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商评编者按 从2013年名创优品成立开始，几乎所有人都对其实体零售的做法持怀疑态度。因为那一年是电商崛起的黄金时间，很多实体零售店都面临着关门潮。如今，名创优品已经与全球74个国家签约，并在其中的56个国家和地区开设了门店。开店总数达3,000家左右，其中国内2,000多家，国外1,000家左右。名创优品成功经营这些门店背后的秘密是什么？ 为了找到答案，探寻名创优品的成功秘诀，2018年5月底，《商业评论》联合苏州三体文明信息科技有限公司推出的“洞悉新零售”访学第二站活动在广州举行。来自全国的30位企业家和管理者走访了名创优品，聆听名创优品品牌中心总监，新媒体运营负责人成金兰分享新零售探索历程。 从2013年名创优品成立开始，各行各业，包括媒体、企业、行业协会等都对名创优品持怀疑态度。因为2013年是整个互联网电子商务崛起的黄金时间，很多实体零售店都面临着关门潮。这个时候，名创优品要开实体零售，当然会有很多人不相信通过这条路可以把企业做强、做大。 然而，现在名创优品通过自己的方式，已经与全球六大洲74个国家签约，并在其中的56个国家和地区开设了门店。开店总数达3,000家左右，其中国内2,000多家，国外1,000家左右。 名创优品之所以能够突破众人的质疑，壮大自身，推进品牌全球化，与我们三大核心能力是分不开的。 名创优品相信，时间的沉淀，最能够证明产品的价值；只要产品好，就能赢得消费者认可。为此，名创优品在产品打磨上，主要坚持两点。 最初，我们以设计师团队为主，联合国际买手，充分了解全球的潮流元素以及各个国家本土的潮流元素。现在，名创优品的很多产品都是我们自己原创设计生产出来的。 我们认为，做不好供应链就不要轻易做零售，因为供应链直接关系着产品的质量。所以我们选择同行业里的标杆供应商合作。 比如彩妆，我们选择的是全球彩妆霸主之一，同雅诗兰黛、迪奥等国际大品牌合作的莹特丽。我们和莹特丽通过不断调试，推出了一款香水。这款香水最近在抖音上非常火，原因是它的香味达到了与祖·玛珑（Jo Malone）90%的相似度，售价却只有十块钱，性价比极高，顾客的体验感也极强，常常处于卖断货的状态。 还有其他很多产品，在同行业里都是卖一两百块钱，而在名创优品只卖十块钱。 访学活动现场 其实，很多人都看不懂名创优品，因为他们只看到了4%〜6%的前端，只看到了我们做得非常简单的东西。在后端，我们做得更多，花了更大的投资，包括物流体系、IT、整个数据的管理等，这是非常难做的部分。 这也是为什么很多人争相模仿名创优品的门店形象、装修风格、产品等，却做不到我们这么强大的原因。比如说我们的大数据，是根本模仿不来的。 在货品方面，很多加盟连锁店在进行调货的时候，只要店与店之间协商好就行，不需要通过总部。但是，名创优品是不允许这样做的，所有货品只能通过总部进行调控和调配。 在名创优品的总部，随时可以看到每个区域及每个店铺每天所销售的产品，包括哪些产品销售得好，哪些产品销售得不好。对于销售得不好的产品，可能是因为这个产品在这家店不好卖，这样的话总部就会把这个产品调配到卖得比较好的店铺。 如果这款产品在整个区域内都不好卖，我们可以通过总部的数据调配到其他区域。比如，某个产品在国内卖得并不理想，没有达到一定的量，我们就会把它输送到东南亚国家。因为在东南亚，无论你输送什么都是最好卖的，没有卖不动的。 也就是说，对产品进行优化与调整，是我们一项比较大的优势。要将这一优势充分发挥出来，物流仓储是必不可少的。 从一开始，我们就创建了物流仓储，包括海外的，只要进驻了一个国家，就开始同步创建物流仓储。比如，在印尼，我们现在差不多有200家店铺了，所以建在印尼的仓储跟中国一样，根据不同的区域建仓。而且，我们所有的物流仓储是智能化的而非人工的。 因为人工化的物流仓储，大多效率比较低，出错的概率也比较高。而智能化的仓储，可以按照国际标准，采集与收取全球化的后台数据，更好地进行调节，包括进行有效数据分析、建立精准数据库等。可以说，名创优品是通过互联网的思维采集与分析数据，而后去做线下的实体零售。 既然名创优品有那么多的数据，怎么最大化凸显这些数据的价值呢？我们的做法是，在企业和消费人群的交界点，跟年轻人一起互动、一起玩。 很多人都说顾客是上帝，但在我们看来并不是。我们一直把粉丝、现有的流量和顾客人群当成自己的孩子。我们像对待自己的孩子一样，给他空间和引导，让他可以愉快地和我们进行交流，从而形成交集与互动。 名创优品的微信公众号拥有2,000多万粉丝。最初开始运营的时候，我们是跟着这些粉丝走，粉丝想看什么，我们就做什么内容。然而，你会发现随着运营自媒体号的人越来越多，可获取信息的平台也越来越多。很多信息在其他平台也能看到。 于是，我们对公众号进行了整改与优化，做了大量的原创内容。