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■ 周书恒 如果银行业在互联网金融上免不了与互联网企业一战呢？又怎么才能跟上“用户思维”的玩法？ 一是要有流量思维。这是银行业试水“用户思维”的第一步，也是最核心的一步。目前互联网金融中名气最大的余额宝、理财通、百发，分别来自阿里巴巴、腾讯和百度，他们的互联网金融产品推出分别来自电商流量、社交流量和搜索流量的流量导入，而这三家互联网公司恰恰分别是国内最大的电商、社交和搜索平台运营商，它们推出互联网金融产品的共同基础都是市场领先的流量资源。银行与它们竞争，至少可以把握两个结论：一是银行的用户流量最接近电商属性，转化率最高；二是搜索流量之所以转化率最低，是因为缺少账户，而银行却手握海量激活账户。 至于流量从哪里来？两种办法，要么自己动手铺设流量入口，如民生、光大银行近期力推的社区银行，着力打造社交、本地服务入口以扩大流量；要么从其他行业导入流量，最近招商银行开始推咖啡银行，在咖啡店设置银行服务入口，就是对自建流量入口成本高、受牌照资源限制的一种突破与创新。还有一种玩法叫“左手倒右手”，平安集团依托优势的保险、资产管理业务，从健康端、资产端导入流量，浇灌集团的互联网金融产品线。其实可以做流量导入的方法还有很多，关键是跳出“我行客户”的思维桎梏，向非我行客户、非银行金融需求客户、非金融需求客户甚至暂时毫无需求的客户要流量，在放大的流量中通过产品和服务把账户沉淀下来，变现为银行的客户。 二是要有平台思维。平台的第一个要义是上下游整合。假如四大行中消失了一家，用户可以马上换一家，如果银联没了呢？会给生活带来极大不方便。银联一端是所有商业银行，另一端是海量的线下商户，只此一家别无他处，平台气质难以撼动。现在杀入互联网金融的互联网企业，出手就是平台级的大招，这点银行业一定要引起重视。以余额宝为例，在协议存款价格谈判中，拥有上下游庞大的用户、货币基金整合能力的平台只此一家别无他处，而银行却因为缺乏不可替代性，跟余额宝谈判毫无优势可言。平台的第二个要义是去中介化。信息不断扁平化是当今社会不可逆转的重大趋势，在金融领域也一样。从客户角度出发，以消除信息不对称、促进金融效率为宗旨，最大程度的帮助用户减少金融服务的中间环节，只挣该挣的钱，才能把平台做大，淘宝、360杀毒、微信，关于用免费造就巨无霸平台，他们已经给我们上了一课又一课。 三是要有极致思维。银行的产品太多了，基本上是人有我有的干法，同质化非常厉害，产品太多，对营销是一个问题，集中不了火力，也不方便客户深度接受。而互联网思维不一样，笔者对此的理解就是“小而美”的思维，拿出一款功能做到极致、价格也让大家无法拒绝的产品，然后再用一个完美、简单、有趣、直捣要害的营销点引爆市场，一炮走红。这种玩法是乔布斯发明的，如今蔓延到了互联网金融领域。要跟互联网对阵玩金融，习惯了大而全的阵法的银行业可能也得接接互联网“小而美”、“极致思维”的招了。 四是要有定制思维。打开微信，向各种公众号可以发起咨询互动和各种个性化需求，人也即用户成为了组织资源的中心。不是我有什么给你什么，而是你需要什么我给你什么，这就是定制思维。银行产品那么多，要满足客户无线细分的需求，在产品线选择、库存规划上也是有成本的，不如反过来先收集用户需求，快速响应推送个性化定制产品，实现以销定产，也许在成本上反而再造了优势。 总而言之，信息透明、效率提高是人类社会不可阻挡的潮流，利率市场化也迟早要到来，银行业应对互联网金融一战，不如易守为攻，主动出击，尝试从“客户思维”向“用户思维”转变，流量在手，万事不怕，向流量变现，向平台进化，抛开成本暂且不说，仗着眼下银行业拥有互联网企业无法比拟的巨大线下入口，谁笑到最后还不一定。按照互联网雷厉风行的惯例，留给银行做出选择的时机也许不会太多了。 （中国建设银行总行个人金融部） （文中观点为个人观点，仅供参考，不构成指导建议） |
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