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几十年以来，在股神巴菲特的光环背后默默站着一个人，他就是查理·芒格。他们年轻时相识，彼此欣赏，价值观高度一致，巴菲特毫不讳言地说：没有芒格，我会比现在贫穷很多。我对他的感激无以言表。他们是智慧相当的人生合伙人，是51年年复合增长率19.2%的投资奇迹共同的创造者。巴菲特的长子曾说，我爸是我认识的人中第二聪明的，查理·芒格第一。 芒格是一位杰出的投资思想家，但他并非生来如此，他在《巴菲特幕后智囊：查理·芒格传》一书中，用一个例子，展示了自己思考的细节。
*********** 我在漫长的职业生涯中吸收消化了几条超级简单的观念，并且发现这些观念对于解决问题很有帮助。今天我会用一个极其高难度的问题：如何把200万变成2万亿，来和大家探寻一种更好的思维方式。 时间倒退回1884年，假设一个富商投资200万成立一个新公司，进军非酒精饮料业，并计划在这个行业中永远经营下去。他要招募一个人，这个人要能证明自己能让公司整体价值在150年后——也就是2034年达到2万亿美元。许多人来参与竞争，你只有15分钟，你准备如何说服这个富商把资产交由你来经营？
首先要做的就是“不用动脑筋”的决策： 第一，不可能指望普通饮料赚取2万亿，所以，我们必须打响品牌，使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。 第二，我们必须首先打开当地市场，然后在全球范围内迅速推广我们的新饮料。要引起全世界的共鸣，我们就得找到一种强大的自然力量，这个我们后面再谈。 接下来，用上一点数学知识，我们把目标分解、计算，看看2万亿到底意味着什么。 第一，2034年的时候，全世界将有约80亿的饮料消费者。 第二，每位消费者的身体主要是由水分组成的，每天必须摄入大量的水分来补充人体所需，而这恰恰相当于8罐饮料。 第三，如果新饮料开辟的饮料门类占世界饮料行业25%的市场，而我们在这个门类中占一半的市场份额，那么到了2034年，我们就能售出29 200亿罐饮料。 第四，如果每罐饮料可以净赚4分钱，我们就可以赚到1 170亿元。如果我们的公司可以保持良好的增长率,那么在2034年价值2万亿美元轻而易举。 那么一个关键问题来了：到2034年，每罐饮料净赚4分的盈利目标是否合理呢？ 如果我们创造出一种可以引起全世界共鸣的饮料，那么答案就是肯定的。150年是一个漫长的过程，在这150年中，货币会贬值，消费者购买力会增强，简单商品的成本按不变购买力衡量会下降，这些有利条件使得每罐饮料净赚4分的盈利目标很容易达到。 又一个关键问题来了：如何制造出这种对全球消费者都有普遍吸引力的饮料呢？而且它得开创一个新的饮料门类，而且它还得在这个门类中获得一半的市场份额？ 要回答这个问题，我们需要用到一点基础心理学的知识。我们本质上是要创办一个产生和维持条件反射的企业。 那么，怎样才能创建或维持条件反射呢？基础心理学教材上说过，有两种条件反射，一种是操作性条件反射，一种是经典性条件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因为我们目标远大，所以这两种反射我们都要用上，还要用增强手段。 首先，对于操作性条件反射，我们要让反射最大化，而且让对手难以模仿。可以产生操作性条件反射的做法中，只有以下几种是可行的： （1）食物有提供能量或其他成分的价值； （2）根据达尔文的自然选择理论，味道、质地和气味等在人的神经系统里会成为刺激消费的因素； （3）刺激物，如糖、咖啡因； （4）人在热的时候希望有凉爽的感觉，而冷的时候又希望有温暖的感觉。 要想获得非常显著的成果，我们要将以上这些刺激因素都包含在内。而如何不让竞争对手也建立这种条件反射，答案显而易见：我们要在最短的时间内让我们的饮料出现在全球各地，随处可见，并且让这个想法变成公司每个人都疯狂追求的目标。 接下来，如何利用巴甫洛夫的条件反射原理呢？在巴甫洛夫条件反射实验中，铃声刺激了狗的神经系统，使其在不吃东西的情况下也加快唾液分泌。看着那个自己永远都得不到的美女，男士的大脑会对她手里握着的那种饮料产生强烈的渴望。