 “门前冷落车马稀，走进店铺客见少”。最近，笔者去Ｓ市做鞋产品销售市场调研，发现很多连锁品牌鞋店的生意非常冷清，有的店铺客户还没有导购多，还有的店铺在紧闭的门上张贴“搬迁”或“转让”字样，似乎有一种“关店”的倾向，原因何在？这是连锁品牌店铺管理者及销售人员始终想要知道的答案。
价格体系偏高,导致走货不畅 不知大家有没有注意一种现象，在品牌鞋连锁店铺里各种款式鞋子价格普遍比地摊上或非品牌鞋店的高２－５倍，甚至有的还卖的更高；另外即使是同质量、同款式的产品，但只要是生产的厂家和该品牌不一样，价格也就一定有差异。比如，一双男士休闲款的鞋子在普通门店里销售价格充其量在３0０元以上800元以下，但倘若把它放在品牌鞋连锁专卖店里，标价就是300～700元。说到这里，很多人会说“品牌店铺是除了店租和导购工资成本外，还要交加盟费的，不卖高价会亏本的”，这句话看似有道理，其实并非一定是对的。试想，一个光临门店的顾客，通常在没有购物之前，往往总会把店铺与店铺之间、品牌与非品牌商品进行比较，如果发现价格相差很多，他可能会放弃购买或者选择相对便宜的去购买；在他放弃购买的同时，也会对店铺产生一种“价格偏高”的第一印象。当消费者第二次通过对比，认为店铺商品价格总是一直偏高时，他就不会再选择这个店铺，并且会将他的“第一印象”向周围的亲属、同事或陌生人进行传播，这种让店铺想不起来的“负面宣传”，最初只会让店铺的人气减少、客流量降低，接着导致店铺利润损失惨重，甚至还会遭到“关店”的威胁。
品类管理不到位,让顾客“望而却步” 走在大街小巷，我们时常都会看到关于“血本甩卖”或“店铺转让”的店铺促销广告。追究其背后的原因，多数是因为资金周转困难，老板资金链条断裂而造成的，而造成资金周转困难的原因除了店铺服务人员的销售技巧、店铺的选址偏僻、店铺的陈列老套、促销频率太少等这些因素之外，还有就是商品的品类管理不到位所造成的。比如款式普通、“花色”单调、品类单一、保存不当、变型走样等诸多问题，让首次进店的消费者或回头客有一种“不咋地”、“不新鲜”和“没进新货”的感觉。有这么一个案例： 刘女士和她的闺蜜一起去某一品牌鞋连锁选购“婚鞋”，进店环顾店铺商品以后，同时感到惊讶：“好久没来这里，怎么店铺里还是摆放那几款产品啊？”她们在店铺里还没有３分钟停留，就失望地走出店铺。由此可见，商品的品类管理不到位，不仅会造成消费者的购买欲下降，而且还会造成店铺的客流量越来越少，客单价也随之越来越低。当店铺没有利润增加或者长时间处于“零利润”的状态时，商品就出现滞销及积压现象，当商品积压到一定的数量，就会造成店铺资金周转困难。如何保持店铺商品“新鲜”呢？笔者建议店铺在３个月内“变变脸”，5个月内“整整容”，尽量保证让第二次光临的“回头客”感觉到“店铺已经调货、换货和补货”的印象。
店铺陈列“色彩”组合不当 当我们走进超市和商场的时候首先吸引我们视觉的是什么？首先，吸引我们的是店铺的陈列和商品包装的色彩。店铺通过创意的陈列手段来烘托购物气氛和加强商品的视觉冲击力对卖场的促销及抓住客户的眼球显得尤为重要。因此，考虑到消费对象的不同层次及文化品位，并选择合理的商品包装、色彩搭配来满足人们的消费及审美取向，是店铺陈列的重点工作之一。