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20世纪90年代末，商业健身俱乐部在中国出现。 从“相约98”，到奥运2008，再到今天2018，彼时至今，中国商业健身走过近20年。中国经济迅猛发展，人们的吃穿住行已天翻地覆。你是否意识到，中国健身行业也已经历一场剧变？ 健身行业近20年的4大剧变 1 健身房场地成本持续攀高，成本飞涨 众所周知，国内的房价经历暴涨。以北京为例，2000年，房价5,000元/㎡，如今，房价涨到80,000元/㎡。商铺租金上涨也不例外。 健身房一般租用写字楼、社区或者商场的商铺，相比餐饮等行业，健身常以配套的身份能够获取租金优势，但仍然面对着翻倍的租金上涨。  2002-2017年北京甲级写字楼租金指数与售价指数 数据来源：CORC2017年北京甲级写字楼市场年度报告。 以国内有着悠久历史的青鸟健身举例。媒体曾报道，北京青鸟健身百盛店2002年开业时，年租金在250万元左右，到2011年时已涨到了700万左右。2011年青鸟经历闭店风波，百盛店也在其中。两年后，王锋接手青鸟健身，为减小房租成本，百盛店面积大幅缩减。 青鸟健身首家门店是位于北京东三环、三里屯附近的兆龙店，通过与兆龙酒店配套，多年来租金成本控制在3元/㎡/天以内，这样的租金实属特例。如今在三里屯区域如果正常租健身场地怎么也得7块左右。 以前健身房稀罕，容易跟写字楼、酒店谈配套。现在市场饱和度高了，没有资源优势、强的议价能力，房租不好谈。 2 健身房人力越来越贵，成本翻倍 人力成本方面，2000年，北京市人均薪资为1311元，而18年后，涨到了6906元。健身房团队管理结构变化不大：教练团队，卖健身卡的销售团队，解决纠纷和提供服务的客服团队等，但同样30人的团队，工资已翻了6倍。  数据来源：人均实际GDP和城镇工资数据来源于各年《中国统计年鉴》；农民工工资数据来源于各年《农民工监测与调查报告》，以及卢锋，“中国农民工工资走势：1979-2010”，《中国社会科学》 2012年第7期，47-67。 3 健身房数量几何式增长，市场竞争激烈 健身房刚进入中国市场时，国内也就几十家俱乐部。现在，健身房数量已经超过3万家。如今还在不停增长，甚至场馆增长速度不输健身消费人群增长速度。  2008-2015年国内健身俱乐部总数情况 数据来源：智研咨询《2017-2022年中国健身市场运行态势及投资战略研究报告》 不仅数量增多，品类也开始发生变化：大大小小的健身房品牌，有各种工作室，有新型的智能健身房，健身场馆品牌看起来多到眼花缭乱。在地图上随便一搜，不愁没有健身场地。  在百度地图搜索北京健身房 4 健身人群结构改变，消费习惯今非昔比 除了以上经营者端，消费者端也发生了剧烈变化。消费者变化主要体现在两方面：年龄结构与消费方式。 不同于以往健身房是“中年人”的天下，伴随着消费升级，进入健身房的人越来越多，且呈现年轻态势。从前，喜欢健身或者说健得起身的人平均年龄为45岁，但现在，集中在25~35岁，平均年龄31岁。 消费方式上，同互联网一起诞生、成长的80、90后们，追随着高新科技带来的福利，买东西不出门、出门不带钱、乘车不用卡……他们对健身房的购买需求也在发生变化，短平快，能用手机一键解决的决不四处奔走。 以上四大剧变你认同吗？如果不认同，可以退出本文。如果认同，请继续往下看。在行业剧变的过程里，中国的健身房竟然一成不变。 20年来中国只存在“1家”健身房 为什么这么说呢？ 2000年以来，随着城市居民生活水平提高，健身意识觉醒，北京奥运会的成功申办，SARS事件对人们关注健康的警醒，欧美人健身热潮迅速在国内掀起。