因此，我们必须利用各种各样我们可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫条件反射。我们的饮料及其促销活动都必须在消费者的脑海中和所有他们喜欢或欣赏的事物联系起来。 要建立如此大规模的巴甫洛夫条件反射，我们将会以难以想象的速度付出巨额资金，不过这些钱是花在了刀刃上。 我们要在产品上附加各种心理效应使其显得高档，由此我们可以为竞争者制造最高难度的挑战。 除此之外，人的天性中有一种强大的“有样学样”心理，心理学家称之为“社会证明”，通常仅仅因为看到别人消费的场面就会激发某人的模仿型消费。我们无论是在设计广告、筹划促销活动等方面，都必须时刻顾及这种“有样学样”的心理。所以，增加每条分销渠道的销售额，比研制其他许多产品更有帮助。 那么我们现在要：（1）发明一种饮料因为口感极佳、补充能量、兴奋神经从而引起消费者多重可操作性条件反射。（2）应用大量巴甫洛夫条件反射把这种饮料和消费者喜欢的事物联系在一起。（3）利用强大的社会证明效应促进销售。 我们公司的物流和分销战略将很简单。想要获得明显的巴甫洛夫条件反射及社会证明效应，我们必须长期进行广告宣传和产品促销活动，将超过产品价格40%的费用用于销售渠道。每一罐饮料都占用空间，而且其中大部分都只是水而已，运来运去毫无必要，为了避免这种情况，我们需要在世界各地分设瓶装工厂。 由于无法为我们最最重要的口味申请专利，我们将像强迫症患者那样去保证配方的安全。我们还会在秘方保存方面大肆炒作，把它说得玄乎其乎，从而进一步增强巴甫洛夫效应。随着食品工程学的发展，其他人最终可以把我们的产品口味复制到几乎一模一样的地步。不过，到了那个时候我们已远远走在前面。由于有非常强势的品牌，完善的、“随处可得”的全球分销系统，口味的复制不会成为我们向目标前进的障碍。食品化学的进步固然帮到了我们的竞争者，但同时技术革新也将相伴而来，给我们带来益处。比如说制冷技术、更快捷的运输等。此外，相关的饮料机遇还将接踵而至，我们必须牢牢地把握。 最后再让我们运用逆向思维检查一下企业发展的计划。有什么是我们所不希望的，因而一定要避免？看来有四条明确的答案： 第一，必须避免喝完后因为饮料甜得发腻而产生抗拒感，从而停止购买行为。 第二，我们必须避免商标甚至商标中部分名称的盗用。 第三，招牌式的口味风靡整个新市场后，应当避免对口味做突然性或重大的调整。即便在蒙眼测试中新口味的表现更好，改变口味也是蠢事一件。 以上就是我如何把200万元增至2万亿美元的对策。
我提出的解决方法跟现实世界中可口可乐公司的发展有多一致呢？可口可乐成立后的12年，获利低于15万美元，盈利几乎为零。之后，它还把自己的商标丢掉了一半，甚至一度失去价格控制能力。即便如此，实际上可口可乐公司遵循了以上大部分内容，目前它的价值是1 250亿美元，为了在2034年实现20 000亿美元的目标，每年必须以8%的速度增长。如果至2034年这段时间里，它的供应量能以6%的速度增长，很容易就会达到年产量29 200亿瓶的供应目标。而且在2034年后，可口可乐代替白开水的空间还很大。所以，如果能够迅速行动，避免发生最严重的错误，2万亿的目标可以轻松达到，甚至可以在2034年前圆满完成。
那么，用这个例子我要说明的五条有用观念是： 第一条，简化问题最好的方法就是先把一些无须费神就能做出判断的大事情决定下来。 第二条，科学事实通常只有通过数学方式才能揭示。 第三条，仅仅会用正向方式来思考问题是远远不够的。你还必须学会逆向思维。 第四条，最好最实用的智慧存在于基本知识中，但你必须用跨学科思考。 第五条，真正伟大的、非常出色的成果只可能是很多因素综合的结果。 本文摘编自美国著名的财经记者和畅销书作家珍妮特·洛尔所著《巴菲特幕后智囊：查理·芒格传》，她花费三年时间，深入采访调研芒格的工作和生活。在本书的写作中，她得到了芒格、芒格家人和密友史无前例的配合。通过描写芒格与巴菲特的偶然相遇，芒格作为一个投资天才的独特成长以及他作为公民的特立独行，展现了我们这个时代最重要的思想者如何成为他自己。 |
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