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内容来源/大鱼私享会 正文共3310字9图 / 预计阅读时间5分钟 我想很多律师大概都有类似的经历——身边的朋友找你解决个法律问题，恰巧你不做或者不方便做这方面的业务，那么他通常会让你帮忙推荐个别的律师。我也是这样，几乎每个星期，都会有人让我帮忙推荐律师。 找到一个『能够解决他问题』的律师不难，难的地方往往在于—— 你为什么要推荐他？ 除了和朋友说『这位律师能做你的这个业务』以及『我跟这位律师很熟』之外，通常还需要更多的内容。比如——他是XX所的主任，之前在XXX机构担任过XX职位，做过XXX同类案件，得过XX奖，团队非常XXX…… 如果没有这些信息，那么你在推荐的时候可能就会觉得『理由不充分』。你总不能对朋友说——这是一个很正常的能做你业务的律师，具体什么情况你看着办吧。 而这些你在推荐的时候会说的话，其实是品牌最核心的东西。我们把它叫做——选择理由。 作为律师，你的独特价值，就是客户可能选择你的理由，也是别人最终会推荐你的原因。 所以今天，围绕『选择理由』这个话题，我想和你分享自己的一些思考，希望可以给你带来启发。 选择理由其实无处不在。 想象一个场景：早上起床，收拾完东西之后的上班路上，时间很紧张，你需要在外面解决早饭的问题。这个时候，你脑中会冒出好几个选项——
最终，你一定会选一个地方吃早饭。但你有没有想过这么一件事—— 为什么Ta会成为你的选项？ 可能是类似下面的原因——
讲到这里，我想你应该有点感觉了——事实上，你所做的几乎每一个选择（即使是像早上吃个早餐那样的小事），都是因为某些『特定理由』。 所以作为商家，只对外宣传『我是卖吃的』是不够的——因为所有的早餐店都卖吃的。『可以吃早饭』，不是你选择某一家店的理由。 人不会无缘无故做出某种行为，尤其是要掏钱的时候。 所以与之对应的——当你要卖一个东西给客户，你一定要给他一个理由——你为什么要买我的东西。这个理由需要由你定义出来，并且提前让你的客户知道。 这就是品牌发挥作用的地方。所以我会说——
那么，我们怎么去考虑、设计这个理由呢？我把它分为三块，它们分别是——
我们一个个来讲。 我们考虑选择理由的时候，要从下面两个要素展开：第一叫大类，第二叫独特价值。 什么叫大类呢？就是你作为一个服务提供者，提供的服务到底属于哪个门类。换句话说——你到底给谁，提供什么法律服务。 每一个律师，都不希望被称为『万金油』。我们希望做一个专做『某类』业务的律师。 这是大部分律师对于『定位』的理解——定义自己所属的品类。只不过律师给自己定品类的时候，往往都是从『专业』的角度出发。 我是做诉讼的、我是做非诉的、我是做劳动的、我是做破产的…… 在过去一年的时间里，我一直在对外强调『律师要有行业属性』（我大概是法律服务行业里最早推这个概念的人）。理由也很简单： 行业对客户更有意义（因为客户往往都是业务导向），也更有机会在品牌上体现差异性。 我有时候和一些企业法务或者业务负责人聊，发现他们对律师的很多抱怨，除了服务本身的质量之外，最主要就是『不懂业务』。 不了解客户业务，只是提供单纯的法律服务，客户往往会觉得你解决不了什么问题
客户的需求如此，那么从品牌的角度，强调自己是做某行业的律师，就相对更容易体现差异性。 但我有必要强调——『行业』不是万能钥匙，是根据你对于目标客户以及业务的选择定的。如果你就打算专注于离婚业务，那就没必要强调行业——强调了也没什么用。 但一定是要确定第一件事，大类——你到底是一个做什么的律师。 光确定大的品类还不够。 比如，你把自己定位成『文创行业的股权专家团队』。但注意，这个不是客户选择你的理由 ——它只是你能做这个客户相关的业务的『基础』——这种类型客户的这种事情，我能做。 就好像麦当劳、星巴克不会强调自己属于『餐饮』一样。他们只是把自己归到了餐饮这个大类，让客户知道它能够解决自己吃东西的问题。 客户选择你的理由，来自第二层：独特价值。 就是——同样是公司股权律师，你和其他公司股权律师相比，有什么不一样，有什么突出的优势对客户有意义——这才是客户选择你的理由。 而大部分时候，律师的品牌问题都在于，只定义了自己的品类价值——也就是我是做什么业务的，忽略了自己到底和别人有什么不一样。 那么在推荐以及描述自己的时候，就很容易就陷入『我很专业，很靠谱，能帮客户解决XX问题』这样的逻辑里。 反复强调大类的意义不大，因为作为一个合格的律师，你本来就『应该』专业、靠谱、能够解决客户的问题。 你很难想象一个律师说——我是做XX的，但是我做得很一般。 所以，你需要找出自己的独特价值。 我自己提出了一个标准的『优势提炼法』。描述律师的独特价值，基本逃不出这几个维度。他们分别是——
五重维度只是第一步，在这个基础之上，还需要加上相应的描述，强化自己的特点。可以基于下面四种特性展开。分别是——
也就是说，你应该从这五个维度，选择自己最独特的一些差异点，然后组合到一起，形成自己基础的差异化。 关于这个方法，可以点击文章『律师打造品牌，关键不在曝光量，而在差异度』查看更多内容。 当你定义清楚自己的独特价值，并且确认它们对客户有意义之后，接下来最重要的事情，不是把这些独特价值『放在那里』，你需要加工、组合这些要素，变成一句话，然后持续、反复对外传递。 品牌本质上就是定义客户最终选择你的理由，而营销就是不停地用各种方式，向客户传播这个理由。 所以一个完整有效的自我介绍，就尤其重要。 我自己的方法，是用『一个核心句+三个辅助句』这样的标准化句式，来描述自己的独特价值。 比如一个做股权的律师团队，应该是类似下面这样的描述： 一个核心句——
三个辅助句——
你发现了，三个辅助句里的要素，就是上文中通过『优势提炼表』定义出来的『独特价值』。 而这么一句话，需要出现在所有客户可能接触到你的地方——印刷材料时要放在首页，发文章时要放在文末，讲课时要在PPT的开始结束都出现…… 随着时间积累，你的独特价值（也就是客户的选择理由）才有机会慢慢在客户心中形成，并最终影响他的决策了。 记住——提炼独特价值，然后变成『一个核心句+三个辅助句』。 今天想和大家分享的，其实就是这四个字：选择理由。 你的几乎所有购买决策，一定是『因为XX理由』（回想一下最开始买早餐的故事）。但注意，这个理由其实不是你自己提炼出来的，绝大多数时候，都是品牌方告诉你的——然后你就慢慢记在了脑子里。 所以换成自己做品牌的角度，你最大的任务就是——定义好自己的独特价值，变成客户的选择理由，组合成一句话，然后反复去说。 方法就是三步—— 1. 定出大类 2. 提炼独特价值 3. 用一句话整合 希望可以给你带来启发。 ▲ |
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