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律师是否思考过,为什么客户最终会选择你?

2019-02-22  激扬文字   |  转藏
   

内容来源/大鱼私享会

正文共3310字9图 / 预计阅读时间5分钟

我想很多律师大概都有类似的经历——身边的朋友找你解决个法律问题,恰巧你不做或者不方便做这方面的业务,那么他通常会让你帮忙推荐个别的律师。我也是这样,几乎每个星期,都会有人让我帮忙推荐律师。

找到一个『能够解决他问题』的律师不难,难的地方往往在于——

你为什么要推荐他?

除了和朋友说『这位律师能做你的这个业务』以及『我跟这位律师很熟』之外,通常还需要更多的内容。比如——他是XX所的主任,之前在XXX机构担任过XX职位,做过XXX同类案件,得过XX奖,团队非常XXX……

如果没有这些信息,那么你在推荐的时候可能就会觉得『理由不充分』。你总不能对朋友说——这是一个很正常的能做你业务的律师,具体什么情况你看着办吧。

而这些你在推荐的时候会说的话,其实是品牌最核心的东西。我们把它叫做——选择理由。

作为律师,你的独特价值,就是客户可能选择你的理由,也是别人最终会推荐你的原因。

所以今天,围绕『选择理由』这个话题,我想和你分享自己的一些思考,希望可以给你带来启发。

1

选择理由其实无处不在。

想象一个场景:早上起床,收拾完东西之后的上班路上,时间很紧张,你需要在外面解决早饭的问题。这个时候,你脑中会冒出好几个选项——

  • 地铁站附近有个星巴克

  • 公司楼下有个全家

  • 附近还有个麦当劳

最终,你一定会选一个地方吃早饭。但你有没有想过这么一件事——

为什么Ta会成为你的选项?

可能是类似下面的原因——

  • 去星巴克:想喝咖啡,正好他们早餐的三明治+咖啡只要20块钱。

  • 去麦当劳:比较省心、干净

  • 去全家买:近,随便买个三明治加热一下,不浪费时间

讲到这里,我想你应该有点感觉了——事实上,你所做的几乎每一个选择(即使是像早上吃个早餐那样的小事),都是因为某些『特定理由』。

所以作为商家,只对外宣传『我是卖吃的』是不够的——因为所有的早餐店都卖吃的。『可以吃早饭』,不是你选择某一家店的理由。

人不会无缘无故做出某种行为,尤其是要掏钱的时候。

所以与之对应的——当你要卖一个东西给客户,你一定要给他一个理由——你为什么要买我的东西。这个理由需要由你定义出来,并且提前让你的客户知道。

这就是品牌发挥作用的地方。所以我会说——

  • 品牌的核心是定义出客户选择你的理由

  • 营销的目的是为了让更多人知道选择理由

  • 产品的任务是为了让这个选择理由成立

那么,我们怎么去考虑、设计这个理由呢?我把它分为三块,它们分别是——

  • 确定大类

  • 确定独特价值

  • 确定一句话

我们一个个来讲。

2

我们考虑选择理由的时候,要从下面两个要素展开:第一叫大类,第二叫独特价值。

什么叫大类呢?就是你作为一个服务提供者,提供的服务到底属于哪个门类。换句话说——你到底给谁,提供什么法律服务。

每一个律师,都不希望被称为『万金油』。我们希望做一个专做『某类』业务的律师。

这是大部分律师对于『定位』的理解——定义自己所属的品类。只不过律师给自己定品类的时候,往往都是从『专业』的角度出发。

我是做诉讼的、我是做非诉的、我是做劳动的、我是做破产的……

在过去一年的时间里,我一直在对外强调『律师要有行业属性』(我大概是法律服务行业里最早推这个概念的人)。理由也很简单:

行业对客户更有意义(因为客户往往都是业务导向),也更有机会在品牌上体现差异性。

我有时候和一些企业法务或者业务负责人聊,发现他们对律师的很多抱怨,除了服务本身的质量之外,最主要就是『不懂业务』。

不了解客户业务,只是提供单纯的法律服务,客户往往会觉得你解决不了什么问题

  • 我不是要打官司,我是要你想办法帮我把钱拿回来

  • 我不是想做一份协议,我是想让你告诉我怎么激励好合伙人

  • 我不需要你告诉我这个创意不可以借鉴,我希望你告诉我怎么借鉴不会有风险

客户的需求如此,那么从品牌的角度,强调自己是做某行业的律师,就相对更容易体现差异性。

但我有必要强调——『行业』不是万能钥匙,是根据你对于目标客户以及业务的选择定的。如果你就打算专注于离婚业务,那就没必要强调行业——强调了也没什么用。

但一定是要确定第一件事,大类——你到底是一个做什么的律师。

3

光确定大的品类还不够。

比如,你把自己定位成『文创行业的股权专家团队』。但注意,这个不是客户选择你的理由 ——它只是你能做这个客户相关的业务的『基础』——这种类型客户的这种事情,我能做。

