1892年,著名的爱国侨领张弼士先生满怀实业兴邦之梦想投资300万两白银在烟台创办了中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家张裕酿酒公司大清国直隶总督北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照光绪皇帝的老师时任户部尚书军机大臣翁同龢亲笔为公司题写了厂名张裕二字冠以张姓取昌裕兴隆之意张裕公司的创建被北京中华世纪坛记载为中国1892年所发生的四件大事之一
1896年张裕从欧洲引进大批优质葡萄苗木创建葡萄园酿造出中国第一批葡萄酒1915年参加巴拿马太平洋万国博览会世博会前身的张裕有四种酒可雅白兰地红玫瑰葡萄酒琼瑶浆和雷司令白葡萄酒获得了四项金奖和最优等奖状此后张裕酒获得了一系列奖项也曾不断收到国家领导人的嘉奖成为了中国红酒的代表
1992年适逢张裕百年当时的某领导视察张裕并题词沧浪欲有诗味酝酿才能芬芳
随着中国资本市场的发展张裕作为中国红酒品牌领头羊和百年老字号企业也登陆了资本市场上市后其股价曾一路大涨逾十倍红极一时但是自从2012年开始在行业景气度下降和公司一贯保守消极的发展战屡影响下张裕A开始陨落时至今日其股价较历史高点跌去近50%更为唏嘘的是在行业经历国家政策等外部因素影响而萧条时张裕以更快的速度在坠落而当行业开始触底反弹重新繁荣起来时张裕却已经像是一个苍苍老者看不到丝毫的生气也看不到它重塑光荣的希望
腾空与陨落
1997年张裕B股发行上市成为红酒公司中第一家上市的公司2000年张裕A股票发行上市成为了同行业中同时拥有AB股的公司
张裕A的股票发行价格为20元2010年9月30日张裕A股价盘中创出339.99后复权的历史最高价与其发行价相比股价涨幅达1599.95%此后除了2011年8月15日盘中最高价334.38元2011年11月29日盘中最高价331.99元股价曾接近历史最高点之外张裕A股价一路震荡下跌与当时的高点越来越远时至今日2018年6月1日收盘价为184.60元比最高点跌去了45.70%
不像乐视网的股价上涨完全是靠资本运作炒作上去的张裕股价的上涨完全是建立在其经营业绩同步稳定快速增长基础之上的股价上涨只是对企业价值的合理反映当然张裕股价的下跌也不像乐视网的谎言被揭穿而下跌一样是因为公司的收入和利润失去了曾经的增长趋势股价对基本没变化做出了合理的反应
从2000年到2011年间张裕的营业收入持续增长累计增幅达到589.70%此后张裕的收入便开始下滑2017年其营业收入为49.33亿元距离2011年时60.28亿元的高点仍有较大的差距
从2000年到2011年张裕的归母净利润从1.27亿元增长到19.07亿元累计增长1401.57%这一增幅与它的股价上涨幅度基本一致2017年张裕的归母净利润为10.32亿元较2011年下跌45.88%这一跌幅与其股价的跌幅同样一致
通过历史数据可以看出张裕的归母净利润与经营性现金流净流量一致当公司的营业收入和归母净利润开始下滑后它的现金流也开始同步下降
2012年都是张裕的一个转折点此前张裕是资本市场上闪耀的星星自那以后张裕便开始陨落几乎成了资本市场的弃儿
激励行业还是战略
一直以来国企由于激励机制缺位监督机制缺失经营效率往往低于同行业的私营企业那么张裕的坠落是否是由于公司的股权结构导致公司激励机制不足呢似乎不然
