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今天我们继续给大家分享关于定价的秘密。如果通过定价，促进消费者购买。我依旧强烈建议你立即点击右上角，收藏这24个小技巧。 第二步：促进购买 就算消费者认为你的价格很有吸引力了，但他们依然可能止步不前，你还得再拉他们一把。 所以在这个环节，我们将分享一些能够促进购买的心理学战术。 你将学到1）如何减轻消费者支付的痛苦；2）如何恰到好处的使用折扣。 5 策略五：减轻支付痛苦 每次我们买东西，我们都能感受到那种疼痛。具体说来，这种痛苦受两种因素影响： 支付行为的显著性：比方说眼睁睁看的钱从手中被拿走比刷卡要疼； 支付行为的时机：消费之后再付款的时候更疼。 考虑到以上两点，你就能够理解为什么Uber改变了整个出租车行业。 搭传统出租车时，支付行为非常显著，计价器一直不停的在跳字儿，每分钟都在增加新的痛苦。下车时，司机再要求你用现金或者刷卡付款，特别的疼。 Uber不同，看不见计价器，没有实物支付，费用都自动的从你的卡里划走，痛苦小很多。信用卡支付也是一个减少支付痛苦手段，但不是唯一手段。 技巧24：拿掉货币符号 支付痛苦很容易被触发。事实上，你价格数字前面的货币符号也能让消费者回想起支付痛苦，也真真的让消费者花更少的钱了。 (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009) 但是，别过激，请综合考虑一下你价格展示的清晰、完整程度之后，再下手拿掉货币符号。 大部分时候，你需要一个货币符号来提醒消费这个数字是个价格。这种情况下，千万不要冒险拿掉它。仅在消费者能够明确的知道此处是价格的时候再动手。(比方说，饭店菜单上的数字) 技巧25: 消费之前先收费 如果可以的话，让消费者消费前先缴费，预付费能让所有参与者都获益。 首先，你不会在没有补偿的情况下交付产品或服务。你更有可能得到报酬，这很有帮助。 其次，消费者使用产品或服务时会觉得更加幸福。当人们预付款时，注意力就会被集中到他们将要享受的利益点，进而减轻支付痛苦。 如果他们提前已经享受了你的产品，支付痛苦就会被放大。 (Prelec & Lowenstein, 1998) 这个洞察对按每月收费的定位而言尤其有效。如果你向消费者收取月费，建议把每月付费日放在月初。(并且通过更有前瞻性的信息进行告知) 技巧26：对享受型产品提供捆绑折扣 为了减少支付痛苦，你可以考虑做个捆绑折扣。当你提供成套产品时，消费者算不出其中单品的具体价格。 理想情况下，你捆绑的产品要是享受型而不是实用型。因为享受型产品能带来更多罪恶感(Khan & Dhar, 2006)，而捆绑折扣将这种罪恶感减轻了，尤其是你在还给了一个折扣的情况下。 根据Khan and Dhar (2010)的研究： “……给享受型产品提供折扣等同于为购买此类商品提供了一个更加正当的理由，罪恶感也更低。不过，由于购买实用型产品并没有所谓的罪恶感，折扣也相应的发挥不出多少效力。” 如果你别无选择，只能捆绑一个实用型产品，那么，可以宣传这个产品的享受型用途。 Khan and Dhar (2010)发现，相比于强调搅拌器的功能用途(比如打制奶昔)，描述它的享受型(比如制作鸡尾酒)用途时，搅拌器+灯的捆绑套装卖的更好些。 技巧27: 不要把便宜和贵的绑在一起 尽可能避免把低价商品与高价商品捆绑。因为低价商品降低了高价商品的价格认知。 Brough and Chernev (2012) 做了这样一个实验，当他们把一个多功能健身器与专业健身房1年的年费放在一起时，大约51%的人选择了多功能健身器。 但当他们把多功能健身器跟一个免费的健身 DVD 放在一起时，仅有35%的人选择健身器了——因为DVD降低了健身器的认知价值。 技巧28: 把注意力转移到时间相关的因素上 在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。 Mogilner and Aaker (2009) 用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌 · 时间：花一点儿时间，畅饮C & D的柠檬水 · 金钱：花一点儿钱，畅饮C & D的柠檬水 · 中性：畅饮C & D的柠檬水 参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。 