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这是一家神奇的鞋店——每家门店都只有三四十平米，装修红白相间；哪里有超市，哪里就有它的身影；最有意思的是，这家店“79元2双”、“清仓甩卖，全场5折”的折扣标语从来没摘下过，让人感觉这家鞋店天天处于倒闭的边缘。 可就是这样一家看起来土里土气的品牌，在一代鞋王百丽黯然退市，芙妮关店之时，一大批实体店遭遇寒冬之时，这个女鞋品牌却逆流而上。它在全国拥有8000多家门店，而且生意极好：2013年至2016年，4年销售额翻了12倍，销售额超过50亿。面对如此强大的电商冲击，为什么唯独卖着“地摊货”的大东却能屹立不倒？  大东的发展史： 早在1995年，大东就已经在浙江成立了，当时采用的是传统的代理商运营制度。浙江鞋业发达，大大小小的制鞋工厂数不胜数，闯出名堂的鞋履品牌也大有人在，如意尔康、蜘蛛王、奥康等等。大东只是众多同行中不起眼的一个，生意平平，默默无闻。 “要出名，趁早啊”，从2008年起，渴望成名的大东频频出动，开始不断的签约明星代言人打开知名度，大S、angelababy等都代言过大东的产品。以“S.我的美丽”为口号，大东请来大S代言，也正式宣告了大东告别手工作坊时代，开始向专卖店转型。  但是到了2012年，受经济增速放缓的影响，消费市场疲软，再加上原材料价格上涨，成本增高，竞争激烈，这个平民百姓差点失去了立足之地。辛辛苦苦活了20年，难道这条命都要被时代的滚轮所夺去吗？大东不甘心，反正横竖都是死，于是，大东的创始人陈光敏，决定放手一搏，进行一轮大刀阔斧的改革。 当时，中国有两种鞋类销售模式：一是以康奈、奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”；一是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。仅用了5年，大东于2013年走出了第三条路线的 “大东模式”，迅速扩张至全国，令行业震惊。 狠招一：砍掉所有代理，没人敢在价格上动手脚。 这个模式确立的前提是：杯酒释兵权。大东决定把之前由代理商控制的18个省级分公司收归公司自营，也许是想借鉴历史上的著名的“杯酒释兵权”？宋太祖杯酒释兵权前，那可是加足了戏码的！大东要想从诸侯一样的代理商手中收回经营权，谈何容易？  陈光敏的做法是：将原代理商的分公司折价成总公司股份，即使分公司亏损，总部也会每年以代理商原先2000万元的10%作为“最低收益”，如果分公司盈利，代理商则按49%比例分红。有了兜底保证后，大东顺风顺水地收回代理商的权限。还是那句话：在商场上，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。 狠招二：每季卖不掉的鞋子，送也要送出去 库存是鞋服企业沉重的包袱，死在库存积压上的公司并不少。对于许多品牌存在着许多库存痛点，库存不仅压货，更是在压钱。但是在大东就没有这个库存这个问题，走进大东，你可以看到鞋子的定价基本都在59、79、119元，很少有鞋子会超过200元。比起地摊货来说不算便宜，但是比起品牌店里动不动就300、400的价格来说，这算得上是白菜价。  而且大东的鞋子正常价格卖不出去，那就打折，要是打折还卖不出去，那就送给顾客，买一送一没人要，那就直接免费送。大东这样不仅会增加顾客好感，增加回头客，还可以省下一大笔仓储管理费。成为了真正的“地下鞋王”。 在实体店凋零、新零售如火如荼的今天，大东就这样生生撞出一条血路，看上去用的还是低格营销这一招鲜，其实还是营销观念上的突破。目前，大东全国的门店已经超过8000家专卖店，日均回款正常都是在3000万到5000万，节假日都是1-2亿起。大东的逆势成功再次说明：所谓的实体店凋零本来就是伪命题，谁先抓住了消费者的心理变化，谁就能率先从市场中突围而出。 |
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