这一时期，倍力、加州健身、健乐菲利斯、宝力豪等国际知名品牌亦开始进驻中国，浩沙、一兆韦德、青鸟、力美健、英派斯等国内大型俱乐部纷纷成立。  一兆韦德 我国健身市场进入快速发展期，尤其是2004 年以后，健身行业呈现爆发式增长，大大小小不同品牌的健身俱乐部陆续经营。然而众多健身房的背后，实质上沿用的同一种模式，即美国加州健身的经营模式——面积大，设备全，年卡预付费。只是在中国“本土化”，加强了销售，雇佣庞大的团队向消费者推销，教育他们进入健身房。 前面提到中国健身市场发生了如此剧烈的变化，但令人惊奇地是，健身房的经营模式却几乎没有变化。这么多健身俱乐部并没有实质差别，只是有的定位高端、配上泳池，把卡卖得贵一点，有的节约装修、设备，卖得便宜些；有的俱乐部加强了内部管理系统与品牌建设，但本质上还是“加州健身模式”。 直到今天，健身房经营者的思维固化就如同中国人一提办喜事就少不了红色，一说起要开健身房，还是想着要大、要全、要卖年卡。 不随着市场变化而改变的结果是什么呢？ 中国60%以上健身房经营困难，面临亏损甚至倒闭。 健身房的经营不针对前面4点做出改变，迟早会死掉。 应对改变的4项关键 1 房租成本高了，场馆规模要考虑调整。 除非你有超级强大的创收能力，否则控制成本是你应该首要考虑的问题。 房价上涨带来的压力想必每一位健身房经营者都深有体会。租金、物业费、设备维护费等这么大一笔运营开支使得会籍与私教销售压力越来越重。健身房经营者需要打开思路，将目光转焦于中小型的健身房，其盈利能力绝不亚于“大而全”者。 2000~2500㎡的大型健身场馆，日均到店人次少数做得好的能达到400、500，普遍为200左右。对比小型化健身房，以我们500㎡的店为例，每天到店达140左右人次。 假设同样是4元/㎡/天的租金，我们的月租金为6万元，而一个2000平米的大店月租金达24万元。多出的18万元，每月需多卖出60张3000元的年卡。 在场馆坪效差距不大的情况下，却要创造4倍以上的收益，不太现实。所以更好的做法，就是让场馆小型化，提高利用率。 2 人力贵了，人员要尽量精简 健身行业有个段子：健身房老板辛辛苦苦都是给房东和员工打工。 除了高昂的房租成本，人力也是大头。员工薪资、业绩提成、管理佣金，一层一层的人力架构达30~40人，一家传统俱乐部的人力成本能占到总支出的60%。 用工成本只会越来越高，因此只能精简队伍。 健身房的队伍并非说“砍”就“砍”。教练团队必不可少，预售模式的惯性之下，销售、客服等团队又无法放弃。 相比之下，我们又是怎么做的呢？还是举例500平米的门店，只有1个店长兼教练+4名普通教练在运营。 怎么做到的？利用月卡+智能化系统，把售卖放在了APP，把引流交给了互联网，把刷卡、领柜子等环节交给了会员自己。我们搭建出一个扁平化的人员管理结构，无需前台、无需会籍，只需几名教练便可正常运营健身房。大大减少了健身房的人员配置，降低人员支出的同时，降低了经营管理的难度。 当然，低成本开店的极致其实就是健身工作室，房租低、硬件投入小、人员只有教练，这样也是为什么教练纷纷选择开工作室创业，大量的工作室在健身市场出现。我们在以前的文章讨论过健身工作室与小型健身房相比的利弊。 3 应对激烈竞争，“差异化”是关键 从前市场只有几十家健身房的时候，会籍卡能卖到6,800块一张（青鸟健身，2002年，北京百盛店会籍卡价格），现在一个城市2,000+家健身房了，找不到出路的经营者们被迫陷入恶性价格战之中，3,000元一张的会籍卡都难以让消费者欣然接受。许多小城市年卡甚至卖到1000元以下。  青鸟健身兆龙店 打价格战，只有死路一条，“差异化”竞争才是出路。 