张裕是A股公司中较早实现员工持股的公司
2003年8月30日烟台市政府批准了张裕集团的改制请示同意将45％国有产权向内部人转让
2014年10月30日当时的烟台市国资局后来的烟台市国资委向烟台裕华投资发展有限公司转让张裕集团45％的国有股价格为38799.51万元在对内转让的张裕集团45％的股权中普通员工约150名中层干部和14名高管获得的比例分别为17％10％和18％
根据当时的媒体公开报道改制方案是普通员工出资平均5万元左右中层干部从20万元50万元到80万元不等高管出资比例从数百万到3000万在资金来源方面普通员工全部自筹中层干部自筹资金至少50％高管自筹10％其余资金缺口通过信托融资方式取得张裕集团选择了中诚信托作为融资方由后者为张裕发起一个总额1.74亿元的集合信托综合利率接近7.5％偿还期限3.5年中诚信托将以股东身份进入裕华公司随着股东个人逐步还款中诚信托的出资比例将逐步减少直至完全退出
2005年2月17日烟台市国资委以48142.43万元向意大利意利瓦公司IllvaSaronno Investments S.r.l转让张裕集团33％国有股后来又将10%股权转让给了国际金融公司至此张裕公司通过控股股东张裕集团层面的股权结构改革建立起了管理层和员工持股结构同时引入了外资战略股东虽然通过控股股东的股权结构实现员工持股具有股票无法变现等缺点但在当时而言这种股权结构已经是非常合理的
如果说张裕的坠落并不是由于它的国有企业股权结构所导致的那么是否是因为行业的发展使其受到拖累
2012年中国政府对公款购买名酒等奢侈品行为展开整治这对葡萄酒行业的发展带来了一定影响国内总消费量2013年和2014年两年出现下滑分别下降3.51%和6.06%
张裕的销售收入在2012年~2014年间分别下滑6.37%23.44%和3.80%总体下滑幅达明显大于行业整体增速
投资圈比较流行的一个说法是风来了猪也会飞但是一家将自身增长完全交给行业整体发展趋势的企业与那头等着风来了才能飞的猪有何区别呢张裕作为一家百年企业应该从战略上去对冲企业经营当中面临的各种风险包括政策风险经济风险等等如果不能很好地应对这种外部环境带来的冲击则表明公司的管理层能力尚不足以承担应有的责任
张裕这些年的发展战略表明它的陨落虽然有行业的因素但更多的是管理层狭隘的商业思维和短浅的战略眼光导致的张裕上市以来一直追求的是如何维持住自己的行业领先地位而不是去谋求如何让公司取得持续稳定的增长当进口葡萄酒的冲击来临时张裕想的是消极拖延式的抵御策略想的是如何维持自己百年品牌的市场份额它从未想过如何将国外资源作为自用甚至在有很好的资源可以供它利用时它也没有好好珍惜
心怀鬼胎的合作
2001年12月11日中国正式加入WTO这对日后中国葡萄酒行业的发展带来了巨大的影响主要体现在以下两个方面
一方面是关税下降的影响根据中国加入WTO时签署的法律文件自2002年1月1日起葡萄酒和白兰地的进口关税税率分别降至44.6%和46.7%至2004年进一步降至14%和10%这会直接降低进口葡萄酒的成本进而降低销售价格这种影响是非常直接的
另一方面是国外厂商经营权利的扩大根据当时的约定中国从2002年1月1日起将给予国外葡萄酒厂商进出口经营权和分销权它们可在中国境内直接建立分销渠道在此之前国外葡萄酒厂商在中国的销售渠道需要依赖别人营销活动要看别人的脸色对于一家消费品公司而言品牌与渠道是最重要的两个环节不能自建渠道等于将自己的命运交给了别人主导这是非常致命的