结果很明显，时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。 因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。 (Mogilner & Aaker, 2009, pg. 1) 在撰写文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。 技巧29: 创造一种支付媒介 赌场的筹码和礼品卡有什么共同点？他们都能减轻支付痛苦。 通过在消费者的钱和支付行为之间创建一个独立的媒介，你成功的扭曲了支付行为的认知。消费者知道他们在消费，但是又不会很痛苦。 为什么？研究发现，有了支付媒介的存在，人们往往懒得去算交易量的信息。(Nunes & Park, 2003). 这有个好点子。如果有消费者想要开户时，你可以让他先预存10块钱(用于购买服务)，钱可以退还。 既然可以退款，消费者就不会太犹豫。更重要的是，这个支付媒介将扭曲消费者对这笔预存款的认知。一旦进入了独立的支付媒介，钱就不像钱了(也更愿意花钱了) 技巧30: 避免与金钱相关的表达 你可以通过其他方式来表达金钱，如“公司名+余额数”或着任何其他能够避免直接暗示货币的词汇。 采用此战术时，你可以同时加送一定比例。打个比方，如果消费者存了10块，你可以加送10%。(消费者的账户余额就价值11元) 储值加送有两个好处： 首先，也是最明显的，你激励消费者存入更多的钱。 其次，你在消费者的钱和账户余额价值之间创造了一种非平衡转换。Dreze and Nunes (2004)的研究证明，消费者计算价值转换越难，支付媒介就越有效。 技巧31: 强调产品的固有成本 消费者会关心价格中的感知成本(高了还是低了)，不过他们也在乎价格是否公平。 就算价格较低，消费者依然可以认为它是不公平价格。同样，消费者也可以认为你价格虽然高但是公平。 请考虑如下两种定价： 基于成本的定价：价格主要基于成本因素，如原材料的成本等。 基于市场的定价：价格主要基于供需情况，比方说竞争程度。 消费者认为基于成本的定价比基于市场的定价更加公平些。因此，你可以通过强调产品的固有成本来增强价格公平感。 “……消费者压根不了解卖家真实的成本和利润率，因此，将成本与质量相关信息适当透明化会大有益处。 (Xia, Monroe, & Cox, 2004) 强调你的产品采用的顶级原材料或者其他基于成本的信息，这些信息能够激发消费者对与你价格的移情效果。 技巧32: 相似的产品，价格要微调以区分 你可能听过选择悖论，即面对更多的选项时，人们却更加的难以选择。 一旦人选了一个选项，就意味着他丧失了在其他选项提供的利益。更由于他厌恶损失，他们推迟做出决定——尤其在众多选项面前。 这个发现指向了另一个同类发现：如果参考项比较类似，人们更加愿意做出选择。如果选项类似，人们愿意选择同类价值的任何一个选项。这样损失厌恶就相对较低。 不过我们可以提出疑问。 在另外一个研究中，Kim, Novemskey, and Dhar (2012))选择了两队参与者，测试其是否会购买一包口香糖，每队都有两种选择： 第一队：展示同样的价格，比如都是63分 第二队：展示不同的价格，比如62分或者64分 排除一些次要结果，人们更加倾向于选择提供不同价格的口香糖。 这是为什么呢？第一队的价格最相近，所以他们应该更容易做出选择啊？并不是的。 当不同口香糖定为同样价格时，消费者会认为口香糖之间一定是不同的。反而，增加些微的价格不同却提升了这种同质认知。有点怪？听我解释。 当两个产品定价相同的时候，人们难以快速进行区分，就被迫寻找不同的区隔特点。因此，产品本身的不同变的更加重要。 然而，当你对价格进行些微的区分时，你降低了消费者进一步比较分析的需求，他们能直观的通过价格进行区分。 且，因为消费者不再用心寻找两个产品的差异，在认知上更会加同质，也就更容易做出购买选择。
技巧33: 频繁(小幅度)涨价 控制价格认知的最简单方法就是亮出一个恰可察觉差。(JND) 恰可察觉差——能够发现不同的最小价格。 举例来说，如果你的价格是11.99，12.99的变化就肯定不如19.99变化显著。理论上，这个观点很直观，人们更容易注意到较大幅度的涨价。 实践中，这个原理却很反直觉。做生意是尽量避免涨价的，那是最后一招，能不涨就不涨。 然而，如果真到了涨价的时候，你会极其的渴望利润，不愿意只涨一点儿，而是显著的提升。所以你该怎么办呢？ 如果你计划最后要涨价，建议用频繁、低量的涨价方式，别等到最后一刻。 通过频繁涨价，你也避免了总是强调一个固定的参考价格。如果你的价格多年来一直没有变化过，人们会将你的价格认知固定在那个区间。一旦涨价，人们就会发现。
