转载：【国君零售】中国化妆品大会分享一：资本赋能，投向未来

【国君零售】中国化妆品大会分享一：资本赋能，投向未来

国君零售訾猛团队  猛哥看商业  昨天

北京的骄阳下，我们在中国化妆品大会上感受到了美妆行业的火热。首场投融资峰会大咖云集，众多投资人、企业家、创业者在这里分享了他们对国内美妆行业的认识与理解，我们为大家整理了其中最精华的内容，欢迎探讨！

化妆品大会

 DAY 1

01

新经济下的消费品投资逻辑

分享嘉宾：天图资本 汤志敏

新经济下的消费有什么特征？从消费者层面来看，主力消费人群已经从中产一代向中产二代变迁，即90后甚至是00后。中产二代没有贫穷记忆，更注重社会平等，价值观多元化，消费偏理性，追求性价比及个性化、小众化消费。

消费人群的变迁决定了消费升级的方向，新的生活方式品牌、新型零售渠道开始出现，消费升级逐步推进。80后、90后等新兴主流消费人群决定了消费升级的方向，主要分为四个层面：其一，追求健康，包括追求健康食品、特色餐饮、高端医疗，并勤于体育健身；其二，追求美丽，包括追求个人护理、医学美容和服装鞋帽等；其三，追求服务，包括追求社区商业、上门服务、养老服务和子女教育等；其四，追求娱乐，包括追求文化创意、社交娱乐、旅游休闲、新兴科技等。

消费升级品牌=消费品+移动互联网+X。“X”包含产品服务设计和功能创新，产品（服务）供应链和科技创新、品牌战略创新、文化战略创新、消费者关系创新等。

从天图的角度来看，企业价值=品类价值 x 品牌地位 x 团队能力。品类是顾客联想到品牌前的最后一级分类，比如饮料是行业，可乐才是品类，可口可乐则是品牌。打个比方，浮在水面上的冰山是品牌，这是很小的一部分，而水面之下的才是根基，根基是品类，品类天生是不平等的，想要成功就要找到容易成功的品类。

天图认为容易成功的品类有五种特征：一是大的品类，即那些符合趋势，突破临界规模并高速成长的品类，比如面膜和防晒相比，面膜是防晒市场空间的6倍多，而且快速增长，所以面膜这个品类出了几个上市公司。还有以周黑鸭为代表的鸭脖，以堕落虾为代表的小龙虾等。二是分化品类，能够按照消费者认知进行分化。比如进口护肤品，可以根据价格和品质分成一般的、质优价美的、质优价高的，都是根据消费者需求制定出来的。三是认知简单的品类，名称要容易懂容易记，符合消费者认知，比如养生汤。四是运营简单的品类，能迅速建立先发优势，比如认知惯性、规模经济性、网络效应等。比如天图投的奈雪の茶，现在是鲜榨水果茶，未来可以不断往其他品类拓展。五是成本结构好的品类，由于信息不对称能够产生高溢价，比如以德州扒鸡为代表的卤鸡。

从品牌层面来说，打造品牌差异化很关键。天图定义的消费品，是通过自主品牌左右消费者选择的产品和服务，差异化体现在认知差异化和运营差异化两方面。认知差异化是为了迎合人的五大心智规律：容量有限、厌恶混乱、分类存储、抗拒改变、寻求安全。在品牌管理上有这样一句话：品牌源于心智还要源于运营。以天图投资的气味图书馆为例，其店面设计运营能力强，既能盈利，又能充分展示品牌，而品牌的运作方式也以持续化和低成本为主。

02

DREAM BIG：探寻增长原力

分享嘉宾：日化行业投资人，上海家化前战略投资发展部高级总监 陈慧

根据麦肯锡对全球1000家企业案例的分析，公司越大越多通过并购获得成长，在200家大企业中，企业的收入增长22%来自于市场份额的变化，43%来自于行业增长，35%来自兼并收购。选跑道和并购对于大企业的重要性甚至超过了内生增长。

宝洁和欧莱雅是美妆个护行业的两大巨头，也是通过并购实现有效增长的典型案例。宝洁和欧莱雅采取的是两套完全不同的并购策略：

宝洁：本身是做快消品和大流通的，它的并购主要为了协同效应、降本增效；

欧莱雅：本身做品牌矩阵的品牌运营公司，它的并购主要为了品牌补缺、新增用户。

以宝洁收购吉列为例，就是基于协同效应，并购创造规模化价值。2005年1月，宝洁宣布以每股0.975股公司股票换取吉列公司1股股票，100%收购吉列。这个案例背后的逻辑是宝洁和吉列在KA渠道方面的高度重合，收购前宝洁在沃尔玛的销售规模约占公司销售收入的18%，收购完成后双方在沃尔玛的生意量超过100亿美元，整合提高了渠道谈判力，同时还可以节约销售人员，根据对外披露的信息，公司预计整合产生的协同效应为10亿美金。收购吉列效果很明显，宝洁超越联合利华成为全球日化第一大企业，同时净利率也从12%最高提高到18%。宝洁非常知道自己的主战场和渠道优势在哪里，他在并购过程中寻求的是可以明显提升公司经营效率和财务表现的大交易。

欧莱雅的成长史就是一部品牌并购史，这是一家坚定的品牌策略收购者，更像一个产业的VC。他每年都有3-5个收购，有大年也有小年，但是从未停止收购，他在不断丰富品牌金字塔，以触达/满足更多消费者和消费需求。以欧莱雅1996年收购美宝莲为例，公司收购欧莱雅对应估值是PS 1.5倍，PE 27倍，收购价格一点也不便宜，但是公司收购美宝莲就是为了拓展彩妆品类，触达美国以及中国的彩妆消费者。2017年欧莱雅花13亿美元收购加拿大制药巨头Valeant 旗下的三个药妆品牌，也是为了加强在北美药妆渠道的布局。欧莱雅在品牌收购和品牌运营方面总体上是化妆品行业的楷模。