山雨欲来风满楼关税下降和经营自主权的放开给中国葡萄酒厂商带来巨大压力国内厂商深知这一点自然不会束手就擒将自己的市场份额心甘情愿地让与入侵的外国葡萄酒厂商他们开始反击采取的措施是舆论抹黑称进口葡萄酒造假同时通过消极合作来延阻国外葡萄酒厂商进入中国市场的步伐
张裕作为国内红酒行业老大自不会落后通过公开信息来看它采用的是消极合作的拖延战术至于它是否也采用了第一种手段已经无法考证
张裕的合作伙伴是法国卡思黛乐集团
卡思黛乐集团Groupe Castel于1949年成立总部设在法国波尔多是欧洲第一大全球第二大葡萄酒公司也是非洲第二大啤酒和软饮料生产商卡思黛乐于1998年在中国设立了独资企业廊坊灌装厂这是它在中国事业的开端不过后来由于经营困难也开始在中国寻找合作商张裕作为中国最大的葡萄酒厂商自然成了合作的首选卡思黛乐将廊坊灌装厂49%的股权卖给了张裕并让张裕完全掌握经营权这就是后来的廊坊卡斯特张裕酒业有限公司
2001年卡思黛乐与张裕合作创办中国第一家现代葡萄酒庄烟台张裕-卡斯特酒庄有限公司卡思黛乐持股30%张裕持股70%在合资公司中张裕主导经营权卡思黛乐主要在原酒进口和技术方面提供支持
在双方合作的头几年该酒庄的净利润迅速增长从2002年的264万元增加到了2007年的1.55亿元时任张裕董事长孙利强也曾承认卡斯特使张裕的产品在高端市场印象很好但是这种合作双方从开始就各怀鬼胎此后的业务开展中也是同床异梦的关系注定不会长久
卡思黛乐想借助张裕的销售渠道快速推广产品迅速在中国建立起品牌知名度张裕的如意算盘是通过合作模式延缓卡思黛乐的扩张速度尽可能保护自己的市场地位因此在合作后并没有积极推广卡思黛乐的产品
卡思黛乐对张裕的伎俩自然心知肚明自不会受张裕的摆布和愚弄于是2006年卡思黛乐率先启动原瓶进口业务深入接触渠道合作伙伴开始筹划在中国自建进口葡萄酒渠道分销体系2008年法国卡斯特在上海设立代表处一改其之前在中国市场的发展路径重新招揽代理商这时张裕的高管层也开始公开指责卡思黛乐不懂中国市场不了解行情
对张裕而言这种消极抵抗的做法也的确起到了延缓竞争对手进入争取布局时间的作用据华泰证券研究员贺琪描述在张裕渠道铺设比较健全的省份进口酒冲击明显较弱而在张裕渠道比较薄弱的广东是近年来进口瓶装酒增速最快的地区2013年~2015年广东省进口瓶装酒数量年均增速达到了29.7%
张裕的这种消极拖延政策似乎是伤敌一千自伤八百的两败俱伤策略这从张裕-卡斯特酒庄的净利润变化可见一斑经过2002年~2007年的合作甜蜜期2008年卡思黛乐开始自建销售体系后该酒庄的净利润立即出现下滑2008年降至1亿元同比降幅超过50%此后净利润更是持续下滑到2013年直接降到了126万元下降幅度达99.19%
张裕与卡思黛乐合作的貌合神离也体现在张裕集团引入外资股东的层面上按常理来说张裕集团2005年引入外资股东时应该是双方早已有了合作关系的卡思黛乐公司但最终引入的是意大利的意利瓦公司孙利强当年接受财经杂志采访时表示张裕要保持自己的百年品牌所以选择了综合实力与张裕更接近的意利瓦公司卡思黛乐对此的反馈是我们没有放弃收购问题出在张裕
如果张裕当时不是一味地保护自己国产酒的市场份额格局更大一点考虑更长远一点能够充分利用卡思黛乐的品牌和产品资源该酒庄的盈利是否会持续增长因而结局会有不同呢参考体育用品界的安踏体育和家电行业的苏泊尔近年来的发展轨迹这种可能性是很高的