技巧34: 缩小价格之外的一个元素 还有其他方式来提醒价格的变化。 食品商知道消费者对价格了如指掌，因此他们经常通过减少食物体积的方式来变相涨价。 缩小体积之后，厂家可以降低他们的成本，提升利润。更重要的是，在消费者没注意到的情况下变相涨了价。 如果你决定缩小你的产品，记得三个维度全面缩小-高度宽度长度-等比缩小。这样消费者会更难察觉(Chandon & Ordabayeva, 2009)
6 策略六：适当运用折扣 折扣是一种很容易玩脱的手段，有人甚至建议你绝对不要打折。 这种建议太极端了，折扣当然可以用，用对就好。 那哪些地方容易出错？如果太频繁或者折扣过大，折扣反而会刺激消费者变得更加价格敏感，他们就会坐等下次折扣。 这个环节我们还是会提供一些定价手段。 技巧35：遵循“100原则” 提供折扣的初衷，是希望能够最大化提升消费者的认知价格，进而让消费者觉得十分划算。 以一个售价50块的搅拌器为例，哪种折扣更好？立减20%还是立减10块？ 算一下就能知道，减了同样的数额，但是的确产生了不同的认知。 那么，该怎么选择折扣方式呢？Jonah Berger (2013)建议你，遵循“100法则”： 当你的价格低于100时，用百分比展示折扣。
当价格超过100时，用实际金额展示折扣。
技巧36: 给折扣找个理由 要将折扣的效果最大化的话，给一个你要进行折扣的理由。 举个例子，天天低价店是这样描述供应商降价的： “在沟通降价时，像沃尔玛这样的天天低价店会说，我们将供应商降价的部分直接让利给顾客，进而期望将促销的消极影响最小化” (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005) 通过给折扣包装一个理由，你强调了促销的暂时性本质。由于价格的非常规性，人们就不会倾向于对其进行比较。
技巧37: 提供容易计算的折扣 在前面我解释了人们为何会对精确的数字形成较小的感知值，商家可以利用这一个原理让消费者对较大但精确的价格形成较低的价格认知。 (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007) 不过，在面对折扣的时候，你会希望人们认为你的折扣幅度较大。因此，用精确数字的折扣会对你造成一定伤害。这些精确数字会让你的折扣看着更小。 事实上，Thomas and Morwitz (2006)发现，人们认为4.96与3.96这样的价格差会比5与4的价格差更小(算一下就知道他们差值相同) 要提升你折扣的认知大小，用圆润价格更佳。消费者算起来更容易。
技巧38: 月底的时候促销 Soster, Gershoff, and Bearden (2014) 在研究中发现了了最后一块钱效应的证据。 最后一块钱效应——我们的支付痛苦是与预算的减少是正相关的。兜里钱越少，花的时候越痛苦。 假设你本月共有300预算，而买一张电影票10块，你月底花的时候是最痛苦的，因为预算快见底了。
所以，这个效应会影响你的支付意愿和购买满意度。往往预算较多的时候你的更容易买东西，也更享受，我们要利用这一发现去策划你的促销节奏。 举个例子，折扣(或者价格相关的促销)在月底的时候收效更佳，因为你的买家们预算紧张。
同样的，你可以在月初提供免费试用——这时候消费者预算更宽裕。 “……当商家希望发展新客户或者激发口碑的时候，首次试用的满意度非常重要。 因此，相关的促销最好定在月初或者消费者刚拿到钱的时候，以保障买家的预算充足。” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014)
需要提醒的是，这个战术是以月薪族消费者为前提的。你还是需要考虑你自己的目标消费者(和他们的收入结构)。 技巧39: 把促销价格放在原价右边 如果要把促销价放在原价旁边，建议你把位置摆的更加有效一些： $25 $19 $19 $25 以上两种，哪种更有效？第一种。 Biswas et al., (2013) 研究发现，当促销价格位于原定价格右方时，消费者感受到的促销幅度最大。 为何有这种情况？基于数字认知，较小的数字放右边的时候我们能轻松的算出差值。
