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播放GIF 阿迪、耐克、鬼冢虎、奥康、百丽、达芙妮，这是一个买鞋都会挑花眼的时代。那你知道大东吗？大东到底是家怎么样的公司？  大东是一家神奇的鞋企——三、四十平方米的门店，红白相间的装修，“79元2双”、“清仓甩卖，全场5折”的折扣标语好像就没摘下过。令人惊讶的是，这样一家看起来土里土气的品牌，在全国拥有8000多家门店！ 在鞋业这样一个充分竞争的市场，大东另辟蹊径，在一个百花齐放的园子里踩出了一条属于它的“小土道”。 大东是如何横扫低价鞋业市场的？ 1 首先，当温州鞋企们在一、二线城市挤破头的时候，大东选择扎根在四、五、六线城市，甚至是一些偏僻的小乡镇。 其次，大东对自己的目标顾客没有做年龄层的细分，而是直接定位在18-60岁的人群，把使用场景细分为工作、运动、休闲等标签。 再次，“专业的品牌，只卖地摊货的价格”，高性价比是大东一直为自己塑造的形象。门店常年贴着折扣活动，不断地吸引过路人进去逛一逛。对于很多顾客来说，大东一双鞋平均价格才80元，看到喜欢的就买，不心疼，试错成本低。 不论是产品、定价，还是目标顾客，大东从一开始就很清楚自己中低档的市场定位，并以四、五、六线城市为根据地，逐渐向二、三线城市靠拢。 2 起初，大东的运营模式与大多数鞋企一样，总部批发货物给省级代理商，加盟商再到省级代理商拿货。那时，大东没有形成规范的加盟商管理制度，也没有全国统一定价，这导致终端价格混乱，恶性竞争。 最终，加盟商赚不了钱，关店走人。 于是，大东决定打通代理商和门店。2012年6月，大东整编当时由代理商掌控的18个省级分公司，进行“自营改造”，改为由总公司控股，股权持比为总部占51%、分公司占49%。7-8月，大东对各个专卖店进行“联营改造”，变成联营店，公司统一定价、统一配货。 加盟店向公司交5万元到20万元的货物押金，每日营收必须在次日转入公司指定账户。 在这个过程中，最显著的变化莫过于分公司的角色演变，由“中间商”变成了区域市场的管理者，真正打通了从工厂到终端的直销模式。大东也得到了爆发式增长，8年时间，门店从1000家迅速增长到8000多家。  3 首当其冲的就是库存问题，库存积压影响企业资金周转率。其次，大东女鞋主要以PU革为主，如果留到第二年，皮革会有一定程度的氧化，为了保证质量，每一季的鞋子必须清完。其实，这也是鞋企普遍存在的一个“老大难”。 大东的办法是，“每季卖不掉的鞋子，送也要送出去！” 季节清仓时，在门店做“买1双送1双”、“79元2双”等促销活动。通过高价鞋子搭配低价或同价位鞋子出售，还可以用阶梯式降价来平衡盈亏。大东本来就定位中低档，鞋子单价多在59-159元，即便是频繁的促销活动，也不用像中高档品牌那样担心损害品牌定位。如今，大东已经基本上实现了每季“零库存”。 4 谈到大东的竞争对手，外界可能会想到卓诗尼、珂卡芙等同类鞋企，但是大东的管理层却不特别担心这些。 他们更担心的是小米、拼多多这类互联网公司，它们不囿于传统，不给自己划边界，今天做手机、音响，明天卖服装，中间还去养个猪，没准儿哪天就跑到鞋业里搞个“大西”。  其实，竞争对手不仅存在于本行业，还要时刻留意外围的群狼。顾客的需求是在不断变化的，但他们追求性价比的本质却没有变。 虽然大东的质量不及中高端品牌，但它却始终深植于四、五、六线城市的消费土壤中，把战略建立在不变的事物上。 |
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