这件事，我觉得至少需要做好下面三件事。它们分别是—— 1. 规划 2. 写作 3. 运营 我们一个个来讲。 02. 在你正式开始动笔写自己的公号之前，最重要的事情不是『琢磨我想写什么』，而是想清楚——
正如前文所述，千万不要有这样的假设——我只要用心写出好的干货文章，就一定会有人主动来看。 太多律师、律所、机构的内容做不好，核心其实就是规划没想清楚。而规划这件事的底层，就是你的战略。 战略永远是最重要的事情。很多时候我们觉得战略很虚，只是因为我们看了太多『坏战略』。真正好的战略一定是明确、聚焦、清晰的。它要说清楚三件事—— 你的客户是谁，你给他提供的价值到底是什么，而你追求的价值是什么。 战略决定品牌，品牌决定内容——你想要面向什么对象，打造什么样的品牌，这样的用户可能需要什么样的内容，为此你会怎么写相关的内容。 所以在正式动笔之前，请至少回答下面几个问题，来明确自己的内容的『定位』——
定位就是指南针，它给你一个依据，在做内容策划和形式选择时『做』或者『不做』某些事。这最终会决定你的内容的『调性』——选题，形式，时间点，文风…… 就像人有『人设』一样，律师做内容，最重要的是思考清楚自己的『人设』。 03. 定位清晰之后，第二件事，就是调整自己的『写作方式』。 我和很多会写内容的朋友聊，给他们看律师写的文章，他们的通常反应都是——
这背后的意思是说，法律人写的内容『可读性不高』。可读性不高的东西，是没有机会传播的。如果连传播都没有，那你希望通过内容打造品牌的目的，自然也就难以达到。 所以请记得这句话—— 你之所以写内容，不是因为『有话想说』，而是为了『吸引别人读』。 我的记者朋友和我说，写作是有一些『底层原理』的——比如要有『用户视角』，从用户需要和喜欢的角度，表达自己的内容，不要自说自话。 说到底，是思维方式的改变。 视角变过来之后，行文也通常要做调整。 我自己写作，一直有一个标准的框架——
先描述场景，在场景中突出冲突，之后通过分析解答冲突，最终给出结论。这里面的核心逻辑，就是为了让别人读下去。 其实所有的内容，几乎都可以采用类似的逻辑。比如你去外面讲课，讲股权，一定不要上来就解释股权是什么，GP、LP有什么区别。可以试着用类似的形式——
表达不是为了表达本身，而是为了给受众传递信息。换成用户视角，调整更好的写作方式，是为了更好地传递信息。 04. 第三件事，就与『运营』有关。 我们做内容， 最终目的是通过提供吸引人的内容，强化目标客户对自己的印象。 |
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