会员分层体系接下来我们来分析会员的成长体系，就是怎么设计一套机制让你的会员成为你的死忠粉丝。 会员体系通常是一个金字塔型，从非会员到你的高级会员，是一个逐级精减的过程。层级的数量和你的会员基数相关，基数越大，能分的层级就越多，而且会员数量越多，你越应该分多层，这样利于你进行区分和更复杂的营销。另外，如果你的产品价格体系比较复杂，也可以分多层级。比如我做过的一个财税软件，价格套餐就很多，有很多产品可以组合，这种情况就要把会员之间区隔开，层级就会分得多些。还有，会员生命周期越长，需要分的层数也要越多，如果层级太少，会员在你这很快到顶了，这时你需要给他一个上升的通路，让他持续在你这玩下去。比如像携程的会员，对用户来说可能会是终身会员，因为对个人来说，坐飞机、订酒店都会是一辈子的事。因此携程的会员体系就比较复杂，成长路径很长。同理，如果你是做少儿培训的、K12教育的，那一个小孩及其家长在你这的消费周期可能也就几年。 等级的准入门槛各层级之间如何去区隔呢？你需要设置一个准入门槛，不同层级间门槛不一样。比如以消费额为门槛，消费越多，会员越高级，或以积分为门槛，达到多少积分能成为什么会员。门槛越低，难度越低，可纳入的会员相对越多，但大量会员都进来后，如何保持活跃会是后续难题。门槛越高，纳入越有难度，但是却比较精准，活跃上要做的工作相对轻松。比如，充值才能成为会员的，你不用担心他不会再来。但是只需要填个申请表就能成为会员的，你就要操心如何促使他持续关注你的产品或服务了。 等级的对应权益不同的层级对应了不同的门槛，这是会员给到你的。相应，也要对应不同的权益，这是你给到会员的。权益可以有哪些维度呢？可以是直接的利益体现，比如返现额度不同，优惠力度不同。还有会员特权，高级会员享有更多的有形或无形权利。荣誉：比如颁发证书，互联网产品的话还可设置头像的区别，就像QQ会员头像；渠道：就是不同层级的会员可以通过不同的渠道维护，高级会员建一个单独的会员群，享受单独的服务。 总之，你需要根据自身情况设置好层级体系，不同层级之间通过不同的门槛和权益去区隔。 会员营销的三大导向这个体系的金字塔建立起来了以后，我们所有的会员营些动作还要有一个目标的指向。就是你的营销动作是为了什么呢？ 1、非会员向会员的转化 首先是对非会员的转换，也就是让金字塔的基座越来越大，而、这个时候我们要关注的就是覆盖率、纳入率、转化率、付费率等。 2、会员维持 通过各种方式，让会员维持他的会员身份，比如会员快到期了，及时地提醒续费。也就是想尽办法不要让会员流失。关注的指标就变成了续费率、复购率、活跃度等。 3、初级会员向高级会员转化 仅仅维持住会员身份还不够，还需要让低层的会员向高层走，变成我们的高级会员，贡献更多的价值。这时候你就需要关注升级率。 在设计营销动作时就需将这三个导向融入进来，让会员做到来了就不走，不但不走，还往高层级提升。 基于成长路径的激励措施有了目标导向，接下来你要问方法了。用什么样的方法可以实现这三个导向？那就需要设计一套基于会员成长路径的激励措施，就是设计一套游戏规则，促使会员不断去通关升级。 激励措施包含两种： 1、利益驱动 利益驱动比较简单直接，比如在金钱方面，设置返现、打折、抽奖、会员优惠等形式。这适合会员行为单一，兑现方式单一的商品。比如美发店会员，会员行为就是去理发染发，很简单，那激励方式就可以简单粗暴。 如果是会员行为比较复杂，兑现方式又可以多元的产品，就可引入积分机制。比如信用卡积分，因为你使用信用卡的场景是多种多样，银行做不到每个场景下都能给你金钱方面的激励，但是可以记录你的这些消费行为，转化为相应积分来统一兑现。积分就变成了一种可消耗的物质，在平台内具有了货币的属性，所以就能引入积分商场，会员可以用积分去换购实物商品，或者抵换更多权益。 此外，利益上还可以表现为直接的物质刺激。比如会员生日，有礼品赠送，比如高级会员可免费领产品周边等形式。 2、精神驱动 除了直接的利益，还需要进行一些精神上的驱动。比如会员特权，高级会员有高级通道、高级交流群等。这种特权虽然不会让他产生利益上的爽感，但是在精神层面却得到了满足。 再一个是荣誉方面，要给不同等级不同的勋章、身份象征，就像微博给高级用户大V认证。荣誉方面的驱动，最适用于具有社交属性的产品，要让其他会员可见。为什么呢？因为我们的一切身份象征其实都不是给自己看的，而是给其他人看的。如果其他人看不到你的头衔、你的奖章、你的荣誉，那就是自嗨。尤其在会员营销中，不能用来炫耀的荣誉都是没有价值的。所以社交型产品，会刺激会员去炫耀他的身份，进而刺激他对你产品的活跃。 除此之外，如果你的成长体系很复杂，需要会员做很多的动作和任务才能不断升级。那就要考虑他们在进阶时的愉悦感。可以设置一些游戏化的方式刺激他来玩，比如支付宝的蚂蚁种树，如果只是让你单纯地去用它的功能就很无趣，但是引入了种树的游戏感，效果就完全不一样。还有成就感，如果说会员达成了你的某个指标，成为高级会员，这个资格不但在你的产品内有含金量，还能在社会上有含金量，那意义就不同了。比如一些摄影网站，成长为高级会员，就表他的技术是很厉害的，这个高级会员身份他甚至是可以写到自己履历当中，得到社会的认可。这种成就感会刺激他主动去成长。 （未完待续，敬请期待下篇） |
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