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在前不久结束的BonGym线上健身大会工作室运营直播节目中，我们邀请了一位来自南京的乐刻门店合伙人柏林加入群聊。 在交流中，这位教练出身的工作室老板提到自己的店前几个月确认收入（不是所谓的销售流水）能达到十多万，并且下半年还会继续开店。 此言一出，引发了现场嘉宾激烈的讨论，毕竟这与后疫情时期大部分人感受到的萧条和保守冰火两重天。 乐刻、加盟，这两个字眼叠加在一起，天然就带有话题属性，尤其是在当下这个不确定性时期。 无独有偶，最近接连有读者老师在后台咨询乐刻的问题，想了解他们的加盟政策是否靠谱。 怎么回事，为何乐刻模式一下子这么多人关心？ 他们的加盟模式是割韭菜，还是能帮投资人避坑排雷的理财神器呢？ 1 公开资料显示，乐刻的加盟计划从2018年下半年正式开启，只开放在有直营店的城市，截止2019年底，乐刻在杭州、北京、上海、南京、深圳、武汉、济南、重庆等8个城市共输出了95家加盟店。 2020年上半年，乐刻有近30家加盟店开业，且计划将加盟区域扩展到苏州、广州、成都、长沙、郑州、宁波等地。 其实想评价乐刻的加盟计划，还是要先提几句乐刻整体的商业逻辑。 从诞生之初，乐刻创始人韩伟在各种场合都努力的强调乐刻“健身中的Uber”概念和“S2B2C”理念。 但没人听得懂。 这大概与韩伟的互联网背景相关，他的表达方式，和健身行业的语境有着巨大差异，听不懂的人自然就觉得他在吹牛。 另一方面，也有不少健身创业者提过类似概念，但大多比较渣男，对着这些流行名词一顿乱蹭，就是不进去。 久而久之人们就更不信了。 纵观中国健身行业这么多年，实体场馆运营所面临的问题一直没有变过：场租成本、流量来源、课程产品，以及人员管理和产出效率。 而乐刻要干的，就是想通过他们的模式去解决这些问题，用韩伟的话说，制造一个平台，给中国健身行业赋能。 概括来说，乐刻这么多年主要就在营造两个场景：「业务线上化」和「教练平台化」。 业务线上化，即把用户入场、消费、查询、约课等步骤全部用APP一站式搞定，而不需要跟店内人员频繁打交道。 这样相对传统健身场馆来说，乐刻的店面运营就变的很轻，目前很多乐刻的门店都只需一个店长即可，他们的职责也更偏向于维护场地秩序和客户关系，更接近于其他服务类门店。 乐刻的店长也不太需要管理教练，因为无论团操还是私教，都在乐刻平台上，而不需要门店自己养。 一个区域的几个门店分享教练，不仅店面变得更轻了，教练的产能也实现了最大化，这就是教练平台化。 业务线上化和教练平台化，这两个听起来很简单的词，实际操作起来无疑是巨大的工程，需要大量布局和试错。 所以在过去5年时间，乐刻团队花了投资人的几个亿，去搭建基础设施，包括自营场馆和一系列的软硬件，比如约课系统、智能软硬件的互通互联。 大家还记得在《我们都被乐刻骗了》那篇文章里，我对乐刻的判断是，从去年大力投入教练供应端的建设之后，他们商业逻辑的现实闭环才刚刚完成，而韩伟那些天书般的理论也终于可以用数据验证了。 2 资料显示，想要加盟一家乐刻，总投入大概在100-130万之间，包含20万的加盟费、20万的保证金，3万的设计费，以及80万左右的装修器械投入。 而门店营业后，投资人还需要担负门店租金、水电、店长成本，以及每月流水7%的管理费（接近纯利润的20%）。 回到南京后，柏林给我发来了之前几个月的经营数据截图，在恢复经营的四月份，他们的会籍卡收入达到了11万，私教耗课仍然受疫情影响，只有7万多，但5月就上升到10万多。 这意味着刨去给私教70%的提成以及流水7%的管理费，该店四月份的确认收入也不会低于10万。 拿到这笔钱后，他只需再支付房租水电和店长保洁的工资，其余全都是作为门店合伙人的纯利。 2018年，在大型俱乐部做了半年多教练后，从军队复员的柏林开始了自己的创业历程，和很多教练喜欢拉同事会员合伙开私教工作室不同，他选择了加盟乐刻。 同年10月，柏林成为乐刻首批合伙人，12个月后，他的投资收回了成本，尝到了甜头的他随即又投资了第二家。