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广告媒介作为广告载体和介质，起到与目标消费群体沟通的通路作用。因此，媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值，企业应该根据自身营销资源，科学、合理的选择广告媒介，让广告费用起到最大价值的投资回报，来看一下广告、媒介、受众三者关系： 通过以上图我们可以清楚的看到，广告受众处于信息接收“点”，不同媒介到达接收点经过不同的渠道，构成媒介传播“线”，不同的传播线构成不同传播“面”，下面我们就从媒介选择的“点”、“线”、“面”即媒介受众分析、媒介特征分析、媒介范围选择三个方面来看企业该如何科学的分析、选择广告媒介。 一、根据受众特征选择媒介 广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群，因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。 15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为： 1）系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓； 2）性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物； 3）自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚； 4）与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持； 5）娱乐偶像对其影响大。 通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。 这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。 二、媒介特性认知 媒介特点不是什么新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革，同时，新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道，向主流渠道演变，因此，企业在选择媒介上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特质。 1）传统媒介新认识 电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施，二类广告时间必将成为更多企业的选择，那么此时会形成一个循环，黄金时段的广告将大幅度的减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。 电台在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点，广告可以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。 报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意平面广告会更有吸引力。 2）新兴媒介初相识 随着经济的发展和社会的进步，以及广告主媒介需求的扩张，会出现更多的新兴媒介互联网、电子游戏、手机短信等毫无疑问已经成为新媒介，企业对新媒介认识大多持于观望的态度，而事实上，新媒介的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。 互联网的诞生真正让地球成为地球村，世界的距离在弹指一挥间，互联网的媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如163.com、sina.com、sohu.com相对传统三大媒介数量言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。 电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台，中国的中、小企业纷纷喊出了实施品牌化战略的口号，我以为在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介如：麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处： a)传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致； b)产品传播、品牌传播均可完美体现； c)更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播； d)费用低廉，电子游戏作为一种新兴媒介，其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。 我们分析了传统媒介的新特征以及介绍了新兴媒介的特点，要使广告传播价值最大化还有一个媒介如何组合的问题，任何一个品牌靠某单一媒介很难实现产品到品牌的突破，同时单一媒介也容易形成传播通路依赖，媒介选择的种类太多，容易造成广告费用巨高不下，就不妨采用把广告的促销作用和品牌推广作用分开来区别对待，虽然在实际传播过程中，其二者作用很难割离，但在广告推广的战略上能够轻易做到。把媒介选择的重心放在促进销售的媒介上，例如：报刊、户外、终端，把对品牌有很好推广作用的重点选择在电视、互联网、电子游戏等媒介，前者诉求产品利益，后者传递品牌价值、文化，给自承担不同的传播使命。这两方面各选择1-2种媒介进行组合。 三、不同阶段不同媒体选择 企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略，因此，媒介的选择也有所不同。企业不同的展阶段主要包括：企业实力大小、产品销售范围、产品周期，我们分别以这三个方面来介绍，企业在不同阶段不同的媒体选择方法。 企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中、小企业广告投放也是个现实的问题，实力虽然无法与大型企业抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介，避免发生和领导品牌正面冲突，最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，另一方面在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。 不同的产品销售范围保证不同的媒介策略。全国性销售的产品讲究大媒介形成品牌大推力，区域销售产品更突出销售推力。全国性销售的产品有效的媒介可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成，中央电视台是品牌传播的优选媒介，省级卫视对产品的销售推力作用明显，中心城市能更好的实现品牌渗透策略。娃哈哈、伊利等通过中央电视台，很好的实现了品牌传播；宝洁则通过中城市电视台实现产品在中心城市全面覆盖的同时在二、三级城市渗透，而区域销售产品媒介选择上更趋于精细化，多样化、灵活化、选择组合媒介进行推广。 不同产品周期采用不同媒介策略。产品的导入期和成长期选择促销量明显的媒介如：报刊、户外、终端，特殊利益产品详细介绍功能，无特殊利益产品或无明显利益产品引导消费者购买，脑白金、黄金搭档，就是这方面的典范：产品的成熟期就应该从品牌方面进行推广，主要选择电视、互联网等媒介，实现产品到品牌的飞跃。 媒介选择总是处于不断动动变化之中，企业应该带有预测性的前瞻眼光去选择适合自己的媒介。 |
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