知名的连锁品牌一兆韦德，2008年与甲骨文公司合作，以千万价格引进ERP系统进行会员追踪与管理，依据其系统提示，若某月某会员运动次数低于4次，一兆韦德顾问将于会员沟通以保证会员体验满意度。通过服务，尝试差异化。 各式各样的特色工作室受到欢迎，也是因为其提供了差异化的产品和服务。例如以高颜值著称的星健身，调性鲜明、课程体验感好的超级猩猩，训练方式有意思的Crossfit等等。这些工作室有的收年费、有的按次付费，价格并不便宜，也不乏消费者买单。 我们的做法是，打造“一家很Nice的智能健身房”。特色一方面就是对于健身者尤其是小白群体，价格与体验都很nice；另一方面就是极其智能。不仅因为智能设备非常方便，还能看到非常完备的健身数据，参与丰富的健身活动、社交圈子。 相较之下，很多经营者还将“特色”停留在上个世纪。比如有的场馆希望用高端设备吸引对消费者，“我们家的跑步机特别高端，一台24万。”但是跑步机的差异，不像宝马与比亚迪，普通消费者的感知并不明显。在质量还不错的情况下，20万的跑步机与一两万的跑步机相比，对于消费者并没有绝对的诱惑力。与其强调硬件有多贵，还不如把差异化放在环境的整洁与舒适度上。 找准消费者有感知的差异化，做出自己能够实现的差异化，是竞争关键。 4 健身的人口味和习惯变了， 产品和服务需要改变 健身人群的改变，意味着挑战和机会。 年轻群体走进健身房，为身材消费，为与众不同的体验买单，产品要符合新时代的需求。我们的定位是“身材雕刻工场”。我们分析年轻人群走进健身房不再是因为亚健康，主要还是想瘦、想线条更好，因此课程产品都围绕身材塑造展开。  光猪圈建国门店 我前两天在建国门店遇到2个中学生，通过美团团购了2张次卡直接到店体验，然后用APP就办卡了。这说明，移动支付的普及，即时消费的习惯，大大可以线上利用自身APP与第三方平台让健身产品的挑选与购买无限便捷，利用次卡月卡、红包裂变等多种手段激发购买行为，打开广阔的增量市场。最近非常火的瑞幸咖啡（Lucking coffee），就是充分运用了线上营销手段，一跃成为国内排名第二的咖啡。 另外健身本身很枯燥，这个是一直存在的，所以我们也要想办法让它有趣一些。比如通过社交“圈子”等功能让会员在平台上去晒数据、秀身材、交交朋友。通过物联网新场景下的活动，去竞技比拼，激发运动热情。我们最近举行的“跑向世界杯”活动以门店有氧里程进行排名，会员参与热情非常高。 改变，让“血”和“泪”再少一点 实际上，很多人都看到了健身行业的这场剧变，越来越多健身房经营者开始求变，也有外部进入者看到了机会带来新的模式、产品。 想变的人也不是那么痛快容易地，方方面面都要重新探索，去踩坑，淌血，流泪。当琢磨明白了，或许最佳市场机会就错过了。而过去三四年，健身行业有着爆发式地发展，新模式、新品牌层出不穷，但经过市场大浪淘沙，新兴项目死去了大半。 这种情况下我们建议行业要多交流多合作，试过的错、取得过的经验、研究出来的成果可以共享。 举个例子，我们新签约的公司级合伙人赵航，其在加入光猪圈之前经营着一家1800㎡的健身房。随着时代发展，赵航的健身房日渐凸显租金、人力、运营效率低等痛点问题。 赵航思路清晰，他早就认清了自己的健身房存在什么问题，也明白需要通过什么方式去解决这些问题。首先，他做了月付费制度的调整，成效立现；接下来是健身房的数据管理，新时代了，用技术工具才是提高效率的最佳方法。赵航没有自己组建团队去研发、去试错，而是把时间精力用在了效率更高的合作伙伴探索上，因为他知道，市场上已经存在有效的健身房智能化管理工具了，没必要再耗费自己的时间精力去试错。与我们一拍即合，目前，赵航负责我们在整个北京经济技术开发区的开发及使用权。 |
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