今年下半年，他的第三家门店即将开业。 不少人质疑过乐刻的盈利模式，认为他们这种小型化场馆和共享制的教练模式很难真正赚钱。 的确，目前乐刻仍然要维持庞大的后台成本，给教练的提成也高的吓人，那他们到底如何保证门店赚钱呢？ 3 行业常常把乐刻当成智能化24小时健身工作室的代表，其实在乐刻内部从不这么认为，他们更愿意叫自己小型健身房平台。 “我们坚信健身场馆小型化是一个未来。”乐刻联合创始人夏东此前曾特意跟我强调过这一点。 他说啊，“降低场馆运营成本是关键，成本下去了就可以赚钱，这个模式才可持续下去，只有赚钱了，才能复制。” 作为韩伟的亲密战友，夏东有着多年的传统零售经验，说话也比较接地气。大部分人对乐刻管理层的印象只有韩伟，其实他身后还有一大票来自麦当劳、阿里巴巴、格力、河狸家等互联网及传统实体行业的资深高管群。 这些人聚到一起，帮助韩伟把吹过的牛皮变为现实。 从2015年发展至今，乐刻已经拥有了PLUS店、LoveFit、Feelingme包月私教、CrossFit等多种健身业态，但小程的店算是乐刻的经典模型。 90后的小程在国外留学时耳濡目染健身文化，一直希望能投资一家自己的健身房。 但毫无健身运营经验，手头还有一家生物化工企业要管理，小程深知自己并没有时间和精力从0到1运营一个新品牌，于是他的目光就投向了乐刻。 2019年底，小程投资了一家200多平的乐刻门店，这家位于杭州西南的社区门店，从装修和地理位置来说并不算很突出，但月平均活跃会员达到了600多人，最近也即将收回成本。 他给我算了一笔账。 先说成本，首先固定一次性成本就是加盟费和器械装修（折旧略去），不算押金，一次性100万。 然后就是每月固定开支：人员和房租。 乐刻门店并不养私教，人员开支只有一个全职店长和兼职的保洁，如果有免费团操，需要支付团操教练课时费，当然合伙人自己的投入成本就无法计入了。 余下的是房租水电，200-300平左右的面积，乐刻指定的点位房租一般不超过3万（一线城市一般不超过5万）。 虽然面积不大，但因为不设淋浴，很多商场店甚至不需要厕所，不仅水电费用大大降低，还得以保证了训练面积，比如不少于70平的团操区域，自由训练区有氧力量器械一应俱全，能满足绝大部分普通健身爱好者的训练需求。 至于门店营运费用，由于品牌传播和市场活动的大头都在乐刻总部，因此这部分费用几乎可以忽略不计。 根据测算，目前乐刻门店平均单月成本北京7万左右，上海6万，而大本营杭州一般只需4万多。 而乐刻的收入结构，和同等体量的私教工作室也有很大不同。 乐刻的会籍采用月卡制，一线城市在239元左右，二线159元。 一两百块钱的月卡，本质上是把传统的会籍卡进行月付制改造，并且当月核销，这些收入都归属于门店。 其次是课程收入，乐刻的课程包含220元起步的私教（8-12节起卖）、团操和训练营。 门店不需要支付私教任何费用，收入为当月销课的金额扣除教练70%的提成，训练营收入是门店与教练平分。 小程告诉我，按照这个模型来计算，只要场馆每月固定有300个付费客户，就可以基本实现收入持平。 在此基础上，再开发一些私教和训练营产品，就可实现每月盈利，而当现金流变正，收回成本就只是时间问题。 虽然乐刻官方宣传的回本周期还是用保守的24个月来计算，但目前100多个加盟店，平均月流水在20-30万的水平，基本都是开业之后迅速形成正向现金流，目前最快的回本记录是7个月。 当然这也归功于他们对于前20个加盟商免去了20万的加盟费，并且还在执行前6个月免收加盟管理费的优惠政策。 坦率地说，乐刻的盈利模型比起他们的业务逻辑，更容易被理解。加上他们的管理后台延续了淘宝细致易懂的风格。不管是创业小白，还是商场老鸟，都能对场馆的盈利水平了如指掌。 △乐刻门店运营数据后台 看到这里，也许有人会奇怪了，乐刻是怎么做到把成本压这么低的呢？ 4 做餐饮行业十多年的席女士，在杭州拥有多家烤肉店和酒吧，常年的高强度工作和应酬让她的身体亮起了黄灯。为了改善身体状况，席女士参加了乐刻的训练营，几个月后在获得不错效果的同时，也让她对投资健身产生了浓厚的兴趣。 