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营销不是销售，也不等同于宣传，营销到底是做什么的？如何用小预算玩大市场？为什么说营销是把弱关系变成强关系？ 总裁读书会请来了中国自身营销专家唐文，为大家掰皮说馅，讲营销。 随着社会的进步和科技的发展，物质极大的丰富。今天随便走到一个超市里去逛一逛，就会发现仅仅是米、油就有很多品牌，货架上琳琅满目，每个品牌都包装精美，附带很多卖点，让你购买的时候，眼花缭乱，难以抉择。 在今天这个时代，对企业来说，难题不是能不能生产出来产品，而是产品生产出来以后，能不能被客户关注到，卖出去。 在今天「客户的注意力」是非常稀缺的，营销就是在这个背景下诞生的。 在有些企业里面，营销和销售混为一谈，而在大多数企业里，营销干脆等同于宣传部门，其实很多企业都没有看到营销的潜质。 我有个做销售的朋友，他的能力非常出色，但是后来他辞去了企业销售副总裁的职务。我当时问他为什么？ 他说，很多老板总是希望你能把梳子也卖给秃头，不仅卖给秃头，还要卖出每把两万块钱的价格来。 这就是很多中国企业的现状，产品定位不准，和市场需求不匹配。 最后老板总是寄希望于销售能够超水平发挥去弥补这种不匹配。美其名曰给了销售很高的提成。 但是如果你的产品从刚开始的定位就和市场需求不匹配，就会决定你的受众是非常有限的。销售最后为了完成任务都变得有点坑蒙拐骗了。 在当代企业里，过度依赖销售而缺失营销，对企业长期发展来说是很不利的。 要想理解营销的作用，首先得理解营销和研发、生产、销售之间的关系。 在一个企业里，研发生产创造产品创造价值，销售把产品变现，把价值变成钱收进来。 （1） 市场职能 首先，研发生产在创造产品的时候，就有一个很重要但很容易被忽视的大前提：创造出来的产品是否符合市场需求。 这个时候就需要市场营销部门告诉研发生产部门应该朝哪个方向而去做产品定位，应该创造什么样的价值才能满足，甚至是引领市场需求。这是市场营销最核心的职能——产品市场。 享誉全球的快消品公司——宝洁拥有180年的历史。 他总结自己成功的六项核心优势，其中最核心的一项就是对消费者的理解。保洁认为只有对消费者的理解这个初始条件是正确的，后面的研发、生产、销售、推广才真正有价值。 （2）品牌公关 价值创造出来了，营销需要去市场上摇旗呐喊。前面我们说过，这个时代最稀缺的是用户的关注度。 市场营销部门就需要把这种稀缺的关注度吸引过来，集中到一起，这就是它品牌公关的职能。 这也是很多企业对于市场营销的理解，但切记，品牌公关并不是营销最核心的职责。 （3）渠道市场 最后来谈营销和销售的关系。有一个很精彩的比方叫“市场铺路销售跑车”，市场营销部门帮助销售去建设通往客户的阳光大道，市场把路修起来，让销售去把产品变现，把钱收进来。这是营销的又一个职责，叫做渠道市场。 总体下来，营销有三个职责，产品市场、渠道市场和品牌公关，其中最核心的是产品市场，首先要正确地理解市场，正确的理解用户或者客户正确的理解需求。 在今天的商业社会中，营销确实显得很年轻。但是营销的发展就像神经网络的进化一样，它会让企业变得看得更加清楚，想得更加明白，做的更加有力。随着社会的发展，企业不断升级转型，营销的作用也会越来越凸显。 在一个村庄里，有一个人觉得自己非常没有用，所以就自暴自弃，他去找禅师为他解惑，禅师问了他一个问题，泥土和黄金谁有用？ 这个人想也没想，就回答，当然是黄金有用了。 禅师又问，那对一颗种子来说，又是哪个有用？ 种子无法在黄金中生根发芽，但在烂泥土当中却可以茁壮成长。 所以即使是烂泥土，也有不可以轻视的价值。 价值是具有相对性的，同一个事物和不同的事物连接产生的价值就大不相同。 在大多数人看来，烂泥土的价值确实比不上黄金，但在哺育种子生根发芽这件事情上，烂泥土的价值就远远超过了黄金。 其实类似的现象举不胜举，比如水和食物，对我们生活在都市里的人来说简直是司空见惯。但对于在沙漠里面迷失方向的人来说，就价值连城。 同样，很多企业在做营销的时候，他们只把钱看作有价值的资源，也就是说在他们的眼里只有黄金，而没有看到烂泥土的价值，没有看到企业其实还有更多的资源，所以大多数企业就会觉得自己的资源太少。 因为只看到了黄金，只看到了钱，没有看到烂泥土的价值，没有看到很多有潜在价值的资源，这些资源在你的企业里面就会变成沉睡资源。 