只有这样，粉丝才会对我们的公众号形成依赖，让他们觉得这些信息只有在我们的公众号上才能获取。 在运营公众号的过程中，我们不采用硬广的形式植入广告，大多是通过讲故事，让读者产生舒服感，进而认可内容。而且，通过这一形式植入广告的同时还能植入更多的信息。 我们还鼓励顾客在微博、抖音等社交平台上晒我们的产品。我们也不限制顾客一定要说好话，只要你认为这个东西有用，把自己内心的体验感受说出来就好。通过这一形式，我们发现不仅产品的转化率非常高，而且还能和粉丝产生更多的交流，可以让顾客自己说说希望名创优品开发什么样的产品。 去年，我们很多店铺里都放了鹿晗的图片，还开创了一个联动活动“鹿晗运动季”，做得非常成功。其实，鹿晗并不是我们的代言人，只是在项目合作的基础上做一些营销。 当我们一夜之间把门店的广告都换成鹿晗，就会让消费者产生一种错觉，如果不是代言怎么可能这么做。这样，鹿晗的粉丝就愿意来我们这里消费，为我们创造更大的价值。 在去年七夕情人节的时候，我们开展了一项活动，让鹿晗的粉丝向鹿晗表白，然后我们会抽取一些人的表白投放到美国纽约时代广场的广告牌上，让鹿晗看到他的粉丝在跟他表白。 这个活动反响蛮高的，因为很多粉丝都觉得原来名创优品不仅跟自己的偶像合作了，还会考虑到偶像的粉丝，可以一起互动起来。其实，我们这样做，也是希望从更多不同的维度，来获取我们的流量跟消费人群。 名创优品通过创造一些游戏，将消费群体引入线下门店，一起互动一起玩。比如我们之前推出的一款游戏，如果消费者的排名比较靠前，进入了前三、前十等，就可以在北上广深选择不同的店铺，在十秒时间内，不论在哪个区域抢到的东西，全都免单。 · 问 答 · 名创优品品牌中心总监，新媒体运营负责人成金兰 问：有人说所有的成功定位都来自精准。我想知道名创优品的定位是什么？如何定位你们的消费人群？ 成金兰：其实，名创优品的服务人群涵盖了男女老少，主力是16〜35岁之间，最初全都是女性，这可能跟我们一开始的产品定位有很大的关系。 不过，随着这几年产品定位的改革，数码等产品的上架，男性顾客开始增多。现在大概是70%多的女性顾客和20%左右的男性顾客，还有就是小孩子的部分也在逐渐增多。 我们是怎么做消费者人物画像的呢？ 首先，通过数据采集，包括分享、设计、营销、会员系统等，可以让我们看到哪些人群购买的频次高，他们会多久来一次名创优品，消费能力有多强。这些都是比较基础的。 接下来，我们还会更深入地对门店进行升级，比如启动人脸识别，通过人物画像调取更多顾客建议，从而开发更多的好产品。 问：名创优品能在这么短的时间里创造一个庞大的商业帝国，非常了不起。其实，连锁店最困难的是从第一家店到第十家店的阶段，从十家店到一百家店，也有非常大的难度。我想知道你们是怎么度过这两个阶段的？ 成金兰：从0到1确实是最困难的。名创优品刚开始的前几十家门店到一百家门店都是通过公司投入大量资金的形式开起来的。无论这个店铺位置的好坏，只要有位置就开；也不管是否挣钱，先把品牌创建起来。 最重要的是公司拿出了一大笔钱去开店，不需要任何人的加盟，一直到2014年，已经开了100多家，而且这100多家在整个华南、北上广的发展还是不错的。这个时候，很多人就过来找我们，问我们加盟需要什么条件。 于是，我们就把之前不好的店铺做了彻底的搬迁，提供更大的空间给加盟商，因为他们有渠道和资金。就这样，一年的时间，也就是到2015年的时候，开了1,000家新店，就是这样走过来的。 还有就是数据。我们一直都比较重视数据的采集，用数据、系统去做决策，而不是当我们的门店达到多少数量的时候再去做数据采集。能支撑我们发展这么快的一个最为核心的部分就是客户的投资。 客户只管投资钱与找店铺，其他的日常管理、运营、招聘人才等都是公司统一进行管理。对于客户来说，他最关心的不是店铺每天的营业额，而是什么时候可以回款。我们采取的形式是今天产生的营业额明天就能汇到客户的账上，从一开始就是这样做的。 问：名创优品在海外的商品都是采用本土化的形式吗？国内外商品同质化的占比大概是多少？ 成金兰：就国内外商品同质化而言，在当前阶段，80%都是一样的。虽然我们在几十个国家都设有门店，但是有些国家的门店比较少，没办法像中国这样做这么细的区分。 我们在入驻各个国家时，前期会分很多批人员去跟不同的接口沟通，包括法务，去了解当地的法律法规，规避一些风险。我们还要调研当地市场的整体经济如何，人口又是怎样的，需要投入多少，可以做到怎样的状态，这些都是比较基础的分析。 只有这些都确定了，才会真正入驻发展。入驻之后，整个商品团队还要继续调研，了解如何对整个市场进行区分，哪些产品比较符合当地消费人群，它的定价如何。 而且，要做本土化的产品，一定要达到一定数量的规模，我们才能去做更细的维度化，对当地采购的产品进行优化，再更细分本土化的产品。 |
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