但多年的实体运营经验告诉她，自创品牌是一件多么困难的事情，于是她决定成为乐刻的加盟合伙人，并把店开在了杭州乐堤港自己烤肉店的楼下。 为了这个店的落地，她还与乐刻有过长时间的拉锯战，原因很简单：房租 。 由于餐饮店的关系，席女士与乐堤港的关系不错，她原以为自己能拿到4块/平的日租已经是相当大的面子了，毕竟她楼上餐饮的租金接近10块。 然而乐刻给她的要求是这个店面租金总额不能超过3万，否则只能等待。 后来席女士经过多次与物业协商，终于将原本300多平的空间缩小到了240平，这才正好让租金降到了3万标准线。 “乐刻告诉我，其实他们很早就看好这个选址，但他们的模型显示这个地方就只能给3万，做不到宁愿就放弃。”席女士说，这么严格的条件曾一度让她想放弃。 和很多加盟项目不同，乐刻对于选址有严格的管控，加盟商不能随意选择点位。在缴纳5万定金之后，必须等待乐刻释放点位资源供他们选择，如果不满意乐刻提供的选址，就得继续排队等待。 还有一种是加盟商自带的物业资源，但假如租金高于乐刻测算的标准，也不会接受。 威尔仕的创始人王文伟曾说过，对于健身房来说最重要的就是选址。他也曾不止一次强调过，自己看不懂乐刻的互联网思维，也不知道他们怎么赚钱。 其实在选址这件事上，乐刻这个新物种甚至比很多传统健身场馆严格的多。 5 必须要说一说乐刻的选址机制，通常来说这么细致而抠门的审核流程，并不是一家拿了数亿融资的互联网公司应有的样子。 我曾看到过一封乐刻内部的选址报告，他们的选址部门会根据商圈把一个城市划分为多个区块，然后对每一个可能的点位进行评级，评级的依据是方圆一公里内潜在用户、楼盘物业、商业氛围、竞品等详细信息，并参考同等条件对标店的运营情况和租金水平把物业资源评为ABC类。 在选址人员提交初筛过的点位资源后，首先要经过业务部门的一次决策。 这个决策过程中，乐刻的场景负责人预估点位的投入成本，供应链负责人预估教练端供给是否覆盖到位，最后城市负责人还要预估这个点位开业后的收入水平，三块叠加就可以初步计算出这个地方开场馆的盈利水平和回本周期。 一次决策认为可行后，这个点位还会提交合伙人业务负责人以及管理团队的6人小组进行二次决策，并且这6个人当中至少需要2个人实地看过项目。 如果二次决策仍然觉得该点位可行，才会交付给加盟商，而这个二次决策的通过率为75%。 所以，类似席女士带来的点位，哪怕在市面上已经是稀缺资源，如果超出成本预算，或者无法赋能到位，即使对方承诺签免责，乐刻也不会为了加盟数量而草率签约。 不仅如此，还有更狠的，乐刻还把业务拓展部门的绩效与加盟店接下来的运营成绩挂钩。 从2019年开始，乐刻就将拓展部门的奖金分拆。当加盟门店签约后只能拿一小部分奖金，而等到加盟店运营到第三个月后，用投资人的总投入除以投资人每月净利润，如果这个数字小于等于24，他们才能拿到运营成功率的奖金。 而这个24呢，就对应了乐刻24个月的投资回报周期。 这样做的好处显而易见，乐刻的门店合伙人团队在选择加盟商时就会慎之又慎，毕竟加盟门店的风险成败，也事关他们自己的绩效收入。 6 看完以上文字，相信大家也会认同，比起深陷高额负债的传统健身房和挣扎于用户粘性的按次付费团操房，乐刻门店的营收模型更像是一个靠谱的答案。 也许是受到目前门店的运营表现鼓舞，即便疫情的阴影还没有完全散去，已经让乐刻有信心喊出“全力发展、适度激进”的口号，进行大规模的扩张复制了。 听说，乐刻今年计划全年新建200家加盟店。 当然，他们还需要一段时间，向业界证明其赋能的广度与深度，毕竟如何提升用户体验和教练供应端服务和专业的稳定性，并不能从表格公式中体现出来。 但对于门店来说，即便没有那么快赚钱，但几乎不会产生亏损，这一点在目前的市场背景下颇为重要。 正如Keep的诞生推动了更多国人开始运动，乐刻的月卡模式如果更大规模的铺开，也能切实提高中国人的健身渗透率，让更多的国人走进健身房锻炼。 从这个角度说，我倒是希望乐刻能走的更远一些。 |
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