就好像麦当劳、星巴克不会强调自己属于『餐饮』一样。他们只是把自己归到了餐饮这个大类,让客户知道它能够解决自己吃东西的问题。

客户选择你的理由,来自第二层:独特价值。

就是——同样是公司股权律师,你和其他公司股权律师相比,有什么不一样,有什么突出的优势对客户有意义——这才是客户选择你的理由。

而大部分时候,律师的品牌问题都在于,只定义了自己的品类价值——也就是我是做什么业务的,忽略了自己到底和别人有什么不一样。

那么在推荐以及描述自己的时候,就很容易就陷入『我很专业,很靠谱,能帮客户解决XX问题』这样的逻辑里。

反复强调大类的意义不大,因为作为一个合格的律师,你本来就『应该』专业、靠谱、能够解决客户的问题。

你很难想象一个律师说——我是做XX的,但是我做得很一般。

所以,你需要找出自己的独特价值。

我自己提出了一个标准的『优势提炼法』。描述律师的独特价值,基本逃不出这几个维度。他们分别是——

  • 地域:是否在特定地域有特定优势

  • 行业:是否在特定行业有特定优

  • 业务:是否在特定业务有突出特点

  • 服务:是否有独特的服务方式、产品体验

  • 结果:是否有差异化的结果优势

五重维度只是第一步,在这个基础之上,还需要加上相应的描述,强化自己的特点。可以基于下面四种特性展开。分别是——

  • 专家、权威、代言人

  • 首个、新一代

  • 特点、新方法、不同做法

  • 青睐、热销、受欢迎

也就是说,你应该从这五个维度,选择自己最独特的一些差异点,然后组合到一起,形成自己基础的差异化。

关于这个方法,可以点击文章『律师打造品牌,关键不在曝光量,而在差异度』查看更多内容。

4

当你定义清楚自己的独特价值,并且确认它们对客户有意义之后,接下来最重要的事情,不是把这些独特价值『放在那里』,你需要加工、组合这些要素,变成一句话,然后持续、反复对外传递。

品牌本质上就是定义客户最终选择你的理由,而营销就是不停地用各种方式,向客户传播这个理由。

所以一个完整有效的自我介绍,就尤其重要。

我自己的方法,是用『一个核心句+三个辅助句』这样的标准化句式,来描述自己的独特价值。

比如一个做股权的律师团队,应该是类似下面这样的描述:

一个核心句——

  • XXX是XX地区专业为XXX客户提供股权一站式解决方案的专家团队

三个辅助句——

  •  在过去的三年中,他们是行业中首个提出以XXX方法来完成XXX的律师团队。

  •  基于XXX,XXX团队在XXX领域产生了XXX的影响。

  •  XXX团队中最核心的产品是XXX,已经有XXX客户因为这款产品获得了XXX。

你发现了,三个辅助句里的要素,就是上文中通过『优势提炼表』定义出来的『独特价值』。

而这么一句话,需要出现在所有客户可能接触到你的地方——印刷材料时要放在首页,发文章时要放在文末,讲课时要在PPT的开始结束都出现……

随着时间积累,你的独特价值(也就是客户的选择理由)才有机会慢慢在客户心中形成,并最终影响他的决策了。

记住——提炼独特价值,然后变成『一个核心句+三个辅助句』。

5

今天想和大家分享的,其实就是这四个字:选择理由

你的几乎所有购买决策,一定是『因为XX理由』(回想一下最开始买早餐的故事)。但注意,这个理由其实不是你自己提炼出来的,绝大多数时候,都是品牌方告诉你的——然后你就慢慢记在了脑子里。

所以换成自己做品牌的角度,你最大的任务就是——定义好自己的独特价值,变成客户的选择理由,组合成一句话,然后反复去说。

方法就是三步——

1. 定出大类

2. 提炼独特价值

3. 用一句话整合

希望可以给你带来启发。

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