2017年9月22日,号称中国奢侈品电商第一股的寺库在美国上市了。 当时老王看到这个新闻的时候一脸懵逼:这是家什么公司?为啥听都没听说过就上市了? 相信有很多人像老王一样,对寺库并不熟悉。其实这家公司已经成立了十年,拥有1870万注册用户,甚至根据弗若斯特沙利文报告的数据,2016年寺库在中国纯高端电商消费市场的份额达到了25.3%。 第一家上市奢侈品电商 而寺库的发展历程颇具传奇,但并非一帆风顺。 2008年7月,寺库的创始人李日学在济南创立了寺库,当时的寺库还是一个专门做二手奢侈品电商交易的平台。 在这个平台上,大家可以将不喜欢的奢侈品包包以及饰品出售,同时寺库还发展了奢侈品鉴定业务,在这个时候积累了一定的用户。 2011年,寺库开始了奢侈品零售业务。网站上线的同时,寺库开设了在北京的第一家实体会所。这个看似费用高企的举动,实则在寺库后来的发展中举足轻重,不可或缺。 在寺库开始奢侈品零售业务的时候,也是国内奢侈品电商的风潮涌起之时,走秀网、佳品网、聚尚网、尚品网等一批奢侈品电商先后成立。 作为新兴的风口,当时的奢侈品电商受到了资本的追捧,寺库算是“跑”得比较快的一家。
即使很多奢侈品电商像寺库一样资金充沛,但是当时的国内奢侈品电商市场面临着很多关乎生死的难题:
于是在风潮过去后,大片的奢侈品电商或是因为无法盈利,或是因为运营困难,都倒下了。 对手:阿里、京东、YNAP 即使寺库在风口过后的一地鸡毛里存活了下来,但是在市场逐渐成熟后,寺库遇到了更为强劲的对手:与之抢夺市场的不再是创业公司,而是巨头阿里、京东,还有来自海外的奢侈品电商巨头YNAP等。 其中,综合电商阿里、京东拥有大量用户流量,与品牌商议价能力强,并且都在奢侈品领域进行了投资布局。阿里在2015年战略投资魅力惠,2017年8月上线自有奢侈品平台LuxuryPavilion;京东在2017年6月成为Farfetch最大股东,2017年9月上线自有奢侈品平台Toplife。 而来自海外的奢侈品电商巨头YNAP位于意大利,具有更多的品牌直采直签的进货渠道。直采意味着更高的毛利,2017年,YNAP的毛利率为38.5%,货源更多来自经销商的寺库毛利润则为16.36%。 尽管受到了前后夹击,但寺库明白,要想生存,就要做些不一样的努力: 从2011年寺库上线电商平台之时,寺库就意识到线下门店对奢侈品品类的重要性,不断地开设线下体验店。 2016年,寺库更是与碧桂园、马来西亚YTL集团建立合作关系,将在其国内、东南亚及澳洲的购物中心、酒店建立更多的线下体验店。地产渠道方便寺库快速建立更多的国内外消费者接触点,并且降低了独自建店的成本。 这样看来,寺库好似是玩转新零售的一把好手。很多用户在实体店体验过后,如果店内没有想要的商品,因为线上线下库存共享,导购可以帮助客户在网上直接下单。 这样来看,线下获客没有固定成本,但是转化率较高,也更容易赢得忠实客户。往往由线下导流至线上的客户更加忠诚。 此外,寺库在用户运营上也用心良苦。寺库围绕着消费者提供包括会员专享、消费金融、免费退换货服务等一整套的售前售后服务体系。具体来看,主要有三点:
如何不再是“奢侈品电商”? 在诸多努力后,2018年3月22日,“奢侈品电商第一股”寺库发布了2017年年报及第四季度季报。 数据显示,2017全年GMV达到52.264亿元,同比大增51.6%;2017年第四季度GMV为19.434亿元,同比增长43.9%; 2017年,净收入为37.405亿元,同比增长44.2%;净利润为1.334亿元,相比2016年的净亏损4460万元,实现扭亏为盈。2017年第四季度净收入达14.116亿元,同比增长60.5%。净利润为4700万元,同比增长74.1%。 即使是这样看似光鲜的成绩单,投资人并不买账——发布年报后的一周,寺库的股价从12美元跌至不到10美元。直到现在,股价仍停留在10美元左右。目前的市值5.13亿美元,比起今年2月时的巅峰时刻下跌了2亿美元。 也许就像寺库首席增长官任冠军所说的一样,“纯奢侈品电商没有未来。”2011年走秀网联合创始人黄劲也说过,“纯做奢侈品电子商务,死路一条。” 而在外界看来,寺库似乎难以摆脱“奢侈品电商”的名号。要想让市场和投资人看到寺库的希望,恐怕寺库只能拿出更好的成绩单了。 |
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