针对连锁品牌鞋店，比如女士鞋、包等商品，陈列要多用柔和的色调，淡粉、淡紫、淡蓝等体现女性高贵、温柔；男士鞋、包，陈列要多用黑色和灰色，体现男性稳重的性格特点。另外，很多顾客在卖场购物属于冲动型购买，而引起顾客这种冲动的因素除价格、品种、质感等原因外，利用商品的外包装、陈列色彩及视觉上的冲击也是店铺打好“促销牌”的重要因素之一。因此，在陈列商品时注意各种商品陈列的色彩搭配，冷暖色调给以适当地组合，避免同种色彩集中陈列，做到让各种颜色、款式雷同的商品区分开来。经过对各种款式的鞋子进行美化“色彩”组合，这不仅能让前来购物的客户“流连忘返”增加购物时间，而且还能增加他们对店铺的兴趣，更会让他们乐于进店，被“色”所迷，既培养他们的忠诚度，又增加店铺的客流量和销售机会，从而达到了“一箭三雕”的经营效果。
顾客未能进行“耐磨”体验 多数人穿鞋往往鞋面没坏而鞋底却及早地被磨损了，有的是右脚鞋跟，有的是左脚鞋跟，而有的是内侧，还有的是外侧。一双高档品牌鞋或高价位的鞋子，一旦被磨坏了鞋后跟，倘若修理钉个鞋掌，让人觉得不美观，扔了我们又不舍得，所以，购买鞋子，多数消费者最关心的是鞋子底部是否耐磨问题（开胶比较好处理，粘上即可）。在消费者购买鞋子时，每个导购都会“打赌发誓”鞋底是如何如何耐磨，在消费者买回去穿上几个月后，结果却发现不是导购们所说的那样好。所以，若是店铺能想法让前来选购鞋子的客户，当场测试产品的“耐磨”问题，那才是最好的“促销方法”。当然，店铺或厂家不需要用每一双鞋子去让客户去测试鞋子的“耐磨”程度，只需要用同样的材质的鞋底材料，能在某种道具上进行演示即可说明问题。比如：销售人员可以让客户在某种“检测耐磨器”上模拟橡胶底、仿革底、塑料底的鞋子样板与土质地面、水泥地面、铁质接触面相互摩擦的情景，让客户亲自动手体验，试想，此时客户的感觉如何？心情如何？毫无疑问，他会觉得“亲眼所见”值得购买！据笔者所知，目前在全国各大城市所有的鞋品牌连锁店铺，几乎没有一家门店能让客户进行“耐磨”性试用体验，而消费者只能是“远观而不可亵玩焉”，或者是只能“偏听”导购人员的“一面之词”，印证“耐磨质量”的问题别无选择。这无疑是让前来选购品牌鞋的客户处于一种“有口难辨”的尴尬境地，更让消费者对自己喜欢的商品有种“想说爱你不容易”感觉和体会。试想，如果店铺能想方设法让进店的人，能真正体验产品的“耐磨”性能，让他们对产品的质量做到“心里有底”和“眼见为实”，其效果会如何呢？因此，笔者建议，品牌店铺可以设立一个“温馨体验区”，使有购买意向或有体验需求的客户在进行购买前做一下“试用体验”。在让客户体验的同时，销售人员要把握五点：一是肢体语言要做到位，即在给客户做“耐磨”体验时，要一边用嘴巴交流，一边用眼睛交流；二是在引导客户体验时，要让客户感到你是在帮他购买，不是“绑架”购买；三是让客户体验的是一种“信任”，而不是让他觉得你在“忽悠”他上钩；四是在让客户体验“耐磨质量”的同时，把购买及使用产品的益处要和客户沟通到位；五是让进店的消费者真正感受到一种“亲客”的行为，而不是一种“欺客”的把戏。