迟到的收购
狭隘的商业思维和保守的经营行为不但让张裕失去了卡思黛乐这一优质合作伙伴的许多珍贵资源也让张裕错失了布局进口葡萄酒资源的最好时机
其实在那个时候张裕应该充分预见到进口葡萄酒即将对中国市场带来的冲击更应该积极布局进口葡萄酒资源可是张裕的反应龟速一直拖到2013年才开始布局进口葡萄酒业务这距中国入世已经过去了十多年进口葡萄酒产业发展的黄金时机早已过去
2013年10月张裕以4379万元收购了法国富朗多家族干邑有限公司100%股权通过该次收购张裕获得了干邑白兰地生产资源丰富了公司的白兰地产品体系法国富朗多家族干邑有限公司总经理孙洪波当时表示中国是全球最大的白兰地市场希望通过10年时间成为中国市场的白兰地领导品牌未来希望能将白兰地对张裕的收入贡献比例提高甚至最终能达到与葡萄酒55的水平不过从2017年的数据来看这一目标遥遥无期
此后张裕在海外收购的步伐在明显加快2015年8月时任张裕副总的孙健描述公司的国际化路线时如此说 我们不是纯贸易简单的代理别人品牌或做贴牌而是大举并购张裕要打造为全球一流的葡萄酒生产企业必须拥有众多知名品牌就像美国的星座集团张裕的战略规划是大规模并购产量更大更容易迅速提升销量的酒厂而非酒庄在金额方面也毫不吝啬给出了20亿元的规划计划在收购计划完成后将进口酒销售占张裕总销售额的比例提升到30%以上当时这一比例不超过5%
为了执行收购战略张裕成立了五大葡萄酒事业部分别对应位于法国西班牙意大利澳洲和美洲五大葡萄酒主产地的对外投资主体负责管理当地并购事宜以及代理或收购的葡萄酒品牌在国内市场的销售其中对法国的葡萄酒投资以波尔多产区为主意大利重点寻找起泡酒企业澳洲智利阿根廷和美国都寻找合适的收购机会
一向动作迟缓的张裕这次终于快了起来
2015年8月张裕以2625万欧元收购西班牙的爱欧集团紧接着在11月以333万欧元收购了合作伙伴卡思黛乐集团旗下的蜜合花酒庄90%股权
2017年5月张裕与智利LAMBO SpA公司合资设立智利魔狮葡萄酒简式股份公司以下简称魔狮葡萄酒)其中张裕以4082.76万美元现金出资持有85%LAMBO SpA以720.49万美元现金出资持有15%股权魔狮葡萄酒成立后作为受让方收购了智利贝斯酒庄所属Viña Indómita, S.A.公司100%股权Viña Dos Andes, S.A.公司100%股权和Bodegas Santa Alicia SpA公司80%股权贝斯酒庄是智利贝斯雅集团于2004年设立的中等规模葡萄酒酿造公司主要生产及销售中等价位葡萄酒LAMBO SpA股东正是智利贝斯酒庄管理团队贝斯酒庄拥有4个国际知名的葡萄酒品牌其产品远销至40余个国家其中欧洲国家为其主要出口市场销售额超过总收入的50%2016年该公司销售收入为3802万美元净利润为618.41万美元其中92%的销售收入来源于出口外销而来自中国大陆及香港地区的销售收入约230万美元
从进口葡萄酒的进口数量和进口金额上都可以看到2008年到2012年是进口葡萄酒增长速度最快的时期但张裕却在为了保护自己的民族品牌的朴素动机中蹉跎岁月贻误商机错过了发展的最好时机当市场整体发展速度已经降下来时张裕才姗姗来迟开始大举收购海外葡萄酒公司
商场如战场有些机会错过了可能将永远处于落后追赶的局面再也没有从头再来的机会如果从头再来一次张裕的管理层应该会尽早布局进口葡萄酒业务吧