轻营销的目标就是通过连接、开放、共享的方式，唤醒企业的这些沉睡资源，使价值最大化，让烂泥土发挥更大的作用。 这样才有可能做到小预算玩大市场。 在日本有个银行做房贷的业务，因为这个市场竞争非常激烈，银行想要在利率上给客户优惠，其实已经没有很大的空间。 这家银行通过市场调研发现很多人买房是因为他们要成家，而他们成家以后就喜欢一家人出去旅行。 当他们远行出游的时候，就会选择乘坐航空公司的班机。 而很多航空公司的班机的上座率是往往达不到百分之百的。也就是说大多数的班机或多或少总是有那么几个空的座位。 于是这个银行就灵机一动，一次性买断了一些航空公司的所有空座。 因为这些座位本来就是空着的，而且是一次性买断，所以航空公司给了这家银行很大的优惠。 接着这个银行就推出房贷积分政策，它规定凡是在本银行贷款买房的客户，你还完一定比例的贷款，就可以折成积分去兑换航空公司的里程。 这样，这个银行就形成了差异化的优势来，在他那里贷款买房的人简直是门庭若市。 这就是一个连接接产生价值的典型案例。航空公司本来不能卖出的空座位，银行已经没有多大优惠幅度空间的房贷，还有面对房贷同质化产品很严重的买房人，现在都通过一套积分体系连接起来了。 每一方都通过这种连接而获益，同样的资源，不同的连接方式，产生的价值，就是大大不同的。 所以连接重新定义价值，轻营销的精髓就是连接，开放、共享。通过链接重新定义企业沉睡资源的价值，这样我们才能做到真正的小预算完大市场。 斯坦福著名的社会学家马克·格兰诺维特研究了强关系弱关系理论。 我们的父母、子女、爱人就是我们的强关系。很久不见的老同事、老朋友、老邻居，这就是弱关系。 马克·格兰诺维特认为强关系给了我们情感和价值的认同，但有价值的信息或者有价值的机会往往来自于弱关系。 比如我们经常找一份新工作，是通过一个联系不那么紧密的老同事一而获得的机会。 我们能租到一套适合的房子，往往是一个很久不见的老朋友推荐给我们的。 类似的例子举不胜举，弱关系，构成了不同圈子之间的桥梁。 富人交往的圈子之所以更大，原因之一就在于他们能够触及更多资源。 英国著名的人类学家邓巴研究指出，平均说来，一个人在日常生活当中能拥有的熟人的数量数是150人。 在我们每个人的周围有3到5个至亲的人，比如我们父母、子女、爱人构成了我们最核心的交往圈。 而在此之外，又有12-15个人构成了社交圈的第二层。就是亲戚、要好的朋友、发小等等。 在此之外又大概有35个人，比如说办公室的同事。 而最终由于时间和精力的有限，我们能在日常生活当中维护的熟人数量就大概是150人。 其实不仅仅是个人如此，企业也是同样如此，企业也有自己的社交圈子。 借用强关系和弱关系理论，我们可以来给营销下一个定义，所谓营销，就是不停把用户从弱关系变成强关系！
翻译为大白话，就是让没有听过你品牌的人变成知道你品牌的人，知道你品牌的人变成购买你品牌的人，购买的人变成不断购买的人，不断购买的人，最终还能向周围的人去推荐购买。 营销，就是不断地找到路径，把这个圈子外面的人往里拉，把用户从企业的弱关系变成强关系。 所以营销创新的本质就是不断找到把弱关系变成强关系的路径。
2014年的时候，有一个公益项目风靡全球，这就是冰桶挑战。 这个活动实际上是为患有罕见病的「渐冻人」捐款。但和过往的公益项目不同，他没有把目光聚焦在公益项目本身，没有去给大家说太多件动人的故事。 他用的方式是推动很多公益项目的支持者出来站台，比如苹果的CEO库克、Facebook CEO扎克伯格、微软的比尔盖茨等等，就成为最早核心的支持者，他们发起了挑战。 与此同时会点名其他人来参与，很快冰桶挑战就扩散到了全球，风靡一时。 那时候人们谈论的并不是渐冻人，而是问你被点名了吗？ 好像没有被重要的人点名，你就不在那个圈子里面一样，就会主动的去关注冰桶挑战，所以这个活动才能取得如此大的成功。 通过人与人的连接，仅仅在美国就有170万人参与，获得了超过一亿美元的捐款。 复盘一下冰桶挑战，营销创新就在于从核心支持者利用他们的社交网络，一层一层的把更多支持者连接进来，最终大获成功。 前面我们谈到轻营销的目标，就是通过连接来把现有资源的价值最大化，那么其中最好的体现之一就是社交关系网。 如果我们能跨越更多有价值的社交圈，把他们连接起来，我们能触及到的资源就越多，自然为我们铺开的营销创新之路就会越宽。 |
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