经营不安全及劣质产品 一般鞋子的质量问题有以下几个方面：1.鞋子是否长短配双；2.鞋面在一定时间内是否脱皮；3.鞋面是否有破损划伤及突兀；4.鞋面车线或装饰物是否有脱落；5.走路时是否磨脚；6.鞋内是否有钉子；7.鞋底与鞋帮是否开胶张嘴；8.在一定时间内穿着，鞋底是否断裂；9.鞋子是否防滑；10.鞋子是否会出现断跟现象。众所周知，有很多女士都遭遇过走路断跟的尴尬，而断跟又从来都是高跟鞋的专利。这是因为，高跟鞋之所以是女士的最爱，那是满足女性消费者的 “秀气”、“高挑”、“摩登”及“线条”的需求。毫无疑问，有一部分女性还追求跟越高越好（理想的高跟鞋高度应该在5-7公分），但越高断跟的可能性越大，而且越高的高跟鞋对脚越不好，又损害健康。另一方面，店铺经营者由于受到利益及利润的驱使，加上商人赚钱的天性，难免会在店铺里摆放或销售一些不安全及劣质材质的“伪品牌”或不是该品牌店的鞋子，造成消费者们稍不注意，可能就会给身体及健康带来危害。有这一真实案例：某地一年轻女士，由于不幸购买了劣质而又容易断跟的鞋子，在下楼梯时，突然鞋跟断裂被摔倒，结果导致脚踝骨受伤住院，一双300元鞋子，却带来了1000元医疗费用的倒赔。这还是算好的结果，倘若要是身怀六甲的孕妇，那消费者可就更惨了！ 诚然，连锁鞋店经营不合格商品，不仅危害消费者，同时也是“坑害自己”，具体表现在以下几点：一是给消费者的身体安全及健康带来不安定的因素；二是会招致工商部门的严厉查处；三是招致消费者的唾弃、失去消费者的诚信；四是将顾客人为拒之门外，生意减少，利润损失。
为了提成，只推贵的不推“对的” 前不久，处在青春期的小张去品牌店铺选购“潮鞋”。看到货架摆放的林林总总、各式各样的鞋子有上百种，价格从380元到1000元之间，他开始有点茫然。经过他之前向其他哥们的了解及反复比较，决定只买“对的”不买贵的。当他指名购买一款价位在500元以下的鞋子时，店员在没询问他具体有何要求的情况下，不仅没给他拿所要价位的鞋子，反而拿出了一款售价在800多元的鞋子向他推荐：“这个款式的，年轻的帅哥买的最多，不仅穿着显得时尚显酷，而且又流行。”小张当时反问一句：“除了这款以外，还有穿着时尚、款式流行、价格便宜一些的鞋子吗？”“帅哥，我给你推荐的，就是最好的，你放心。”小张仔细查看销售人员介绍的那款鞋子，但是却没有发现与刚才自己所看到的那款材质有何不同。当小张再次强调要购买自己所认定的那款产品时，销售人便不情愿地从柜台中拿出来交到他手中，嘴里还说：“这款根本没有我推荐的那款质量好。”当然，销售人员也许说的是对的，这点我们肉眼也无法辨别，但有一点，可以断言，卖掉那款鞋子，销售人员的业绩及提成将会是更高。 不可否认，相信大家去商店购物也会遇到类似小张的情况，但透过现象看本质，销售人员推销高价的产品有两种目的：一是为了增加自己的销售业绩，取得店铺的高额提成；二是能够得到产品供应商或厂家的回扣，所以，销售人员坚持只推贵的，不推“对的”。可是，这种不顾消费者的选购意愿，让消费者为高价买单，连锁店最终透支的不仅仅是顾客的信任，而且还有店铺的不良口碑。 千里之行始于足下。毋庸置疑，在鞋子安全还不是问题及产品多元化还没有开始的那个时代，在体验营销还没有被人们普遍关注的时候，品牌鞋确实是人们所钟情和追求的，连锁品牌鞋店也确实是人们所喜爱的“好去处”，但在大家了解连锁店铺的以上种种“毛病”后，许多消费者开始对连锁品牌鞋店从“放慢脚步”到“望而却步”。然而作为连锁品牌鞋店的经营者及销售人员是否该反思了？倘若再次“执迷不悟”，看来迟早“关店”的事并非是危言耸听。 |
|
|