混乱的产品与销售
到2007年张裕在产品上形成了4＋1战略即四大酒庄与解百纳这一主力利润产品四大酒庄即烟台张裕-卡斯特酒庄辽宁张裕冰酒酒庄新西兰张裕凯利酒庄北京张裕爱斐堡国际酒庄但是几个酒庄的利润贡献并不好
100多岁的张裕在各个方面都很像是一个步履蹒跚的老人当进口葡萄酒的风暴即将来临时它直到10年之后才做出收购的反应当消费者的口味不断变化时它迟迟推不出消费者喜欢的新产品
在张裕的收入和利润中解百纳是贡献最大的一个所以它直接影响着张裕的业绩走势白兰地倒是一直在稳定增长但占比较低对公司业绩影响力较弱
中国人喜欢喝酒但饮酒者喜欢的是传统的白酒葡萄酒于中国消费者而言是一种舶来品正因如此饮用葡萄酒的群体以年轻群体为主年轻人是多变的企业只有不停推出时尚的新产品才能把握住年轻人的心当整个新生代对于酒水消费在多元化时张裕做得并不好直到2014年它才推出了针对年轻群体的入门级葡萄酒张裕醉诗仙然后直到2016年再次推出首款加果汁的葡萄酒小葡张裕葡萄酒的品牌塑造过于单一和传统也是它逐渐不受消费者欢迎的原因之一
同时近年来随着收入水平的提高整个消费品行业总体呈现出了消费升级的大趋势对此张裕并没有跟进相应的品牌高端化升级战略依然以中低端为主要产品结构
张裕的销售体系也出现了很多问题
2001年张裕在全国范围内进行了销售系统资源的重新整合建成了以销售公司总部分公司和经销处为架构的三级营销网络降低了中间环节的影响力建立了一套直控销售体系当时张裕将全国市场主要是葡萄酒重组为中部南部华北和西北等四个大区下设26个销售分公司再设500多个销售办事处形成三级销售体系并加强销售人员本地化
到2005年底张裕已经在全国29个省市建立了通畅的销售网络29家分公司直管一级经销商一级经销商管二级经销商每个分公司分为中高渠道酒店烟酒行团购占比30%中低渠道批发流通便利店占比10%以及郊县渠道30%此外直供占30%为了实现每个县都有自己的销售人员张裕于2005年大规模调整了员工结构将冗余人员尽可能转入销售部
在此模式下张裕的一级经销商都是小商对张裕的议价能力较弱管理起来比较方便对一级经销商而言由于张裕品牌强势是其进入商超等渠道的敲门砖因此虽然代理张裕利润较薄但可顺带卖其他不知名高毛利产品
这种销售体系经销商体制曾给张裕的发展起了很大的推动作用
但是随着时间的推移和市场竞争环境的变化这种体制出现了问题张裕的营销考核机制一直比较粗放对销售员工的重视程度和激励措施也不够在2011年和2012年张裕的底层销售人员因为激励出现问题导致人员流失严重据当时的张裕基层人员反映业务人员的薪酬被分成基薪和岗薪基薪只有1000多元岗薪则与指标挂钩但公司怎么考核他们自己人都搞不懂钱是直接打到卡上但钱多了少了没有人告诉销售人员是怎么回事怎么考核的怎么发放的全部都是不透明的对于销售人员虽然都同张裕签过劳动合同但张裕没并未给销售人员缴纳社保需要员工自己去交
2013年张裕开始进行新一轮的人事变动主要针对其销售体系中的城市经理和营销部经理涉及30%左右的销售人员(包括外派和外聘人员)但从此后的公司经营结果来判断这次调整并没有起到多大效果
人人皆会变老似乎企业也会变老当一家企业规模渐渐庞大起来内部的官僚架构就会愈加严重即便战略清晰其执行力也会受到很大影响张裕曾经拥有良好资源和品牌优势的红酒巨头它的陨落就是因为自身的老化思维狭窄反应迟钝战略失误造成的看看白酒行业的茅台啤酒行业的华润啤酒张裕的陨落着实可惜