研究者们还发现该效应改变着对折扣的认知。当促销价在右，差值更易计算——也提升了他的感知大小。
但还是要注意：折扣要适度。如果你的折扣特别高或者特别低时，还是放在原价左边效果更好。 “……如果折扣价过高或过低的时候，商家需要通过调整位置来干预消费者头脑中的差值计算。 因为当消费者在计算的时候，他们要么会觉得你有机会主义倾向(折扣过小)，要么会觉得你的产品质量一定有问题(折扣过大)” 技巧40: 仅对低价产品给予折扣 折扣是个双刃剑。当你产品的折扣结束的时候，消费者可能转身去了别家，也可能就观望到你再打折。 但是这样的消极影响是什么时间如何发生的呢？ 答案取决于你的品牌定位——它是高质量还是低质量(Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004). 当商家减少其优质产品的折扣时，消费者的需求会转向价格更低的产品；如果结束低价产品的的折扣时，需求会保持不变。 价格显著性是其根本原因： “一个不依靠价格引导的品牌(如奢侈品)所展示的折扣很有可能被认为是不正常的，凸显了价格……直接导致消费者对价格信息的关注，并且增加了后续选择中价格属性的权重” 。 换句话说，如果高价品牌缩减了折扣，消费者依然会关注在价格上，他们的购买决策中将更多的考虑价格因素。 因为商品本身已经定价较高了，消费者的认知价格会变的更高。 总结一下，如果你靠价格取胜，用折扣没毛病。如果你靠质量取胜，你要避免折扣减价(降低了认知价格)，还是关注在产品的质量和价值上更好。
技巧41: 用逐步衰减的方式结束折扣 商家经常会使用两种定价策略：高/低价策略和每日低价策略(把价格定的低于正常价格，但高于其竞争者大打折扣后的价格) “……经理们经常会将电视定价为999，促销一周期间降价到799，一周后恢复原价。而另外一些人会使用每日低价策略将919作为长期价格。” (Tsiros & Hardesty, 2010) Tsiros and Hardesty (2010) 发现另外一种策略也有效果：逐步缩减折扣策略。即逐步将价格调整会原价而不是一次性从折扣中恢复原价。 研究者发现该策略有利于：更好的利润率(研究1)、更高的购买意愿(研究2)、更高的到店率(研究2)。 学者们甚至展开了一个现场调研。历时30周，他们在一家厨具店中用一个价值24.95元的葡萄酒瓶塞测试了三种不同的策略。
在使用逐步缩减折扣策略(SDD)时，消费者被养成了对未来价格会更高的认知，也增加了他们的预期后悔(决策前所考虑到的后悔)。 “折扣的逐步缩减部分向消费者们发出了一个未来价格会更高的信号，激励他们现在购买” (Tsiros & Hardesty, 2010) 研究中并未发现对店铺或者品牌的任何不利影响。
技巧42：把促销价格里面的右侧数字减小 当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小(5以内)，折扣看起来越大。
当你把较小数字(0-4)和较大数字(6-10)进行比较的时候也是同样的流程： 韦伯-费希纳定律定律的原理就是人们倾向于用相对价值来比较不同数值(促销价也是数值)。 举个例子，3比2多50%，8比7多14%，因此2与3的价差会显得比7与8的价差更大，哪怕其差值是完全相同的。 (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)
因此，小数字的感知大小比大数字的感知大小要大。 Coulter & Coulter, 2007也做了一些实验，论证了上面结论的正确性。尽管折扣净值更大，消费者还是会觉得小。
当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小，折扣看起来越大。
最后一个定价战术 最后，我不想重申定价策略，让我们以一个终极战术来画上句号，这是所有的战术中最重要的一个。 如果你依然很难完成你的产品定价——就算试过了本文所提到的全部战术——那么，你面对的可能不是一个定价问题，而是如何沟通产品价值的问题。 与其调整价格，不如调整你的价值主张。提高产品或服务的感知价值：产品的特别之处是什么？与竞品相比好在哪里？消费者是否喜欢？ 通常，你可以通过更有效地传达价值来解决定价问题。 通过这个终极战术以及前文的所有心理定价策略，现在你可以更加轻松容易的定价商品了。 小编私人微信，欢迎私撩 |
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